淺析建筑業(yè)企業(yè)品牌管理的思路及方法
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淺析建筑業(yè)企業(yè)品牌管理的思路及方法
發(fā)布日期： 2012-04-14 發(fā)布：
2008年第10期目錄 本期共收錄文章20篇
�。|南大學(xué)土木工程學(xué)院，江蘇南京210096）
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摘要：品牌管理是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。針對我國建筑企業(yè)品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現(xiàn)狀，結(jié)合建筑企業(yè)的專業(yè)特性，構(gòu)建了包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位與識(shí)別、品牌推廣、品牌維護(hù)以及品牌調(diào)整的品牌管理流程。在此基礎(chǔ)上，提出了建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護(hù)方法以及品牌延伸的策略方法。
關(guān)鍵詞：品牌管理；建筑業(yè)企業(yè)；流程
作者簡介：陸惠民，男，東南大學(xué)土木工程學(xué)院教授。研究方向：工程項(xiàng)目管理。
中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3309（2008）10-0035-04
隨著市場競爭的加劇，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場競爭的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。如今，愈來愈多的建筑業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，并開始努力樹立企業(yè)品牌。
目前，國內(nèi)關(guān)于建筑業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究也才剛剛起步，對如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理的若干思想和理論，對建筑企業(yè)品牌管理進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，并對建筑企業(yè)品牌管理的全生命期流程做深入的研究。
一、建筑企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵
建筑企業(yè)品牌是包含企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績、企業(yè)形象、技術(shù)力量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)方面的綜合。要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的建筑企業(yè)品牌，需要企業(yè)有不俗的綜合實(shí)力以及高效的品牌管理。
建筑企業(yè)品牌管理，就是圍繞著企業(yè)品牌的核心競爭力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調(diào)整等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)在建筑市場的地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益的全過程。與一般生產(chǎn)性企業(yè)產(chǎn)品相比，建筑企業(yè)產(chǎn)品具有其顯著特點(diǎn)：先銷售后生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)銷方式、產(chǎn)品不可移動(dòng)的固有屬性、開發(fā)式作業(yè)的生產(chǎn)過程等。這就決定了建筑企業(yè)的品牌管理方式具有明顯的行業(yè)特色，需要建立適合于建筑業(yè)企業(yè)自身的品牌管理模式。例如，對一般產(chǎn)品而言，品牌往往是顧客選擇產(chǎn)品的決定性因素，而在實(shí)行招投標(biāo)制的建筑市場上，大多數(shù)業(yè)主過分注重中標(biāo)價(jià)格的高低，建筑企業(yè)品牌并不是影響他們選擇的決定性標(biāo)準(zhǔn)，品牌影響力也僅僅是業(yè)主選擇的一個(gè)方面。
二、建筑企業(yè)品牌管理流程
建筑企業(yè)品牌管理的全過程就是一個(gè)企業(yè)品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長期、成熟期3個(gè)過程。一個(gè)成功建筑企業(yè)品牌的建立到其消亡，要經(jīng)歷數(shù)十年乃至數(shù)百年的時(shí)間，它需要隨著市場起落、行業(yè)興衰、品牌競爭力強(qiáng)弱變化而做出不同程度的調(diào)整，甚至被迫退出市場。筆者認(rèn)為，建筑企業(yè)品牌管理的全過程可概括為圖1所示。
建筑企業(yè)品牌管理是一個(gè)不斷螺旋式循環(huán)的過程。每一次品牌調(diào)整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復(fù)始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業(yè)品牌的生命周期與企業(yè)具體產(chǎn)品（如建筑實(shí)體）的生命周期不同。產(chǎn)品具有明顯的階段性，從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期，隨后退出市場，而品牌則是隨著產(chǎn)品的更迭和市場的變動(dòng)不斷向前螺旋式的動(dòng)態(tài)發(fā)展。產(chǎn)品是表現(xiàn)品牌價(jià)值的物質(zhì)載體，品牌成長的過程就是產(chǎn)品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業(yè)品牌的長久性，在市場中保持持續(xù)的競爭力。
三、建筑企業(yè)品牌管理的具體實(shí)施
1、品牌戰(zhàn)略前期決策
