由于產(chǎn)品之間存在相互關(guān)聯(lián)性,一個(gè)企業(yè)的廣告不僅會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求產(chǎn)生促進(jìn)作用,而且對(duì)其它企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也會(huì)產(chǎn)生一定影響,這種影響被稱(chēng)為廣告的溢出效應(yīng)。以往研究發(fā)現(xiàn),強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌具有溢出效應(yīng),但該研究?jī)H驗(yàn)證了溢出效應(yīng)存在,并未對(duì)其作用機(jī)制進(jìn)行深入挖掘。通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法探討強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)的作用機(jī)制及邊界條件是當(dāng)務(wù)之急,實(shí)驗(yàn)一探討強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌溢出效應(yīng)的作用機(jī)制,主要包括探討中介變量和調(diào)節(jié)變量?jī)蓚�(gè)方面的問(wèn)題。中介變量包括消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的涉入度、感知產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)市場(chǎng)份額變化三個(gè)變量,調(diào)節(jié)變量包括消費(fèi)者廣告態(tài)度、消費(fèi)者任務(wù)導(dǎo)向、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品同質(zhì)性四個(gè)變量。實(shí)驗(yàn)二探討強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)的整體分布規(guī)律,包括產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期兩個(gè)時(shí)期的溢出效應(yīng)分布規(guī)律。研究將揭示強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制和整體分布規(guī)律,有利于豐富溢出效應(yīng)理論和廣告效果理論。 

【文章來(lái)源】：心理科學(xué)進(jìn)展. 2020,28(12)北大核心CSSCICSCD

【文章頁(yè)數(shù)】：11 頁(yè)

【文章目錄】：
1 問(wèn)題提出
2 以往研究回顧
    2.1 品牌強(qiáng)度
    2.2 廣告競(jìng)爭(zhēng)
    2.3 溢出效應(yīng)及其研究現(xiàn)狀
        2.3.1 溢出效應(yīng)內(nèi)涵
        2.3.2 溢出效應(yīng)的解釋理論
        2.3.3 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中溢出效應(yīng)的研究概況
        2.3.4 以往研究評(píng)述
3 研究構(gòu)想
    3.1 研究一：強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌溢出效應(yīng)的作用機(jī)制研究
        3.1.1 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)的中介變量
        3.1.2 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量
    3.2 研究二：強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)分布規(guī)律研究
        3.2.1 產(chǎn)品成長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)的分布規(guī)律
        3.2.2 產(chǎn)品成熟期強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)的分布規(guī)律
4 理論建構(gòu)


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[5]產(chǎn)品傷害危機(jī)屬性對(duì)橫向溢出效應(yīng)的影響研究——產(chǎn)品相似性和企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用[J]. 范寶財(cái),楊洋,李蔚.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2014(11)
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