本文關鍵詞：中國城市消費者的新節(jié)儉觀與消費行為，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著中國改革開放的不斷深入,人民的可支配收入和生活水平都有顯著提高,不必再像以往一樣節(jié)衣縮食,抑制消費。同時,隨著西方消費文化的滲入,中國社會呈現(xiàn)出新舊觀念碰撞交融、多元價值交疊出現(xiàn)的局面。 人類的種種行為,包括消費行為都體現(xiàn)著一種價值追求,隨著消費行為研究的深入,從20世紀70年代末開始對消費價值觀的研究受到學者的日益關注。消費價值觀是形成消費動機和態(tài)度、消費選擇、消費行為等方面的決定因素。本研究以轉型期的中國社會為背景,探索性研究“節(jié)儉觀”這一具有中國傳統(tǒng)價值色彩的消費觀。本研究選取中國城市地區(qū)、中等經(jīng)濟收入家庭的上下兩代人作為研究對象,基于雙向代際影響視角,研究上下兩代人的“新節(jié)儉觀”以及在這種新消費觀下產(chǎn)生的消費行為。 本研究通過深度訪談獲取研究資料,利用扎根理論研究方法對資料進行分析歸納,發(fā)現(xiàn)在新消費背景下,人們的節(jié)儉觀存在巨大變化,且兩代人之間也有明顯差異。本文認為“傳統(tǒng)節(jié)儉觀”是物資匱乏時代的節(jié)衣縮食、省吃儉用、抑制消費,而“新節(jié)儉觀”不再將“節(jié)儉”與“消費”看作是悖論體,相反,新消費觀體現(xiàn)出肯定并提倡“合理消費”的特征,“節(jié)儉”與“浪費”才是反義詞。子代“新節(jié)儉觀”以如何消費,非如何節(jié)用為出發(fā)點,其核心為“合理消費”,其內涵為：消費有度、消費有理、拒絕浪費,其構成要素為“量入為出”、“不浪費”、“注重性價比”；上代“新節(jié)儉觀”以如何平衡消費與節(jié)用的關系為出發(fā)點,其核心為“該花則花,能省則省”,其內涵為：在保證生活品質的前提下、消費時物有所值、節(jié)用時物盡其用,實現(xiàn)消費與節(jié)用的平衡,其構成要素為“物盡其用”、“實用性價值”、“能省則省”。消費觀是影響消費行為的深層次原因,“新節(jié)儉觀”下的代際互動帶來隔代消費的特征。子代理解上代不舍得消費的心態(tài),主動為其直接購物,提升上代生活品質,上代會根據(jù)子代的品牌偏好為其消費,并且,兩代人都表現(xiàn)出為對方消費時的更低的價格敏感度。另外,上代在消費行為上體現(xiàn)出對子代的較強依賴,希望獲得子代認同和支持,子代在共同購物中成為主要決策者。本研究還為營銷管理實踐者提出營銷啟示,針對子代消費群體,企業(yè)必須具備品牌管理意識,通過創(chuàng)建品牌,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,傳遞象征性和功能性價值來吸引目標消費群；針對上代消費者,企業(yè)需認識到子代在上代消費行為上的關鍵性推動作用,并通過體驗式營銷向子代切實傳遞“品質”價值,并致力于使上代消費者成為最有價值的忠誠客戶群。
【關鍵詞】：節(jié)儉 消費觀 消費行為 代際影響
【學位授予單位】：華東師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要6-7
• Abstract7-10
• 第一章 導論10-13
• 1.1 研究背景10
• 1.2 研究目的和意義10-11
• 1.3 研究框架11-13
• 第二章 文獻綜述13-28
• 2.1 消費觀文獻綜述13-19
• 2.1.1 消費觀的概念和內容結構13-14
• 2.1.2 中西方傳統(tǒng)節(jié)儉觀概述14-17
• 2.1.3 消費主義概述17-18
• 2.1.4 中國消費觀的演變18-19
• 2.2 消費行為與消費觀19-23
• 2.2.1 消費行為研究19-20
• 2.2.2 消費行為與消費觀的關系概述20-21
• 2.2.3 青少年消費觀與消費行為變化21-22
• 2.2.4 中老年消費觀與消費行為變化22-23
• 2.3 代際影響文獻綜述23-28
• 2.3.1 消費行為雙向代際影響概述23-24
• 2.3.2 代際影響的調節(jié)因素分析24-25
• 2.3.3 代際影響與品牌資產(chǎn)25-28
• 第三章 研究設計與方法28-32
• 3.1 扎根理論28-29
• 3.2 深度訪談法29-32
• 3.2.1 訪談對象30-31
• 3.2.2 訪談過程31-32
• 第四章 研究分析和探索32-50
• 4.1 正向代際影響子代節(jié)儉觀的傳承與隔斷32-38
• 4.1.1 傳統(tǒng)節(jié)儉觀在子代中的隔斷32-35
• 4.1.2 正向代際影響子代節(jié)儉觀的傳承35-37
• 4.1.3 節(jié)儉觀在正向代際影響中表現(xiàn)不明顯的原因分析37-38
• 4.2 子代消費行為特征38-40
• 4.2.1 消費模式: 品牌-品質-價格38-39
• 4.2.2 品牌傳承39
• 4.2.3 代際互動中的隔代消費39-40
• 4.3 反向代際影響上代節(jié)儉觀的轉變和保留40-46
• 4.3.1 反向代際影響上代節(jié)儉觀的轉變40-43
• 4.3.2 傳統(tǒng)節(jié)儉觀在上代中的保留43-46
• 4.4 上代消費行為特征46-50
• 4.4.1 謹慎型消費46-48
• 4.4.2 消費模式: 質量-價格-品牌48
• 4.4.3 品牌選擇依賴子代48-50
• 第五章 研究總結與展望50-57
• 5.1 研究結論50-53
• 5.2 營銷管理啟示53-55
• 5.3 研究局限與未來方向55-57
• 5.3.1 研究中的局限55
• 5.3.2 研究的展望55-57
• 參考文獻57-60
• 致謝60

【參考文獻】

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  本文關鍵詞：中國城市消費者的新節(jié)儉觀與消費行為，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：407129