根據(jù)目前我國建筑企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級資質(zhì)的大型國有建筑企業(yè)，綜合實(shí)力雄厚，占有較大的市場份額；第二類是一些大、中型建筑企業(yè)或?qū)I(yè)化程度很高的小型企業(yè)，綜合實(shí)力較強(qiáng)或在某些專業(yè)領(lǐng)域有過人的實(shí)力；第三類是一些只有生產(chǎn)、銷售觀念的小型地方性建筑企業(yè)。有關(guān)研究表明，并非所有的企業(yè)不分大小都適宜于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，小型企業(yè)若強(qiáng)求去創(chuàng)品牌，有可能造成產(chǎn)品成本上升，甚至丟失市場。從全國和北京的建筑市場相關(guān)統(tǒng)計(jì)來看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)是大中型企業(yè)。
對適宜于實(shí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，還需要從以下4個(gè)方面做進(jìn)一步的分析：一是企業(yè)的財(cái)力，包括資金、設(shè)備等；二是企業(yè)的科技實(shí)力，包括科技人才及其結(jié)構(gòu)、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊(duì)伍；四是員工隊(duì)伍，如員工文化知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神等綜合素質(zhì)。企業(yè)決策層應(yīng)充分認(rèn)清企業(yè)的當(dāng)前狀況，務(wù)實(shí)地做出是否實(shí)行品牌戰(zhàn)略的決策。
企業(yè)確定實(shí)行品牌戰(zhàn)略后，首先還應(yīng)圍繞品牌建設(shè)制定一系列長期性的、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立相關(guān)的品牌管理組織，制定相關(guān)品牌管理制度。結(jié)合建筑企業(yè)項(xiàng)目導(dǎo)向型的特點(diǎn)，可以考慮在企業(yè)總部成立一個(gè)品牌管理部（或委員會(huì)），以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的管理并負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)在不同工程項(xiàng)目中品牌管理工作的具體實(shí)施。
2、品牌定位和識(shí)別
品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通過定位活動(dòng)，明確要向消費(fèi)者傳達(dá)的特定信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的品牌知識(shí)以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業(yè)品牌定位主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容，如圖2所示。
其中，價(jià)值分析主要是明確企業(yè)價(jià)值主張的哪些元素應(yīng)該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術(shù)是企業(yè)的核心競爭力，哪些是明顯的優(yōu)勢點(diǎn)等；積極傳達(dá)主要是明確品牌定位的目的，是強(qiáng)化、放大還是減緩現(xiàn)有企業(yè)品牌；目標(biāo)客戶主要是明確企業(yè)的主要客戶群及所處地理位置等。
在具體的品牌信息傳播中，品牌識(shí)別（Brand Identity）是品牌定位的基礎(chǔ)，同時(shí)，品牌定位又使得品牌識(shí)別傳播更具有了針對性和可控制性。法國學(xué)者卡菲勒（Kapferer）認(rèn)為，品牌識(shí)別意味著有品牌自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向。
建筑企業(yè)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，否則在眾多的建筑業(yè)企業(yè)“叢林”中就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無差別產(chǎn)品和價(jià)格競爭夾擊的危險(xiǎn)境地之中。筆者認(rèn)為，建筑業(yè)企業(yè)的品牌識(shí)別可從表1所示的3個(gè)方面重點(diǎn)考慮。
為進(jìn)一步完善企業(yè)的品牌識(shí)別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)特征元素的提取，進(jìn)而建立一個(gè)企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。
3、品牌推廣與維護(hù)
企業(yè)要在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，除了要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌外，提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象至關(guān)重要。要善于利用各種有效形式對品牌進(jìn)行廣告宣傳，展示企業(yè)的形象和實(shí)力�？砷_展諸如“業(yè)主投訴日活動(dòng)”、“建筑工程精品展示會(huì)”、“高新技術(shù)成果推介會(huì)”等活動(dòng)；現(xiàn)場施工人員要利用施工現(xiàn)場宣傳自我，把企業(yè)品牌同影響大的工程聯(lián)系起來，形成互動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。要通過這些活動(dòng)潛移默化地影響業(yè)主，提高品牌忠誠度。
