中小型白酒企業(yè)品牌營銷研究

發(fā)布時間：2017-04-10 11:26

本文關(guān)鍵詞：中小型白酒企業(yè)品牌營銷研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：白酒產(chǎn)業(yè)是中國歷史悠久的一個產(chǎn)業(yè),自古以來就是一個消費量大、利稅高的行當。從產(chǎn)量而言,我國這幾年白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴的現(xiàn)象；而從市場競爭情況而言,我國白酒市場的份額卻逐漸向少數(shù)白酒企業(yè)集中,這部分企業(yè)均為產(chǎn)品質(zhì)量良好、認知度高的企業(yè)。對比全國3萬余家白酒企業(yè)的總量,大部分白酒企業(yè)在艱難廝殺中存活,特別是中小型白酒企業(yè)面臨技術(shù)人才缺乏、財力有限、市場渠道狹窄等問題,如何突圍成為亟待解決的問題。通過借鑒茅臺、五糧液、瀘州老窖這些大型白酒企業(yè)的成功經(jīng)驗,結(jié)合市場發(fā)展狀況,從中發(fā)現(xiàn)在競爭激烈的市場上,消費者可以選擇的同類產(chǎn)品太多,白酒除了香型以外的其他自身屬性已經(jīng)沒有太多賣點,因此中小型白酒企業(yè)要想突出重圍,就必須像這幾家白酒企業(yè)一樣,以品牌營銷為突破點,讓消費者在內(nèi)心擁有固化的、美好的、可感知的形象,以便更好地與其他產(chǎn)品區(qū)別開來,從而達到增加銷量,提升競爭力的作用。然后就目前筆者所掌握的文獻資料來看,國內(nèi)針對中小型白酒企業(yè)品牌營銷的研究大多分散在白酒行業(yè)相關(guān)的報刊、雜志和網(wǎng)絡(luò)上,而系統(tǒng)的理論體系還在摸索實踐中。但針對白酒企業(yè)的品牌營銷研究相對較多,而且集中在傳統(tǒng)強勢白酒品牌,如茅臺、瀘州老窖、郎酒、五糧液等,對中小型白酒企業(yè)的指導(dǎo)價值有限。同時針對中小型白酒企業(yè)的研究大多集中其發(fā)展問題上,從戰(zhàn)略層面的高度,總體論述其發(fā)展路徑,其涵蓋面廣,內(nèi)容均不夠深入。因此本文在承接了前人的研究基礎(chǔ)上,系統(tǒng)的研究了品牌營銷理論,較深入的剖析了我國中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷時的問題,提出了自己的一些看法,希望能為我國中小型白酒企業(yè)如何正確有效地實施品牌營銷提供一些參考價值。本文共分為五個部分進行闡述。第一部分：導(dǎo)論首先介紹了本文研究的背景,認為針對中小型白酒企業(yè)的品牌營銷研究具有迫切的現(xiàn)實意義。然后介紹本文研究的目的及意義,說明本文的主要研究內(nèi)容及創(chuàng)新點。第二部分：品牌營銷理論概述首先介紹了品牌的定義、內(nèi)涵和作用。在定義方面,引用多位權(quán)威人士對品牌內(nèi)涵的理解,指出品牌是一種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的有機組合。其外在表現(xiàn)為一種標志,主要包括品牌名稱、標志、包裝設(shè)計等元素,是區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志；其內(nèi)在表現(xiàn)為一定的人性化特質(zhì),消費者能感受到其與眾不同的氣質(zhì)、個性和形象,同時產(chǎn)生高度的共鳴。在內(nèi)涵方面,采用營銷界泰斗菲利普·科特勒對品牌內(nèi)涵的認識,從屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六個層次進行了闡釋。在品牌的作用方面,分別說明了品牌的識別作用、保護作用、信息作用、信用作用、情感作用、定位作用等內(nèi)容。接著又介紹了品牌營銷的定義、內(nèi)容及發(fā)展歷程。針對品牌營銷的內(nèi)容,從七個方面進行了闡述,包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌個性、品牌形象、品牌傳播、品牌管理、品牌戰(zhàn)略決策。在回顧品牌營銷的發(fā)展歷程時,簡單介紹了USB理論、品牌形象理論、定位理論和顧客價值學(xué)說的內(nèi)容。最后介紹了我國中小型白酒企業(yè)的品牌營銷理論現(xiàn)狀。第三部分：中小型白酒企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析首先對中小型白酒企業(yè)的范疇進行了界定,分層層遞進式地予以了說明,包括白酒企業(yè)的界定、白酒企業(yè)的行業(yè)歸屬問題以及中小型白酒企業(yè)的界定。其次針對中小型白酒企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀進行了分析,指出現(xiàn)在存在的問題包括品牌積淀不足、品牌的附加價值低,競爭力不強、品牌營銷策略單一、品牌存活期短、品牌定位不準確等問題。然后解讀了我國中小型白酒企業(yè)品牌營銷中的誤區(qū),并進行了詳細分析。這些誤區(qū)包括：(1)中小型白酒企業(yè)不用實施品牌營銷(2)品牌營銷等于品牌的外部可視化內(nèi)容(3)品牌營銷就是打廣告,做名牌。