本文以顧客體驗(yàn)為切入點(diǎn),基于價(jià)值共創(chuàng)理論、心理所有權(quán)理論和互惠規(guī)范理論,并運(yùn)用于S-O-R理論框架,構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)下,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的影響路徑模型,通過問卷調(diào)查與實(shí)證分析得出:第一,顧客信息體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)越強(qiáng),其參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿程度越高,心理所有權(quán)部分中介了二者的促進(jìn)關(guān)系;互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)化了社區(qū)顧客的心理所有權(quán),并經(jīng)由心理所有權(quán)的完全中介提高其參與共創(chuàng)意愿。第二,顧客參與共創(chuàng)意愿程度越高,其價(jià)值共創(chuàng)行為就越容易出現(xiàn),社區(qū)的互惠規(guī)范正向調(diào)節(jié)了二者的關(guān)系。

【文章頁數(shù)】：7 頁

【部分圖文】：

圖1 研究概念模型

綜上，本文構(gòu)建的研究模型如下：四、變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)圖

采用最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，利用臨界比值（C.R.）進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。根據(jù)表3結(jié)果，信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)與互動(dòng)體驗(yàn)到心理所有權(quán)的路徑系數(shù)分別為0.36(P<0.001）、0.177(P<0.01）和0.306(P<0.001），這三個(gè)維度的體驗(yàn)均顯著正面作用于心理所有權(quán)，假....

圖3 互惠規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

圖3進(jìn)一步呈現(xiàn)互惠規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)的具體情況。根據(jù)回歸線的斜率可以看出，在不同程度的互惠規(guī)范下，參與價(jià)值共創(chuàng)意愿都正向影響參與價(jià)值共創(chuàng)行為；而隨著互惠規(guī)范越高，參與價(jià)值共創(chuàng)意愿對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響更大。因此，互惠規(guī)范在這二者之間的正向關(guān)系中起到了正向調(diào)節(jié)作用，故H6得到支持。六....

本文編號(hào)：4030025