發(fā)布時間：2021-04-14 10:08

　　文章聚焦于在線品牌社區(qū),從時間序列角度出發(fā),選取小米在線社區(qū)論壇作為研究對象,采用網(wǎng)絡(luò)志方法分析了負(fù)面顧客契合演化過程中的階段劃分及不同階段的契合狀態(tài),厘清了負(fù)面顧客契合短期和長期演化過程的差異。研究結(jié)果表明,在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化可以劃分為發(fā)泄、建設(shè)性討論、威脅性退出、協(xié)商、報復(fù)（或回避、或妥協(xié)）五個子過程;從長期來看,能夠形成社區(qū)認(rèn)同的顧客會逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)性正面契合,而那些無法形成社區(qū)認(rèn)同的顧客則會產(chǎn)生回避。研究結(jié)論在豐富和完善顧客契合領(lǐng)域成果的同時,對中國情境下在線品牌社區(qū)的營銷管理實踐具有一定的參考價值。 

【文章來源】：科學(xué)決策. 2020,(05)CSSCI

【文章頁數(shù)】：18 頁

【部分圖文】：

在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化過程

通過對調(diào)研對象2011年到2015年間社區(qū)行為信息進行分析發(fā)現(xiàn),從長期來看,在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合存在三種不同的演化路徑(如圖2所示):有的顧客由負(fù)面契合轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫫鹾?并逐漸形成社區(qū)認(rèn)同,最后演化為持續(xù)性正面契合;還有的顧客由負(fù)面契合轉(zhuǎn)為正負(fù)面契合交替,其中,能夠形成社區(qū)認(rèn)同的顧客最終會演化為持續(xù)性的正面契合,而無法形成社區(qū)認(rèn)同的顧客則會產(chǎn)生回避,進而逐漸疏離在線品牌社區(qū)。在線品牌社區(qū)中顧客負(fù)面契合的演化路徑取決于導(dǎo)致負(fù)面契合的事件或問題的解決情況。上文選取“小米5發(fā)售”作為典型事件分析了在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合的短期演化過程。除了小米5,公司其它新產(chǎn)品上市時,也會圍繞該新品發(fā)售產(chǎn)生大量的負(fù)面顧客契合。究其原因,主要是與小米公司的營銷策略有關(guān),即在新品上市時綜合運用虛位營銷和饑餓營銷策略(李東進等,2015[30])。新產(chǎn)品上市初期的供不應(yīng)求造成小米社區(qū)負(fù)面顧客契合的此起彼伏,但產(chǎn)品上市一段時間以后,市場供應(yīng)量會逐步攀升,消費者都能陸續(xù)買到心儀的產(chǎn)品,圍繞新品發(fā)售的負(fù)面顧客契合也會逐漸消失。ID為“mi是阿貝”的用戶在小米手機4初上市時也曾在小米社區(qū)上進行過一些負(fù)面契合,如“吐槽一下,小米手機4移動and小米手環(huán)讓我搶的好累????期待你的開放購買!!!”、“小米4真心傷不起,搶啦好幾周,一無所獲,買華為算啦”,后續(xù)通過小米社區(qū)個人主頁上點亮的已購買產(chǎn)品圖標(biāo)可以看出,該用戶順利購買了小米手機4,自此,其針對小米4購買的負(fù)面契合再沒有出現(xiàn)。

在線品牌社區(qū)負(fù)面顧客契合短期和長期演化過程綜合框架圖

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3137129