“大佛龍井”是浙江省紹興市新昌縣的茶葉區(qū)域公用品牌。自1995年正式創(chuàng)牌以來,大佛龍井品牌發(fā)展迅速。然而,隨著中國茶葉品牌角力的升級(jí),大佛龍井品牌的一些固有問題也日益凸顯,品牌亟待升級(jí)。2019年10月,新昌縣名茶協(xié)會(huì)與筆者所在實(shí)習(xí)公司展開合作,由公司對(duì)大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌編制傳播策劃案。筆者作為該項(xiàng)目主筆與主創(chuàng),全程負(fù)責(zé)完成此次策劃。本策劃首先對(duì)大佛龍井品牌所面臨的外部環(huán)境與微觀環(huán)境展開研究,從宏觀背景、競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者特征等方面展開了全面分析;接著從優(yōu)勢和瓶頸兩方面分析了大佛龍井品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,挖掘出大佛龍井在生態(tài)、文化等方面的優(yōu)勢,歸納出大佛龍井在品牌個(gè)性塑造等方面存在的問題;然后結(jié)合定位理論對(duì)大佛龍井品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,提煉出大佛龍井品牌核心價(jià)值,進(jìn)而完整構(gòu)建大佛龍井品牌價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系,從而塑造大佛龍井品牌個(gè)性,提升大佛龍井品牌知名度,實(shí)現(xiàn)大佛龍井品牌與消費(fèi)者的鏈接。 

【文章來源】：浙江大學(xué)浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１．１策劃思路圖??１．５．?２策劃方法??（１）文獻(xiàn)調(diào)查法??通過文獻(xiàn)調(diào)查法，厘清重要概念，闡述研究現(xiàn)狀，獲取本策劃的理論基礎(chǔ)和策劃工具

浙江大學(xué)碩士專業(yè)學(xué)位論文?２市場分析??２ＵＵ—２０〗８年全國茶葉產(chǎn)銷對(duì)比圖??２６２??－?２４６??２５０?２２８?２３１?２２９??２１７?＿??２０５?２００?２０４?Ｍ??２００?＾?１８０?＾?Ｐ??｜?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ??２０１３?年?２０１４?年?２０１５?年?２０１６?年?２Ｃ１７?年?２０１８?年??－ｒ?３?■?±?〇?４？內(nèi)兌??圖２．１?２０１３－２０１８年全國茶葉產(chǎn)銷對(duì)比圖??在中國農(nóng)業(yè)從產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；l(fā)展進(jìn)入品牌化發(fā)展的大背景下，茶產(chǎn)業(yè)品牌化也勢不??可擋，茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉在茶葉市場上的占有率逐年攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，??２０１８年品牌茶葉市場銷售額達(dá)到２３９７億元，而非品牌茶葉的市場份額僅為２６７億元。??同時(shí)，茶葉品牌化過程中也出現(xiàn)了很多問題，比如不同品牌在產(chǎn)品包裝、營銷手段、??傳播途徑等方面同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，使得品牌缺乏個(gè)性化，也使消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)陷入迷??茫。再比如，仍有大量茶呻品牌在傳播時(shí)采用陳舊的“套皇帝”、“曬茶園”等方式，缺乏??從消費(fèi)者視角的解讀，難以觸達(dá)消費(fèi)者心智。??（２）綠茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析??中國是全球唯一的茶葉全品類都有生產(chǎn)的國家。根據(jù)《２０１８中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告》，??２０１７至２０１８年，茶葉消費(fèi)市場延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長的勢頭。２０１８??年，綠茶銷量占茶葉總銷量的６３．１％，占比較往年呈現(xiàn)小幅下降２３�！叮玻埃保怪袊枞~區(qū)域公??用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，２０１９年有效評(píng)估的綠茶類茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)７０個(gè)，占??當(dāng)次評(píng)估品牌總量的６５．?４２％。綜合以上數(shù)據(jù)可見，綠茶作為中國的主要

浙江大學(xué)碩士專業(yè)學(xué)位論文?２市場分析??２０２０年３月通過“問卷星”問卷發(fā)布平臺(tái)在線隨機(jī)發(fā)放。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，共回收有效問卷５１６份，??覆蓋全國２８個(gè)省份，男女比例約為６：?４。在對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行整理和分析后，可以發(fā)現(xiàn)目??標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)行為、對(duì)茶葉的認(rèn)知、媒介接觸習(xí)慣等方面具有以下特征：??（１）對(duì)喝茶接受度高，茶葉消費(fèi)意愿高??在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)喝茶具有比較高的接受度和認(rèn)可度，喝茶的頻率比較高。同??時(shí)，受訪者的茶葉消費(fèi)意愿高，近八成已經(jīng)購買過茶呻。??Ｍ來不進(jìn)．３．ＢＢＳ??持客／鈹￥時(shí)才坭〗３．５７。，》??輸蓬Ｉ??？?３９．５３％??ｍ＾ＴＭ．?４２．０２％??圖２．２受訪者喝茶頻率分布圖??而即便是沒有購買過茶葉的受訪者，也有較高的潛在消費(fèi)意愿。??齡，＊？?３１．３６％??不＊２：：?４７４６１，＿??Ｅ－?￡１．１９％??圖２．３未發(fā)生購茶行為者的未來消費(fèi)意愿??由此可見，茶為國飲，茶已經(jīng)融入中國人的生活，大眾對(duì)茶葉的消費(fèi)意愿較強(qiáng)，茶葉??消費(fèi)市場仍然具有開發(fā)潛力。??（２）綠茶是主要消費(fèi)品類，自飲為主要消費(fèi)用途??在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，九成以上受訪者飲用過綠茶，八成以上受訪者購買過綠茶，綠茶是受??訪者主要的消費(fèi)品類，這也與中國各茶類消費(fèi)情況相符合。??１１??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號(hào)：3231000