全球經(jīng)濟(jì)背景下,市場競爭加劇與產(chǎn)品同質(zhì)化迫使企業(yè)組織致力于探尋差異化競爭優(yōu)勢的新源泉。而作為新源泉的重要構(gòu)成要素之一,品牌人格在中國的新經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)發(fā)展背景下又有新的變化。通過搜集國內(nèi)三大家電品牌產(chǎn)品的在線評論,利用質(zhì)性分析工具編碼,提取中國網(wǎng)購情境下產(chǎn)品品牌人格的構(gòu)成維度,探悉品牌人格對口碑評價的作用機(jī)理。研究結(jié)果表明:品牌人格可以分為實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情、保障等6個維度,它們以情感和效能為中心構(gòu)成完整體系;品牌人格通過一定的作用路徑影響口碑評價,而口碑評價也會反過來促進(jìn)品牌人格的塑造,由此形成反饋環(huán)。研究結(jié)論對企業(yè)組織塑造網(wǎng)購情境下的產(chǎn)品品牌人格具有重要的啟發(fā)性意義。

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圖2品牌人格對口碑評價的作用機(jī)理

我國電子商務(wù)的高速發(fā)展,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的興起,對實(shí)體企業(yè)造成不小的沖擊。越來越多的企業(yè)開始將視角轉(zhuǎn)入電子商務(wù)平臺,試圖依托平臺開拓更為廣闊的市場。然而,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益加劇,電子商務(wù)也往往不能為一些企業(yè)帶來成功。甚至可能因?yàn)檫^度消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),而對線下辛苦打拼來的品牌價值帶....

圖1品牌人格的中心-維度架構(gòu)

根據(jù)品牌人格的維度提取與情感-效能中心分析,得到網(wǎng)購情境下產(chǎn)品品牌人格的中心-維度架構(gòu)如圖1所示。這一架構(gòu)的核心內(nèi)涵包括:(1)產(chǎn)品品牌人格以情感和效能為中心;(2)以情感和效能為中心,衍生出品牌人格的六個維度:實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情和保障;(3)以效能為中心,品質(zhì)作為品牌....

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