在現(xiàn)今的新媒體格局下,基于受眾數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放和融入環(huán)境的原生廣告取得了飛速發(fā)展,并且以其所具有的高場(chǎng)景融入、強(qiáng)互動(dòng)參與、對(duì)受眾體驗(yàn)的保護(hù)獲得廣告業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。近年來(lái),原生廣告多次出現(xiàn)在各種類(lèi)型的媒體中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的相關(guān)研究也表現(xiàn)出了日漸增多的趨勢(shì)。本文以2019年芒果TV推出的國(guó)內(nèi)首檔解謎逃脫類(lèi)真人秀《密室大逃脫》的原生廣告為主要研究對(duì)象探討其傳播策略問(wèn)題,希望通過(guò)研究來(lái)了解我國(guó)綜藝節(jié)目中內(nèi)置原生廣告的發(fā)展以及未來(lái)的進(jìn)步空間。通過(guò)文獻(xiàn)研究法、案例分析法和邏輯演繹法,在媒介場(chǎng)景理論的支撐下進(jìn)行了有關(guān)場(chǎng)景洞察、場(chǎng)景鏈接、場(chǎng)景服務(wù)、場(chǎng)景追蹤方面問(wèn)題的研究。本文的研究重點(diǎn)在于《密室大逃脫》原生廣告的傳播策略,涉及到了場(chǎng)景洞察助力下的廣告內(nèi)容深度融入場(chǎng)景的內(nèi)容生產(chǎn)策略;場(chǎng)景鏈接指導(dǎo)下的高匹配度內(nèi)容精準(zhǔn)適配場(chǎng)景和多傳播維度發(fā)揮場(chǎng)景聚合作用的媒體投放策略;場(chǎng)景服務(wù)推動(dòng)下的無(wú)縫化嵌入、不間斷交流的互動(dòng)策略;場(chǎng)景追蹤發(fā)揮提升效果的受眾體驗(yàn)策略。在節(jié)目原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治龅幕A(chǔ)上,筆者認(rèn)為現(xiàn)有場(chǎng)景洞察方面存在著對(duì)受眾的侵害,在場(chǎng)景鏈接方面受到風(fēng)格、匹配等方面的限制,在場(chǎng)景服務(wù)方面與受眾溝通的深度難... 

【文章來(lái)源】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北省

【文章頁(yè)數(shù)】：65 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

嘉賓談尊重孩子（注：圖片來(lái)源于《密室大逃脫》10期73:01）

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文28了通過(guò)線索并引發(fā)相應(yīng)理性思考的可能性。換言之，這樣的趣味廣告內(nèi)容傳播就是作用于對(duì)受眾的培養(yǎng)，在隱藏商業(yè)化元素的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告內(nèi)容趣味化、價(jià)值化的編排來(lái)占有受眾的注意力資源。圖2脈動(dòng)作為線索道具（注：圖片來(lái)源于《密室大逃脫》07期41:12）3.2場(chǎng)景鏈接指導(dǎo)媒體投放在廣告運(yùn)作流程中，內(nèi)容生產(chǎn)后就要考慮的問(wèn)題便是如何進(jìn)行廣告的媒體投放。媒體投放是廣告作業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，節(jié)目編輯環(huán)境應(yīng)與廣告環(huán)境相應(yīng)，若要使得原生廣告具有更好的傳播效果，應(yīng)當(dāng)在了解受眾的基礎(chǔ)上將具有高匹配性的廣告精準(zhǔn)地融入到具體場(chǎng)景之中。《密室大逃脫》原生廣告的傳播媒體表現(xiàn)出了場(chǎng)景鏈接的特點(diǎn)，以脈動(dòng)的品牌logo為主線，讓其在節(jié)目播出的過(guò)程中在右下角反復(fù)多次出現(xiàn)，但是并未打擾到觀眾的收看體驗(yàn)，同時(shí)密逃六子的口播和脈動(dòng)作為道具融入場(chǎng)景，這種投放方式加強(qiáng)廣告品牌記憶度。此外，傳播過(guò)程中還注重跨媒體聚合效果的發(fā)揮，節(jié)目官方微博、芒果TV的微信公眾號(hào)以及參與明星的個(gè)人宣傳等方式都極大地拓展了廣告商的品牌傳播渠道。3.2.1高匹配度內(nèi)容的精準(zhǔn)適配場(chǎng)景我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，引發(fā)了大數(shù)據(jù)研究的熱潮。在絕大多數(shù)情況下，相關(guān)數(shù)

《密室大逃脫》中原生廣告的傳播策略研究29據(jù)分析人員可以借由cookie作為技術(shù)手段來(lái)尋找較為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾人群[68]。根據(jù)使用與滿足理論可知，觀眾選擇《密室大逃脫》節(jié)目進(jìn)行觀看是想滿足自身的某些需求，同時(shí)也是傳遞自我價(jià)值的一種渠道。節(jié)目中的原生廣告還表現(xiàn)出了滿足受眾的價(jià)值體驗(yàn)的特點(diǎn)，使其能夠聯(lián)想到生活中發(fā)生過(guò)的特定情景，進(jìn)而產(chǎn)生與廣告情景中人物相似的感覺(jué)。原生廣告媒介場(chǎng)景內(nèi)容與廣告內(nèi)容相匹配，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，可使目標(biāo)受眾群與目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合，提高傳播效率。3.2.2多傳播維度發(fā)揮場(chǎng)景聚合作用相較于以往特定媒體渠道的單一媒體傳播，現(xiàn)今的媒體發(fā)展和國(guó)內(nèi)媒體融合的熱潮帶來(lái)了媒體投放策略的變化[69]。節(jié)目制作和發(fā)行方以及廣告主的思想不再囿于將所有精力放在同一個(gè)媒體上，而是更多地對(duì)多種傳播維度進(jìn)行嘗試，甚至根據(jù)不同的渠道特征來(lái)傳播不同的廣告內(nèi)容，力求借助跨媒體傳播提升受眾心中的品牌好感度。《密室大逃脫》依托芒果TV和湖南衛(wèi)視的廣闊平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)分析以及娛樂(lè)內(nèi)容把握上有一定的優(yōu)勢(shì)。在節(jié)目播出之余，輔之以“密室大逃脫”官方微博以及密逃六子的大力宣傳，就能夠完成其中原生廣告的多級(jí)傳播。事實(shí)上，可以將名為“密室大逃脫官微”的官方微博看作是一名關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，例如其在2019年6月22日發(fā)布的微博內(nèi)容與收官錄制的綜藝相關(guān)。這位關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)微博互動(dòng)這一形式來(lái)對(duì)節(jié)目的冠名商進(jìn)行二次傳播，能夠借助這一形式將脈動(dòng)這個(gè)品牌傳達(dá)給該微博賬號(hào)的20萬(wàn)粉絲，取得節(jié)目之外的傳播效果。圖3密室大逃脫官微二次傳播（注：圖片來(lái)源于新浪微博https://m.weibo.cn/6981804365/4385918272094071）

【參考文獻(xiàn)】：
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碩士論文
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