【摘要】：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入水平的提高,國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與熱情越來(lái)越高,運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)需求越來(lái)越高,從而促進(jìn)了中國(guó)體育用品業(yè)的迅速發(fā)展。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦,進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展。近年來(lái),HM等國(guó)際休閑品牌紛紛進(jìn)入中國(guó),擠占了體育品牌的市場(chǎng)空間,加上國(guó)際金融危機(jī)影響下,而阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌加大中國(guó)市場(chǎng)推廣力度,進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。安踏、特步、德?tīng)柣莸葒?guó)產(chǎn)品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn),高成本、高庫(kù)存、低折扣,已經(jīng)成為行業(yè)性的難題。 當(dāng)國(guó)際品牌紛紛通過(guò)簽約大牌明星、大量的廣告投入、不斷推出高科技產(chǎn)品等整合營(yíng)銷(xiāo)手段布局市場(chǎng),并將渠道向二、三、四線城市滲透時(shí),對(duì)于德?tīng)柣莸葒?guó)內(nèi)品牌而言,如何鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的地位,如何保持產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化的品牌形象,考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)品牌管理的綜合能力。 面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境,要應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的沖擊,有必要對(duì)體育用品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究,尤其是對(duì)企業(yè)的品牌策略演變進(jìn)行分析。本文以德?tīng)柣轂橹饕芯繉?duì)象,研究分析了德?tīng)柣莅l(fā)展過(guò)程中品牌策略的優(yōu)劣,重點(diǎn)研究了德?tīng)柣菰诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人簽約、媒介投放等具體策略的得失。并對(duì)德?tīng)柣菸磥?lái)的品牌策略調(diào)整方向進(jìn)行了粗淺的研究。 本文結(jié)合德?tīng)柣萜放频膶?shí)際現(xiàn)狀,充分運(yùn)用品牌戰(zhàn)略、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等相關(guān)理論,對(duì)德?tīng)柣萜放平⑦^(guò)程中的具體策略進(jìn)行了研究,并與主要競(jìng)品特步的品牌策略進(jìn)行比較研究,發(fā)現(xiàn)德?tīng)柣萜放撇呗缘膯?wèn)題和不足。本文在最后對(duì)德?tīng)柣萜放撇呗赞D(zhuǎn)型提出相關(guān)建議：德?tīng)柣菪枰谄放茰贤ㄖ忻鞔_品牌定位,要強(qiáng)化生活運(yùn)動(dòng)品牌的形象。同時(shí)要在產(chǎn)品策略上進(jìn)行提升,以呼應(yīng)生活化的品牌形象。此外,在消費(fèi)者溝通時(shí)要充分利用娛樂(lè)化的媒體平臺(tái)。只有在產(chǎn)品策略、渠道策略、消費(fèi)者溝通、媒介策略、代言人策略整體升級(jí),才能實(shí)現(xiàn)德?tīng)柣萜放撇呗缘霓D(zhuǎn)型,也才會(huì)贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類(lèi)號(hào)】：F426.8;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2772557