本文關(guān)鍵詞：試論我國都市類報紙品牌管理之道，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友wuxwivg046近日為您收集整理了關(guān)于試論我國都市類報紙品牌管理之道.pdf的文檔，希望對您的工作和學習有所幫助。以下是文檔介紹：孫昊磲:試論我國都市婁報紙品牌管理之道 品牌營銷試論我國都市類報紙品牌管理之道孫昊碌(中國傳媒大學 經(jīng)濟與管理學院,北京 100024) [摘要]伴隨我國報業(yè)市場化的進程,傳統(tǒng)報紙需樹立品牌意識,加強品牌管理,從而形成競爭優(yōu)勢。但目前我國都市類報紙品牌管理中仍存在一些問題,本文通過對相關(guān)文獻的研究及整理,提出了相應(yīng)對策,期望能從品牌管理的角度,促進我國都市類報紙品牌的進一步發(fā)展。[關(guān)鍵詞]都市類報紙;品牌管理;競爭[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號】1005—6432(2012)9—0057—02 當前媒體之間的競爭日趨激烈,文化產(chǎn)業(yè)的改革也即將拉開帷幕,在此形勢下,我國傳統(tǒng)報紙要在競爭和改革中求生存謀發(fā)展,其對于自身媒介品牌的管理及維護就顯得越發(fā)重要了。現(xiàn)今我國報業(yè)市場上大致有六種類型的報紙,在此將主要針對我國都市類報紙品牌管理中的關(guān)鍵問題進行分析。 1 我國都市類報紙品牌發(fā)展概況自 1993年,我國內(nèi)地出現(xiàn)了第一份以都市報命名的報紙——《貴州都市報》以來,都市報在全國范圍內(nèi)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。有學者認為:“事實上新型晚報也屬于都市類報紙,其他以早報、晨報、日報、商報等各種形式命名的報紙也都可納入都市類報紙。”就其特征來說,都市類報紙一般是指面向城市人群傳播,具有明顯市場運行特征,新聞性與服務(wù)性并重的綜合性市民報紙。綜觀國內(nèi)都市類報紙的發(fā)展之路,可以發(fā)現(xiàn)其誕生背景基本是一樣的:在同級機關(guān)報因定位問題無法親力承擔新市場競爭的困境下,各省、市黨委機關(guān)報紛紛興辦自己的子報,其中的佼佼者如南方報業(yè)集團的《南方都市報》。都市類報紙作為機關(guān)報在都市宣傳方面的延伸、操作手法和發(fā)展思路在其誕生之時就已經(jīng)受到了約束。社會新聞、故事化、娛樂化,被認為是都市類報紙發(fā)展的“三件法寶”。但隨著我國報業(yè)“晚報日報化、日報晚報化”形勢的加重及新媒體的產(chǎn)生,媒體競爭、分化加劇,單純靠提高報紙本身特性來贏得讀者的做法已收效甚微。國內(nèi)一些有遠見的都市類報紙經(jīng)營者開始意識到品牌對報紙發(fā)展的重要意義,《南方都市報》在 2005年提出了“品牌決定價值”的辦報口號,體現(xiàn)出該報在轉(zhuǎn)型過程中的品牌追求。我國報紙品牌管理真正開始于 2O世紀 90年代中期, 有研究者認為伴隨我國報紙二次市場化的進程,必將經(jīng)歷“自然成長階段”一“強化競爭階段”一“戰(zhàn)略運用階段”,品牌的內(nèi)涵也隨之從“報紙產(chǎn)業(yè)的代名詞”向“一種營銷競爭手段”、“一種戰(zhàn)略核心資源”改變。因此, 對于都市類報紙而言,品牌是其提升競爭力的關(guān)鍵因素之一, 都市類報紙對于自身品牌的管理也應(yīng)提到整體戰(zhàn)略的水平上。 2 都市類報紙品牌管理中的問題 2.1 媒介融合時代,傳統(tǒng)報紙品牌發(fā)展受新媒體擠壓媒介融合是“指傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合,運用計算機和因特網(wǎng)來供應(yīng)多媒體內(nèi)容”。數(shù)字化的新媒體通過提供海量的信息、廣闊的渠道和雙向互動的傳播模式,塑造了全新的受眾群體,越來越多的讀者平時會通過互聯(lián)網(wǎng)來了解新聞。這也是美國的《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等報紙摒棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)版,全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一。而目前我國“報網(wǎng)融合”的趨勢也愈演愈烈,如南方報業(yè)集團旗下多種報紙在發(fā)行紙質(zhì)版的同時紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版;又如《重慶商報》與騰訊網(wǎng)合作建立了“大渝網(wǎng)”。同時,報業(yè)也在嘗試與微博這個擁有巨大市場潛力的平臺合作,以此來應(yīng)對新媒體對傳統(tǒng)報紙受眾的分流。暫且不論紙質(zhì)報紙是否會消亡,但都市類報紙紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)之舉,實屬面對新媒體沖擊下的現(xiàn)實選擇。 