本文關(guān)鍵詞：圣元企業(yè)品牌資產(chǎn)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

圣元企業(yè)品牌資產(chǎn)管理研究(pdf64頁)

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Abstract11IistreatisedissertatetheconceptofBrandEqui吼thesystemofBrandEquityandtheIntegratedMarketingCommunication、ⅣimthebasetheoryandindividualpracticethattrytoilluminatewhyandhowtomanageBrandEquity,theimportanceofBrandEquitydirectingthemarketingmunication．Ihopethistreatisegivecorporationssomenseforreference．nlesystemofBrandEquityprisesixparts．OrganizingateamformBrandEquityandmanagethebranddevelopment．Assessingthelandscape，analyzingpetitorandconsumerinsightisthebaseoftheBrandIdentitySystem，脅willgivethecauseofMarketingCommunication．BrandIdentitysystemconsistofBrand}臺(tái)meProposition,Brand...

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)營(yíng)銷溝通的基礎(chǔ)框架，它不僅揭示著要和消費(fèi)者說什么、分幾個(gè)層次說問題，同時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷策略明確溝通的內(nèi)容與目標(biāo)。3．2依賴傳統(tǒng)廣告和單一促銷，缺乏整合營(yíng)銷思想當(dāng)營(yíng)銷4P成為基本常識(shí)的時(shí)候，市場(chǎng)便進(jìn)入了“相似營(yíng)銷”時(shí)代，在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，別人有了什么，我們也必須有，否則就會(huì)被判出局。廣告與促銷是營(yíng)銷4P中兩個(gè)要素，主要作用表現(xiàn)在提高品牌知名度、建立品牌偏好，并促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。但是現(xiàn)今，在復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能為企業(yè)贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，6P、5C的營(yíng)銷觀點(diǎn)陸續(xù)出現(xiàn)。但不論是哪種營(yíng)銷思想，“整合營(yíng)銷”成為20世紀(jì)90年代的營(yíng)銷趨勢(shì)，并引領(lǐng)未來營(yíng)銷傳播。國(guó)內(nèi)乳品品牌在營(yíng)銷傳播模式上仍相對(duì)落后，廣告與促銷仍作為迅速提升銷售業(yè)績(jī)的利器，而忽視了如何利用營(yíng)銷傳播工具建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系，在這一點(diǎn)上應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外品牌整合營(yíng)銷思想。當(dāng)我們進(jìn)入超市觀察嬰幼兒奶粉品牌在零售終端的表現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌在終端促銷形式多種多樣，折扣券、降價(jià)銷售、禮品買贈(zèng)等等讓人眼花繚亂，形成“促則銷，不促則不銷”的尷尬局面。而國(guó)外品牌往往只采取兩種形式，一是降價(jià)銷售，二是會(huì)員俱樂部。為什么會(huì)這樣昵?觀察消費(fèi)者表現(xiàn)，或是無動(dòng)于衷，繼續(xù)購(gòu)買原有品牌產(chǎn)品；或者挑選折扣最實(shí)惠的產(chǎn)品，不斷更換品牌。國(guó)外品牌認(rèn)識(shí)到在品牌營(yíng)銷過程中，嬰幼兒奶粉品牌終極任務(wù)是建立與首要消費(fèi)者的關(guān)系，而單...

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)者地位。其二是多品牌組合，品牌定位不清，造成品牌管理的資源內(nèi)耗。圣元在品牌管理初期，采用多品牌策略，即“圣元”與“宜品”。兩個(gè)品牌均以“補(bǔ)鈣”功能利益進(jìn)行品牌定位，在功能價(jià)值上存在強(qiáng)烈沖突，不能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。同時(shí)，品牌產(chǎn)品線組成混雜，，覆蓋的同一目標(biāo)消費(fèi)群體，如圣元旗下目標(biāo)產(chǎn)品線定位于全體消費(fèi)者，包括有嬰幼兒系列、兒童系列、青少年系列、女士系列、中老年系列等，宜品亦然�？偠灾�，各品牌核心資產(chǎn)尚沒有形成，多品牌策略及混雜的產(chǎn)品線不利于各品牌的清晰定位，也不利于形成有力的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，圣元公司需要區(qū)分各品牌的清晰的品牌資產(chǎn)體系。其三，品牌垂直延伸，主品牌資產(chǎn)價(jià)值尚不足支持品牌向高端延伸。圣元公司在品牌管理中希望借助副品牌向上延伸帶動(dòng)主品牌的名氣與可信賴感。2001年，圣元品牌下副品牌“優(yōu)博”奶粉正是基于這種品牌結(jié)構(gòu)的考慮而推出的新功能利益嬰幼兒產(chǎn)品�！皟�(yōu)博”以母乳化配方的功能性優(yōu)勢(shì)為品牌向上延伸提供了基礎(chǔ)，“優(yōu)博”副品牌設(shè)計(jì)在視覺識(shí)別上與主品牌“圣元”有明顯不同。從品牌結(jié)構(gòu)管理來看，該延伸品牌應(yīng)該可以走得更遠(yuǎn)，但事實(shí)上在最初的兩年中，“優(yōu)博”品牌的銷售業(yè)績(jī)并不理解，主品牌“圣元”圣元也沒有因?yàn)椤皟?yōu)博”新功能產(chǎn)品的出現(xiàn)而進(jìn)一步拓展自身的品牌內(nèi)涵。由于主品牌“圣元”的品牌資產(chǎn)尚未形成，品牌利益、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性模糊，消費(fèi)者對(duì)于“圣元”正面聯(lián)想尚未形成，這就使得“...

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