最后通過前文分析指出中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷的必要性,這是企業(yè)自身發(fā)展的需要,是迎合消費者的需要,也是競爭的需要。第四部分：中小型白酒企業(yè)如何有效實施品牌營銷首先提出了中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷的原則,包括(1)制定完善的營銷計劃原則(2)應(yīng)具有延展性的品牌核心價值(3)品牌核心價值是差異化與個性化的體現(xiàn)(4)以品牌的核心價值為中心,合理有效的宣傳(5)品牌營銷成功的基礎(chǔ)是企業(yè)的誠信(6)創(chuàng)造并維持完善的服務(wù)體系。然后提出了中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷的一般性建議。筆者認為中小型白酒企業(yè)應(yīng)做到的普遍性的工作,包括正確認識品牌營銷、準確定位品牌、堅持質(zhì)量至上的理念、正確實施品牌延伸策略、加強品牌管理等內(nèi)容。最后針對性地提出了中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷的突破點,并詳細的進行了闡述。中小型白酒企業(yè)要想突圍可以這樣來做：(1)選定一至兩個區(qū)域市場作為自耕戰(zhàn)場(2)采取單一品牌策略(3)主攻中端市場(4)品牌設(shè)計應(yīng)以地緣性內(nèi)容為主(5)品牌實行整合營銷傳播。第五部分：結(jié)論基于論文的分析,得出以下幾條結(jié)論：(1)中小型白酒的發(fā)展應(yīng)立足于品牌營銷戰(zhàn)略,只有通過這一富有內(nèi)涵的建設(shè),才能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的動力。(2)生產(chǎn)兼銷售型中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷才有成功的可能。(3)中小型白酒企業(yè)應(yīng)加強對品牌營銷理念的認識,重視品牌營銷,能看到它所帶來的長遠利益。(4)面對我國激烈的白酒市場,中小型白酒企業(yè)應(yīng)針對自身資源不足的劣勢,緊縮拳頭,集中力量,找準適合自身發(fā)展的突破口,在區(qū)域戰(zhàn)場上突顯優(yōu)勢,然后逐步蠶食。(5)品牌營銷是一個系統(tǒng)性工程,是一個長期性舉措,中小型白酒企業(yè)若想塑造成強勢品牌,必須學(xué)會“舍得”在持之以恒的發(fā)展下,穩(wěn)固市場,實現(xiàn)壯大。本文選擇以中小型白酒企業(yè)的品牌營銷情況為研究對象,結(jié)合國內(nèi)中小型白酒企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,在研究品牌、品牌營銷理論等內(nèi)容的基礎(chǔ)上,探討中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷的必要性,以及在實施品牌營銷過程中存在的問題,進而深入探討中小型白酒企業(yè)應(yīng)如何實施品牌營銷,逐步發(fā)展成為強勁品牌。其意義在于(1)指出中小型白酒企業(yè)實施品牌營銷的必要性,增強其品牌觀念,加強其品牌營銷意識。(2)指出中小型白酒企業(yè)品牌營銷誤區(qū),樹立中小型白酒企業(yè)正確的品牌營銷理念。(3)通過探討中小型白酒企業(yè)品牌營銷的具體實施方案,指導(dǎo)中小型白酒企業(yè)的品牌營銷實踐。在研究方法上,首先是文獻分析法,在文章的準備過程中,將對品牌、品牌營銷理論以及中小型白酒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等方面的文獻進行檢索和搜集,以便較為準確地把握其實質(zhì)內(nèi)容；其次是抽樣調(diào)查,通過典型性抽樣與訪談法、問卷調(diào)查法等方法結(jié)合,對我國中小型白酒企業(yè)目前品牌營銷實施情況進行調(diào)查,深入研究其得失情況,從而為中小型白酒企業(yè)能有效實施品牌營銷提出可行性建議。本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下方面：一是研究對象選擇的是中小型白酒企業(yè),而且選取的是生產(chǎn)兼銷售型中小型白酒企業(yè)。中小型白酒企業(yè)在前人的論述中是沒有被區(qū)分的,但筆者認為品牌營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ),銷售環(huán)節(jié)為依托。二是著眼于中小型白酒企業(yè)的品牌營銷,而不是以傳統(tǒng)強勢白酒品牌為研究對象,同時更具體研究中小型白酒企業(yè)的品牌營銷之路,而不是局限在整體戰(zhàn)略層面的闡述中小型白酒企業(yè)的發(fā)展之路。三是針對性地提出中小型白酒企業(yè)在實施品牌營銷時突圍的手段,其可操作性更強。
【關(guān)鍵詞】：中小型企業(yè) 白酒行業(yè) 品牌營銷
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F426.82
【目錄】：