中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

發(fā)布時(shí)間：2017-04-10 11:26

本文關(guān)鍵詞：中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：白酒產(chǎn)業(yè)是中國(guó)歷史悠久的一個(gè)產(chǎn)業(yè),自古以來(lái)就是一個(gè)消費(fèi)量大、利稅高的行當(dāng)。從產(chǎn)量而言,我國(guó)這幾年白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴的現(xiàn)象；而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而言,我國(guó)白酒市場(chǎng)的份額卻逐漸向少數(shù)白酒企業(yè)集中,這部分企業(yè)均為產(chǎn)品質(zhì)量良好、認(rèn)知度高的企業(yè)。對(duì)比全國(guó)3萬(wàn)余家白酒企業(yè)的總量,大部分白酒企業(yè)在艱難廝殺中存活,特別是中小型白酒企業(yè)面臨技術(shù)人才缺乏、財(cái)力有限、市場(chǎng)渠道狹窄等問(wèn)題,如何突圍成為亟待解決的問(wèn)題。通過(guò)借鑒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些大型白酒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r,從中發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,消費(fèi)者可以選擇的同類(lèi)產(chǎn)品太多,白酒除了香型以外的其他自身屬性已經(jīng)沒(méi)有太多賣(mài)點(diǎn),因此中小型白酒企業(yè)要想突出重圍,就必須像這幾家白酒企業(yè)一樣,以品牌營(yíng)銷(xiāo)為突破點(diǎn),讓消費(fèi)者在內(nèi)心擁有固化的、美好的、可感知的形象,以便更好地與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),從而達(dá)到增加銷(xiāo)量,提升競(jìng)爭(zhēng)力的作用。然后就目前筆者所掌握的文獻(xiàn)資料來(lái)看,國(guó)內(nèi)針對(duì)中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究大多分散在白酒行業(yè)相關(guān)的報(bào)刊、雜志和網(wǎng)絡(luò)上,而系統(tǒng)的理論體系還在摸索實(shí)踐中。但針對(duì)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究相對(duì)較多,而且集中在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌,如茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、五糧液等,對(duì)中小型白酒企業(yè)的指導(dǎo)價(jià)值有限。同時(shí)針對(duì)中小型白酒企業(yè)的研究大多集中其發(fā)展問(wèn)題上,從戰(zhàn)略層面的高度,總體論述其發(fā)展路徑,其涵蓋面廣,內(nèi)容均不夠深入。因此本文在承接了前人的研究基礎(chǔ)上,系統(tǒng)的研究了品牌營(yíng)銷(xiāo)理論,較深入的剖析了我國(guó)中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的問(wèn)題,提出了自己的一些看法,希望能為我國(guó)中小型白酒企業(yè)如何正確有效地實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)提供一些參考價(jià)值。本文共分為五個(gè)部分進(jìn)行闡述。第一部分：導(dǎo)論首先介紹了本文研究的背景,認(rèn)為針對(duì)中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。然后介紹本文研究的目的及意義,說(shuō)明本文的主要研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分：品牌營(yíng)銷(xiāo)理論概述首先介紹了品牌的定義、內(nèi)涵和作用。在定義方面,引用多位權(quán)威人士對(duì)品牌內(nèi)涵的理解,指出品牌是一種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的有機(jī)組合。其外在表現(xiàn)為一種標(biāo)志,主要包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)等元素,是區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志；其內(nèi)在表現(xiàn)為一定的人性化特質(zhì),消費(fèi)者能感受到其與眾不同的氣質(zhì)、個(gè)性和形象,同時(shí)產(chǎn)生高度的共鳴。在內(nèi)涵方面,采用營(yíng)銷(xiāo)界泰斗菲利普·科特勒對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí),從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六個(gè)層次進(jìn)行了闡釋。在品牌的作用方面,分別說(shuō)明了品牌的識(shí)別作用、保護(hù)作用、信息作用、信用作用、情感作用、定位作用等內(nèi)容。接著又介紹了品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義、內(nèi)容及發(fā)展歷程。針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,從七個(gè)方面進(jìn)行了闡述,包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌傳播、品牌管理、品牌戰(zhàn)略決策。在回顧品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程時(shí),簡(jiǎn)單介紹了USB理論、品牌形象理論、定位理論和顧客價(jià)值學(xué)說(shuō)的內(nèi)容。最后介紹了我國(guó)中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論現(xiàn)狀。第三部分：中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析首先對(duì)中小型白酒企業(yè)的范疇進(jìn)行了界定,分層層遞進(jìn)式地予以了說(shuō)明,包括白酒企業(yè)的界定、白酒企業(yè)的行業(yè)歸屬問(wèn)題以及中小型白酒企業(yè)的界定。其次針對(duì)中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,指出現(xiàn)在存在的問(wèn)題包括品牌積淀不足、品牌的附加價(jià)值低,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略單一、品牌存活期短、品牌定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題。然后解讀了我國(guó)中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū),并進(jìn)行了詳細(xì)分析。這些誤區(qū)包括：(1)中小型白酒企業(yè)不用實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)等于品牌的外部可視化內(nèi)容(3)品牌營(yíng)銷(xiāo)就是打廣告,做名牌。最后通過(guò)前文分析指出中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性,這是企業(yè)自身發(fā)展的需要,是迎合消費(fèi)者的需要,也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。