2.2 贏利模式單一,都市類報紙尋求多元化品牌延伸隨著報紙發(fā)行進入微利時代,如今報紙多面臨著“以廣告養(yǎng)發(fā)行”的境地,也因此一些都市類報紙開始嘗試“免費報紙”的新模式,將報紙收入的重擔全部落在廣告上。但這種過于單一的報業(yè)經(jīng)濟在市場競爭中很脆弱,房產(chǎn)、醫(yī)藥廣告和紙張市場稍有風吹草動,報業(yè)經(jīng)濟就會“感冒”。而三十年的改革實踐證明,多元化發(fā)展可以給我國報業(yè)帶來活力。今后,報業(yè)將形成以廣告和發(fā)行為主,會展、培訓、行業(yè)顧問、信息定制等多種方式相互補充的多元化發(fā)展模式,都市類報紙也必將順應(yīng)多元化發(fā)展的浪潮。 2.3 優(yōu)化報紙內(nèi)容采編流程,打造專業(yè)品牌管理團隊采編作為報紙價值鏈的基本活動,是報紙這一內(nèi)容產(chǎn)品的核心生產(chǎn)環(huán)節(jié),對報紙品牌戰(zhàn)略的實施具有決定性的作用。而原有的“采編合一”的模式已難以適應(yīng)如今處 2012.3 品牌營銷 中國市場 2012年第9期(總第672期) 于市場化前沿的都市類報紙的發(fā)展。因此,要大力實行“采編分離”,即設(shè)版面主編,專門負責版面編輯,專業(yè)的記者只做采訪,不承擔編版任務(wù)。這樣有效分工,優(yōu)勢互補,才能構(gòu)建起“名記+名編+名版”的排他性品牌優(yōu)勢。此外,目前我國大部分報社嚴重缺乏既懂采編又懂經(jīng)營的報業(yè)管理人才,急需加快專業(yè)的報紙品牌管理團隊建設(shè)。 2.4 文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制,品牌管理模式尚不成熟由于我國報業(yè)的體制限制,采編作為重要的輿論陣地尚不能全面實行市場化�，F(xiàn)有報社“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的二位一體模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆缕蠖帧蹦Ｊ? 即報社依然屬于事業(yè)單位,但其中的可經(jīng)營性業(yè)務(wù)可以分離出去。因此,印刷、發(fā)行、廣告三者所構(gòu)成的報紙經(jīng)營主體無疑成為市場化改革的重點。大部分改制以后的報業(yè)單位,能夠自負盈虧,可在兼顧媒介社會責任的前提下, 開展一定的活動策劃,打造品牌效應(yīng),從而提升知名度、美譽度。但目前一些都市類報紙更多關(guān)注的是以版面、欄目品牌等為主的碎片式品牌經(jīng)營,相對成熟的品牌管理模式仍有待探索。 3 都市類報紙品牌管理模型的完善在品牌管理方面,大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型理論最具代表性。根據(jù)此理論,2008年王海燕學者設(shè)計了以品牌定位為中心的品牌戰(zhàn)略模型,以求進一步做大做強我國都市類報紙市場。而隨著媒介融合時代的到來,業(yè)界更需加強對構(gòu)建我國都市類報紙核心競爭力的關(guān)注和研究。為此筆者梳理并整合了后續(xù)研究者的相關(guān)研究成果, 在原有模型中引入了品牌競爭戰(zhàn)略,并重新細分了模型中每個戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)。但由于篇幅有限,此處不再就修改后的模型(見下圖)本身過多贅述,重點將在新模型的基礎(chǔ)上,為解決前文中提到的四個問題提供幾點對策。形象戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略品牌競爭戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略品牌保護戰(zhàn)略幽 倒幽 幽我國都市類報紙品牌管理戰(zhàn)略模型 3.1 深度報道默多克曾經(jīng)說:“人們越是陷入信息沼澤,可能越會轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息�！眻蠹埖暮诵母偁幜κ撬皺�(quán)威信息源”的地位,這也是報紙一直沒有完全被網(wǎng)絡(luò)代替的一個最重要的原因。新媒體雖然信息量巨大,但是其中很多信息來源也是傳統(tǒng)媒體,一些著名的傳統(tǒng)大報,發(fā)展時間較長,采編經(jīng)驗豐富,在信息傳播上具有權(quán)威性和公信力。因此,都市類報紙在積極維護自身知識產(chǎn)權(quán)的同時, 更要重視對獨家內(nèi)容的建設(shè),挖掘“新聞背后的新聞”, 樹立自身的品牌優(yōu)勢。 3.2 服務(wù)創(chuàng)新隨著“注意力時代”向“體驗經(jīng)濟時代”的轉(zhuǎn)變, 從單純提供有形產(chǎn)品到為讀者提供更多附加服務(wù),促使品牌增值,已成為報紙營銷的一大趨勢。都市類報紙本身就具有服務(wù)屬性,因此可以在新聞報道中加強知識性、咨詢性、生活性服務(wù)的內(nèi)容。同時應(yīng)注意與讀者問的互動,為其提供

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