近年來,由于社會(huì)化媒體的發(fā)展,虛擬品牌社區(qū)逐漸成為聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的一個(gè)重要樞紐,大量的企業(yè)開始主動(dòng)建立并參與到虛擬品牌社區(qū)中,希望借此平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。但是由于虛擬品牌社區(qū)之間的低轉(zhuǎn)換成本,以及企業(yè)本身的商業(yè)性,使得由企業(yè)創(chuàng)立的虛擬品牌社區(qū)成員流失率很高。因此,如何長久的留住消費(fèi)者,并使消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中持續(xù)互動(dòng),是目前企業(yè)管理虛擬品牌社區(qū)亟需解決的問題。本文基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角,以虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同為中介變量,構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)承諾影響機(jī)制的理論模型。為了更好地為企業(yè)有效管理虛擬品牌社區(qū)提供建議,本文將虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)分為三個(gè)維度,分別探討信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和社交體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者社區(qū)承諾的影響,并檢驗(yàn)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同在社區(qū)體驗(yàn)與社區(qū)承諾間的中介作用。本文采用成熟量表編制調(diào)查問卷并獲取一手?jǐn)?shù)據(jù),為保證樣本的行業(yè)代表性,本文選擇多個(gè)行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)共收集364份有效問卷,利用SPSS21.0、AMOS21.0完成信度、效度、總體測量模型、結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明,虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)中的信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和社交體驗(yàn)均直接或通過社區(qū)認(rèn)同間接作用于消費(fèi)者的社區(qū)承諾,良好...

【文章頁數(shù)】：88 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景及問題的提出
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問題的提出
    1.2 研究目的
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實(shí)踐意義
    1.4 研究方法
    1.5 研究框架
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 虛擬品牌社區(qū)
        2.1.1 虛擬社區(qū)
        2.1.2 品牌社區(qū)
        2.1.3 虛擬品牌社區(qū)
    2.2 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)研究
        2.2.1 社會(huì)體驗(yàn)理論
        2.2.2 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的內(nèi)涵
        2.2.3 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的維度
        2.2.4 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的相關(guān)研究
    2.3 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同研究
        2.3.1 社會(huì)認(rèn)同理論
        2.3.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的內(nèi)涵
        2.3.3 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的相關(guān)研究
    2.4 虛擬品牌社區(qū)承諾研究
        2.4.1 虛擬品牌社區(qū)承諾的內(nèi)涵
        2.4.2 虛擬品牌社區(qū)承諾的相關(guān)研究
    2.5 研究評(píng)述
第3章 理論模型與研究假設(shè)
    3.1 研究變量的界定
        3.1.1 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的內(nèi)涵界定
        3.1.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的內(nèi)涵界定
        3.1.3 虛擬品牌社區(qū)承諾的內(nèi)涵界定
    3.2 理論模型
    3.3 假設(shè)推演
        3.3.1 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)與社區(qū)認(rèn)同的關(guān)系假設(shè)
        3.3.2 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)與社區(qū)承諾的關(guān)系假設(shè)
        3.3.3 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同與社區(qū)承諾的關(guān)系假設(shè)
        3.3.4 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的中介作用
第4章 研究設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)研
    4.1 變量的操作定義與衡量
        4.1.1 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的衡量
        4.1.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的衡量
        4.1.3 虛擬品牌社區(qū)承諾的衡量
    4.2 問卷設(shè)計(jì)
    4.3 調(diào)研對(duì)象
    4.4 預(yù)調(diào)研
        4.4.1 數(shù)據(jù)收集
        4.4.2 預(yù)調(diào)研的樣本描述
        4.4.3 信度分析
        4.4.4 探索性因子分析
第5章 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)分析
    5.1 數(shù)據(jù)收集和篩選
    5.2 信度分析
    5.3 個(gè)體測量模型檢驗(yàn)
        5.3.1 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的測量模型檢驗(yàn)
        5.3.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的測量模型檢驗(yàn)
        5.3.3 虛擬品牌社區(qū)承諾的測量模型檢驗(yàn)
        5.3.4 總體測量模型檢驗(yàn)
    5.4 總體結(jié)構(gòu)模型
    5.5 中介效應(yīng)分析
第6章 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)論
        6.1.1 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響
        6.1.2 虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)承諾的影響
        6.1.3 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)社區(qū)承諾的影響
        6.1.4 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的中介作用
    6.2 研究啟示
    6.3 研究創(chuàng)新
    6.4 不足與展望
附錄一: 調(diào)查問卷
參考文獻(xiàn)
致謝
附件



本文編號(hào)：3835379