伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,新媒體以第五媒體（是繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后出現(xiàn)的新媒體）的姿態(tài)走進社會大眾的視野,與傳統(tǒng)媒體相比新媒體本身具有傳播范圍廣、速度快、表現(xiàn)形式豐富、互動性強等優(yōu)勢特性,具體表現(xiàn)形式有:微信、微博等社交APP,抖音、快手、小紅書等短視頻APP。如今,新媒體的發(fā)展已不僅局限于媒體之間的互相融合,更側(cè)重于在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與國家整體發(fā)展緊密連接,新媒體已經(jīng)成為政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)文明發(fā)展的重要推動力。其中最為顯著的一點就是新媒體正以迅猛發(fā)展的態(tài)勢促使消費者從網(wǎng)絡(luò)購物向移動端購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,這使得傳統(tǒng)品牌建設(shè)的方法難以滿足消費者的需求變化,故而借力新媒體平臺來打造強勢品牌就顯得尤為重要。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌因其得天獨厚的自然生產(chǎn)條件,受到廣大國內(nèi)外消費者的青睞,但是整體上卻存在品牌建設(shè)力度不夠大、強勢品牌少的現(xiàn)狀,這從長遠發(fā)展來看并不利于云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)的積累。然而針對這一問題,新媒體無疑是以強大的平臺優(yōu)勢為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)的建立賦予了更為廣泛的內(nèi)涵和營銷思路,因為基于新媒體平臺來塑造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌,對于促進云南特色農(nóng)業(yè)的可持... 

【文章來源】：云南財經(jīng)大學(xué)云南省

【文章頁數(shù)】：88 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線

理論模型建構(gòu)29的模型研究框架是基本可行的。二、理論模型建構(gòu)通過結(jié)合相關(guān)文獻研究成果以及社交貨幣的基本邏輯原理后建立了本文研究的理論模型，詳見圖3.1。整個模型由四個變量構(gòu)成，外因變量之一是內(nèi)容營銷，外因變量之二是價值共創(chuàng)，中介變量品牌形象包括地域形象、產(chǎn)品形象及使用者形象等三個二級變量（Biel（1993）），果變量是品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠等三個二級變量（Yoo（2001））。圖3.1理論模型下一節(jié)會通過文獻梳理來詳細闡述模型中所涉及的變量關(guān)系，并解釋各變量測量維度的設(shè)計原由，近而提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

研究設(shè)計與實證分析48（一）中介效應(yīng)檢驗—直接作用模型構(gòu)造直接作用模型可得新媒體視角下的內(nèi)容營銷對于品牌資產(chǎn)具有顯著正向的影響作用（β=0.47，t=4.494，P<0.001），新媒體視角下的價值共創(chuàng)對于品牌資產(chǎn)也具有顯著正向的影響作用（β=0.55，t=5.476，P<0.001），滿足中介變量檢驗的第一步要求，且驗證了假設(shè)H1、H2，相關(guān)結(jié)果詳見圖4.1。圖4.1直接作用模型在研究假設(shè)部分詳細闡述了測量內(nèi)容營銷的兩個維度為娛樂型和信息型，測量價值共創(chuàng)的兩個維度為顧客參與和顧客自發(fā)的價值共創(chuàng)，故本文也試圖驗證信息型、娛樂型、顧客參與和顧客自發(fā)等四個維度對品牌資產(chǎn)的影響情況，故在直接作用模型的基礎(chǔ)上調(diào)整了模型，結(jié)果顯示整個模型的適配度指標符合要求，路徑系數(shù)顯著，故而驗證了假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b；再者還發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷和價值共創(chuàng)這兩個外因潛在變量之間的協(xié)方差為1.452，標準誤估計值為0.131，相關(guān)系數(shù)是0.69>0.6，達到0.05的顯著水平，故而內(nèi)容營銷與價值共創(chuàng)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，即驗證了假設(shè)H3，相關(guān)結(jié)果詳見圖4.2。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為對顧客忠誠的影響——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角[J]. 沈鵬熠,萬德敏.  北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2019(03)
[2]基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)業(yè)品牌信息數(shù)據(jù)集模型研究[J]. 肖麗平,胡春,王學(xué)東.  情報科學(xué). 2019(05)
[3]基于扎根理論的海水稻大米綠色品牌培育模式與策略研究[J]. 陳雨生,吉明,趙露,陳寧,包利民.  農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題. 2019(03)
[4]價值共創(chuàng)的內(nèi)涵及其內(nèi)在作用機理研究述評[J]. 余義勇,楊忠.  學(xué)海. 2019(02)
[5]虛擬品牌社區(qū)中顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素分析[J]. 蔣倩.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2019(09)
[6]顧客參與價值共創(chuàng)對顧客忠誠的影響——基于互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式的研究[J]. 巫月娥.  重慶郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2019(02)
[7]顧客——企業(yè)社會價值共創(chuàng)研究述評與展望[J]. 焦娟妮,范鈞.  外國經(jīng)濟與管理. 2019(02)
[8]虛擬品牌社區(qū)中顧客價值共創(chuàng)行為研究[J]. 唐方成,蔣沂桐.  管理評論. 2018(12)
[9]基于品牌形象的系列短片式微電影傳播策略[J]. 曹玉月.  新聞愛好者. 2018(12)
[10]內(nèi)容型新媒體營銷的特點及策略——以微信公眾號營銷為例[J]. 張曉健,馬宇洲.  新媒體研究. 2018(22)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營銷提升品牌忠誠度的機制研究[D]. 賴元薇.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 2017
[2]旅游體驗價值共創(chuàng)研究[D]. 李麗娟.北京林業(yè)大學(xué) 2012

碩士論文
[1]數(shù)字營銷時代江小白品牌塑造策略研究[D]. 黃愛貞.武漢大學(xué) 2018
[2]內(nèi)容營銷對顧客公民行為的影響研究[D]. 張夢倩.東北財經(jīng)大學(xué) 2017
[3]綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對消費者購買意愿的影響研究—感知價值的中介作用[D]. 于龍.蘭州財經(jīng)大學(xué) 2017
[4]基于價值共創(chuàng)的顧企互動對顧客創(chuàng)新績效的影響研究[D]. 孫會千.東北財經(jīng)大學(xué) 2016
[5]內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[6]顧客參與對虛擬商品品牌認同影響的實證研究[D]. 楊帥.西安電子科技大學(xué) 2014
[7]自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營銷對顧客網(wǎng)絡(luò)互動意愿的影響研究[D]. 楊力.廈門大學(xué) 2014
[8]基于消費者視角的廣西地域品牌形象影響因素研究[D]. 李建東.廣西師范大學(xué) 2014
[9]品牌形象塑造理論研究[D]. 尚洪威.四川大學(xué) 2006



本文編號：3460970