【摘要】：從前,品牌是一個物品或一個概念,但在現(xiàn)在,品牌代表著一份關(guān)系。品牌能夠在何種程度上被消費(fèi)者觀察、感知和體驗(yàn)將直接影響到他們與品牌間的關(guān)系程度。品牌崇拜是近年來才被觀測提出的一個概念,學(xué)者們集中考察了品牌崇拜的形成機(jī)制、維度定義、表現(xiàn)形式,但依然有諸多領(lǐng)域有待研究開發(fā),本研究旨在探究品牌崇拜的影響因素,在整理相關(guān)文獻(xiàn)后,選取品牌崇拜、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)認(rèn)同、品牌儀式、正面口碑傳播構(gòu)建了本研究中消費(fèi)者品牌崇拜影響因素模型。在考慮選取本研究的研究對象前,廣泛查閱前人研究案例并小范圍發(fā)放問卷調(diào)查,最終顯示NIKE品牌能夠更好的得到消費(fèi)者認(rèn)同,據(jù)此,選擇運(yùn)動品牌NIKE作為本研究中的研究對象。本研究中問卷測量題項(xiàng)的整理主要來自對研究中已有文獻(xiàn)和成熟量表的整理,為確保量表和模型可行,首先進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查,通過信效度檢驗(yàn)合格后再發(fā)放正式問卷。通過線上線下收集樣本數(shù)據(jù),再利用相關(guān)數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析,證實(shí)了本研究問卷及模型的信效度,最后利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)得出結(jié)論及建議。本研究發(fā)現(xiàn),品牌崇拜會受到來自感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)認(rèn)同、品牌儀式的顯著正向影響;正面口碑傳播會受到來自品牌崇拜和品牌儀式的顯著正向影響。同時,在中介效應(yīng)檢驗(yàn)中驗(yàn)證,品牌儀式對正面口碑傳播的部分影響通過品牌崇拜實(shí)現(xiàn),品牌崇拜在其中起部分中介作用。根據(jù)研究結(jié)果,本研究對企業(yè)打造品牌崇拜提出了建議:建議企業(yè)可以通過嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量,升級服務(wù)體驗(yàn),提升滿意度;挖掘核心價值觀,精準(zhǔn)抓取志同道合的消費(fèi)者;設(shè)計品牌儀式,促進(jìn)消費(fèi)者互動;規(guī)范口碑,引導(dǎo)品牌態(tài)度,提升消費(fèi)者品牌關(guān)系程度,促進(jìn)品牌崇拜的實(shí)現(xiàn)。最后,在總結(jié)了本研究的不足之處后,對未來可行的相關(guān)研究方向進(jìn)行了展望。
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274
【圖文】：

研究技術(shù)路線圖

圖 2-2 基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者正面口碑分享行為模型④除此之外，也有從企業(yè)營銷角度出發(fā)進(jìn)行考察的，認(rèn)為正面口碑傳播是企促進(jìn)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而有意為之的結(jié)果而非人主動愿意付出的成果；還有從角度出發(fā)，認(rèn)為口碑傳播是消費(fèi)者進(jìn)行信息分享的公民性行為（張曉飛 20

本研究的假設(shè)模型

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 曹澤洲;吳泗宗;;品牌崇拜概念、維度及量表構(gòu)建[J];消費(fèi)經(jīng)濟(jì);2015年06期

2 巫月娥;;網(wǎng)絡(luò)正面口碑與品牌信任和重復(fù)購買意愿的關(guān)系研究[J];南京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2015年02期

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5 幸佳;;國內(nèi)外品牌崇拜的概念內(nèi)涵及心理因素研究[J];現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè);2015年01期

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本文編號：2775033