本文關(guān)鍵詞：品牌形象對品牌關(guān)系利益的影響，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷提高,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,關(guān)系營銷成為企業(yè)競爭制勝的法寶,消費(fèi)者與品牌的關(guān)系逐漸引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,這種關(guān)注源于關(guān)系營銷理論在企業(yè)運(yùn)營過程中的廣泛運(yùn)用以及企業(yè)界對關(guān)系利益存在的認(rèn)可。企業(yè)只有成功地向目標(biāo)顧客傳遞卓越的關(guān)系利益,才能使消費(fèi)者愿意維持與品牌的長期關(guān)系。將關(guān)系利益理論引入品牌關(guān)系的研究,以大眾消費(fèi)品牌為研究背景,在社會交換理論的基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型深入探討關(guān)系利益的影響因素和產(chǎn)出結(jié)果�；谙M(fèi)者-品牌關(guān)系的關(guān)系利益必然會受到消費(fèi)者和品牌個性特征的影響,從品牌形象和消費(fèi)者心理特質(zhì)出發(fā),分析影響消費(fèi)者對關(guān)系利益感知的關(guān)鍵因素,并將品牌依戀作為研究模型的結(jié)果變量。在回顧和梳理品牌關(guān)系、關(guān)系利益研究的基礎(chǔ)上,融合社會學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科的理論,識別出消費(fèi)者與品牌關(guān)系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達(dá)利益4個維度。通過定量分析發(fā)現(xiàn),品牌形象(品牌聲譽(yù)和品牌個性)對基于消費(fèi)者品牌關(guān)系的關(guān)系利益有積極的顯著影響,與品牌聲譽(yù)相比,品牌個性對關(guān)系利益各維度的影響更為明顯;關(guān)系利益對品牌依戀也表現(xiàn)出積極的顯著影響,尤其是感知到的自我表達(dá)利益影響最為顯著;消費(fèi)者心理特質(zhì)(社會歸屬感)在品牌聲譽(yù)對關(guān)系利益的影響中起顯著的調(diào)節(jié)作用,但對品牌個性與關(guān)系利益的調(diào)節(jié)作用卻不顯著。研究結(jié)果為企業(yè)的品牌管理和關(guān)系營銷實踐提供理論指導(dǎo),豐富和發(fā)展了關(guān)系營銷和品牌關(guān)系理論。消費(fèi)者能夠從長期的品牌關(guān)系中獲得核心產(chǎn)品或服務(wù)以外的關(guān)系利益,這些利益會使消費(fèi)者繼續(xù)維持與品牌的緊密關(guān)系,它為消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌樹立了一道無形的障礙,因此企業(yè)在品牌管理過程中應(yīng)注重關(guān)系利益的重要性,并充分考慮消費(fèi)者的心理特質(zhì),針對目標(biāo)顧客的不同需要設(shè)計品牌形象以及品牌產(chǎn)品和服務(wù)。
【作者單位】： 北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 品牌形象 關(guān)系利益 品牌關(guān)系 關(guān)系營銷 品牌依戀
【基金】：國家自然科學(xué)基金(71540021)~~
【分類號】：F274;F273.2
【正文快照】： 1 引言 面對日益激烈的全球化競爭以及復(fù)雜多變的市場環(huán)境和消費(fèi)者行為,市場營銷的關(guān)系范式為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提供了新的研究視角[1]。品牌作為聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者的重要媒介,可以用來標(biāo)識營銷者或銷售商的唯一性,它已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)差異化和保持競爭力的營銷策略[2]。自FOURNIE

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  本文關(guān)鍵詞：品牌形象對品牌關(guān)系利益的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：485318