建筑企業(yè)的消費(fèi)者分為兩類：直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者，，其中直接消費(fèi)者又分為一次性消費(fèi)者和長期消費(fèi)者。直接消費(fèi)者主要是建設(shè)項(xiàng)目的業(yè)主，其中一次消費(fèi)者指很長時(shí)間內(nèi)只從事少數(shù)的建設(shè)工程的業(yè)主，如一般性企業(yè)、個(gè)人組織等；長期消費(fèi)者則是指長期有建設(shè)項(xiàng)目的業(yè)主，如政府城市建設(shè)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)中的高校等。間接消費(fèi)者主要是指建筑設(shè)施的使用者或受益者。建筑企業(yè)的直接消費(fèi)者是相對固定且數(shù)量較少的，但間接消費(fèi)者是不固定且數(shù)量龐大的。從短期來看，直接消費(fèi)者對建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)起決定作用；但從長期來看，間接消費(fèi)者對建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)將起到不可低估的作用。對一次性消費(fèi)者和長期消費(fèi)者，建筑企業(yè)要分別采取不同的推廣措施。對于前者，需要在潛在消費(fèi)者中加以宣傳，贏得信任，實(shí)現(xiàn)雙贏；對于后者，則需要通過企業(yè)品牌的有利影響建立起長期的合作關(guān)系�？傊�，建筑企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立適合本企業(yè)的品牌推廣模式。
�。�1）誠信守約，以誠信為本。作為訂單型的建筑企業(yè)，要努力構(gòu)筑“誠信”這一核心理念，在業(yè)主中樹立良好口碑，贏得市場，用實(shí)際工作來增強(qiáng)企業(yè)的品牌信譽(yù)度。
�。�2）工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，市場覆蓋率、美譽(yù)度等都離不開質(zhì)量這個(gè)因素。作為建筑企業(yè)，一流的工程質(zhì)量能贏得用戶，贏得市場，贏得生存發(fā)展的空間。
�。�3）企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)劣可以通過工程現(xiàn)場管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重視對內(nèi)部人員的管理，制定良好的管理章程。
�。�4）公共關(guān)系。公共關(guān)系通過對接消費(fèi)者、媒體和政府，使品牌與消費(fèi)者及公眾，相互溝通和了解，這對品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。
此外，由于建筑產(chǎn)品的公共性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)對環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任，保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇，發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中的作用。企業(yè)是否承擔(dān)好其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，逐漸成為影響企業(yè)品牌形象的重要方面之一。
4、品牌調(diào)整
品牌調(diào)整（Brand Regulation）是指對企業(yè)品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，主要體現(xiàn)為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的建筑市場中，從而希望減少新產(chǎn)品進(jìn)入延伸領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷費(fèi)用獲得更大的市場回報(bào)。品牌延伸有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。建筑企業(yè)的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業(yè)內(nèi)的延伸，如從事房建的建筑企業(yè)延伸到公路、鐵路、港口建設(shè)等；一種是行業(yè)外延伸，如建筑企業(yè)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物業(yè)等領(lǐng)域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價(jià)值、市場因素、消費(fèi)者因素、企業(yè)因素等4個(gè)方面。
品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴(kuò)展建筑企業(yè)的經(jīng)營范圍、減少業(yè)主或使用者的知覺風(fēng)險(xiǎn)、提高新產(chǎn)品的可接受性等優(yōu)點(diǎn)；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業(yè)核心競爭領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，擠占母品牌的市場份額等不利影響。對于建筑企業(yè)品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當(dāng)?shù)钠放蒲由煊绊懺放菩蜗�，沖淡品牌個(gè)性。另外，在當(dāng)前國內(nèi)建筑市場，若企業(yè)延伸的范圍或時(shí)機(jī)不當(dāng)，會(huì)引起品牌影響力的衰退，甚至企業(yè)品牌的消亡。
隨著建筑市場的不斷完善，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是我國建筑業(yè)的發(fā)展方向，品牌管理將成為企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的就是企業(yè)的品牌競爭力。而品牌管理是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要保證，中國建筑企業(yè)的品牌管理與國際知名建筑企業(yè)相比，尚存在著較大的距離。我國建筑企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規(guī)范化，使企業(yè)品牌管理工作有章可循，提高在市場中的競爭力。
�。ㄘ�(zé)任編輯：吳之銘）
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