第四部分：中小型白酒企業(yè)如何有效實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo) 首先提出了中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的原則,包括(1)制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃原則(2)應(yīng)具有延展性的品牌核心價(jià)值(3)品牌核心價(jià)值是差異化與個(gè)性化的體現(xiàn)(4)以品牌的核心價(jià)值為中心,合理有效的宣傳(5)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)是企業(yè)的誠(chéng)信(6)創(chuàng)造并維持完善的服務(wù)體系。然后提出了中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的一般性建議。筆者認(rèn)為中小型白酒企業(yè)應(yīng)做到的普遍性的工作,包括正確認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)、準(zhǔn)確定位品牌、堅(jiān)持質(zhì)量至上的理念、正確實(shí)施品牌延伸策略、加強(qiáng)品牌管理等內(nèi)容。最后針對(duì)性地提出了中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn),并詳細(xì)的進(jìn)行了闡述。中小型白酒企業(yè)要想突圍可以這樣來(lái)做：(1)選定一至兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為自耕戰(zhàn)場(chǎng)(2)采取單一品牌策略(3)主攻中端市場(chǎng)(4)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)以地緣性?xún)?nèi)容為主(5)品牌實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。第五部分：結(jié)論基于論文的分析,得出以下幾條結(jié)論：(1)中小型白酒的發(fā)展應(yīng)立足于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,只有通過(guò)這一富有內(nèi)涵的建設(shè),才能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。(2)生產(chǎn)兼銷(xiāo)售型中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)才有成功的可能。(3)中小型白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí),重視品牌營(yíng)銷(xiāo),能看到它所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。(4)面對(duì)我國(guó)激烈的白酒市場(chǎng),中小型白酒企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身資源不足的劣勢(shì),緊縮拳頭,集中力量,找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的突破口,在區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)上突顯優(yōu)勢(shì),然后逐步蠶食。(5)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性工程,是一個(gè)長(zhǎng)期性舉措,中小型白酒企業(yè)若想塑造成強(qiáng)勢(shì)品牌,必須學(xué)會(huì)“舍得”在持之以恒的發(fā)展下,穩(wěn)固市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)壯大。本文選擇以中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)情況為研究對(duì)象,結(jié)合國(guó)內(nèi)中小型白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,在研究品牌、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論等內(nèi)容的基礎(chǔ)上,探討中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性,以及在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題,進(jìn)而深入探討中小型白酒企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo),逐步發(fā)展成為強(qiáng)勁品牌。其意義在于(1)指出中小型白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性,增強(qiáng)其品牌觀(guān)念,加強(qiáng)其品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。(2)指出中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū),樹(shù)立中小型白酒企業(yè)正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。(3)通過(guò)探討中小型白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施方案,指導(dǎo)中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。在研究方法上,首先是文獻(xiàn)分析法,在文章的準(zhǔn)備過(guò)程中,將對(duì)品牌、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論以及中小型白酒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和搜集,以便較為準(zhǔn)確地把握其實(shí)質(zhì)內(nèi)容；其次是抽樣調(diào)查,通過(guò)典型性抽樣與訪(fǎng)談法、問(wèn)卷調(diào)查法等方法結(jié)合,對(duì)我國(guó)中小型白酒企業(yè)目前品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施情況進(jìn)行調(diào)查,深入研究其得失情況,從而為中小型白酒企業(yè)能有效實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)提出可行性建議。本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下方面：一是研究對(duì)象選擇的是中小型白酒企業(yè),而且選取的是生產(chǎn)兼銷(xiāo)售型中小型白酒企業(yè)。中小型白酒企業(yè)在前人的論述中是沒(méi)有被區(qū)分的,但筆者認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ),銷(xiāo)售環(huán)節(jié)為依托。二是著眼于中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo),而不是以傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌為研究對(duì)象,同時(shí)更具體研究中小型白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路,而不是局限在整體戰(zhàn)略層面的闡述中小型白酒企業(yè)的發(fā)展之路。三是針對(duì)性地提出中小型白酒企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)突圍的手段,其可操作性更強(qiáng)。
【關(guān)鍵詞】：中小型企業(yè) 白酒行業(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo)
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F426.82
【目錄】：