在社會化媒體時代,激發(fā)消費者的口碑傳播對企業(yè)來說是一種低成本而有效的獲取消費者方式。華為和小米口碑量存在明顯差異,其中很重要的原因是二者品牌個性的不同。本文基于品牌依戀理論,以手機品牌為調(diào)查背景,探究品牌個性與口碑傳播的關(guān)系,試圖解釋品牌個性對口碑傳播的作用機制。研究發(fā)現(xiàn):品牌個性("精致"、"勝任"、"粗獷")對消費者口碑傳播意愿有正向影響,且"精致"完全通過品牌依戀對口碑傳播意愿產(chǎn)生影響,品牌依戀在"勝任"與口碑傳播意愿之間起部分中介作用,而"粗獷"則直接對口碑傳播意愿起正向影響。研究發(fā)現(xiàn)可以為企業(yè)在如何塑造品牌、塑造什么樣的品牌個性更能誘發(fā)消費者進行口碑分享傳播等提供重要的管理啟示。

【文章頁數(shù)】：9 頁

【文章目錄】：
一、引言
二、相關(guān)研究評述和研究假設(shè)
    （一）口碑傳播的驅(qū)動
    （二）品牌依戀的形成：品牌個性的作用
    （三）品牌依戀的表達
三、研究方法
    （一）樣本和數(shù)據(jù)收集
    （二）問卷和測量
    （三）信度和效度分析
四、假設(shè)檢驗
五、結(jié)論及建議
    （一）結(jié)論
        1. 品牌個性影響消費者的口碑傳播意愿且品牌依戀在其中起著中介作用
        2. 不同品牌個性對口碑影響的差異性
    （二）建議
        1. 社會化媒體時代的品牌傳播需要激發(fā)和利用消費者的口碑傳播
        2. 社會化媒體時代品牌的塑造需要加強軟形象的培植和打造
        3. 企業(yè)品牌個性的塑造需要結(jié)合產(chǎn)品的定位和特點來實施



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