發(fā)布時間：2017-06-12 21:00

  本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)今營銷研究領(lǐng)域的一個重要概念,也是近二十年來營銷學(xué)領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。學(xué)者們主要基于三種基礎(chǔ)來定義和評估品牌資產(chǎn),分別是基于財(cái)務(wù)、市場以及消費(fèi)者的視角,因此也就有了三種不同的用來評估品牌資產(chǎn)的模型體系。其中從消費(fèi)者的視角來研究品牌資產(chǎn),既可以揭示隱藏在品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值后的本質(zhì)驅(qū)動因素,還可以測量品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度及其強(qiáng)度的變化,這對企業(yè)掌握營銷活動對品牌資產(chǎn)的影響,進(jìn)行更有針對性的品牌管理具有重要的意義。 本研究借鑒中西方學(xué)者在該領(lǐng)域的最新研究成果,構(gòu)建了基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)模型。利用調(diào)查所得的數(shù)據(jù)對該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn),品牌資產(chǎn)各維度中,品牌認(rèn)知對感知質(zhì)量、購買意向均存在顯著性影響,并通過這兩個維度間接影響品牌忠誠,再通過品牌忠誠影響資產(chǎn);感知質(zhì)量、購買意向兩維度除直接影響品牌忠誠外,并不形成對品牌資產(chǎn)的直接影響,而是通過品牌忠誠對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響;品牌忠誠是最接近品牌資產(chǎn)的維度,品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、購買意向均需要借助品牌忠誠來間接影響品牌資產(chǎn)。 本研究證實(shí)了國產(chǎn)運(yùn)動鞋市場品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理符合Keller(2001)提出的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)階梯模型。即消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的形成過程,從最初的品牌認(rèn)知,發(fā)展成為消費(fèi)者對品牌感知質(zhì)量、購買意向的理解,進(jìn)而在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生了不同的品牌反應(yīng),進(jìn)一步發(fā)展為不同程度的品牌忠誠,最終形成品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)階梯的存在,使得構(gòu)建基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)要按照一定順序,只有當(dāng)一個層級的品牌資產(chǎn)建設(shè)完成之后,才可以上升到另一層級,不能跨越發(fā)展。通過對五個國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌其品牌資產(chǎn)的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析,得出市場上不同地位的品牌面臨不同的品牌資產(chǎn)建設(shè)重點(diǎn)。例如,匹克、特步、361°品牌,構(gòu)建品牌資產(chǎn)的重點(diǎn)工作是品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、購買意向,而李寧、安踏品牌的重點(diǎn)工作是不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系,增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠。
【關(guān)鍵詞】：品牌資產(chǎn) 品牌認(rèn)知 感知質(zhì)量 購買意向 品牌忠誠 消費(fèi)者視角
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 緒論9-13
• 1.1 研究背景9
• 1.2 研究目的9-10
• 1.3 研究意義10
• 1.4 本文的主要內(nèi)容10-11
• 1.5 研究方法11
• 1.6 研究技術(shù)路線圖11
• 1.7 創(chuàng)新點(diǎn)11
• 1.8 本章小結(jié)11-13
• 第2章 國內(nèi)外品牌資產(chǎn)研究文獻(xiàn)綜述13-22
• 2.1 品牌資產(chǎn)的定義13-14
• 2.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度14-15
• 2.3 品牌資產(chǎn)研究模型15-21
• 2.4 本章小結(jié)21-22
• 第3章 消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)模型與實(shí)證設(shè)計(jì)22-28
• 3.1 理論模型及假設(shè)22-25
• 3.2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)25-27
• 3.2.1 研究品牌的選擇25-26
• 3.2.2 研究樣本選擇26
• 3.2.3 變量及測量量表26
• 3.2.4 調(diào)查方法與問卷設(shè)計(jì)26-27
• 3.3 本章小結(jié)27-28
• 第4章 樣本分析28-33
• 4.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)28-29
• 4.2 因子分析和純化處理29-32
• 4.2.1 因子分析29-30
• 4.2.2 變量信度和效度檢驗(yàn)30-32
• 4.3 本章小結(jié)32-33
• 第5章 消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)模型結(jié)構(gòu)分析33-44
• 5.1 假設(shè)檢驗(yàn)33-34
• 5.2 路徑分析34-37
• 5.3 模型的調(diào)整37-38
• 5.4 模型總體結(jié)構(gòu)效果分析38-39
• 5.5 五個品牌結(jié)構(gòu)效果分析39-43
• 5.5.1 各品牌維度效果分析39-40
• 5.5.2 品牌間維度效果比較40-43
• 5.6 本章小結(jié)43-44
• 第6章 研究結(jié)論與展望44-46
• 6.1 研究結(jié)論44-45
• 6.2 研究展望45-46
• 參考文獻(xiàn)46-49
• 附錄A 攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄49-50
• 附錄B 品牌資產(chǎn)測量調(diào)查問卷50-52
• 致謝52

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