【摘要】：品牌聯(lián)合不僅能夠提高合伙品牌知名度,還能夠提高產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)以及商業(yè)化速度進(jìn)而快速獲得新客戶和滿足變化的市場需求。要素品牌聯(lián)合作為品牌聯(lián)合的一種重要形式,已成為新創(chuàng)品牌提升品牌知名度、知名企業(yè)擴(kuò)大品牌競爭優(yōu)勢、甚至部分企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品高效升級的重要手段。品牌聯(lián)合在學(xué)術(shù)界得到廣泛關(guān)注和研究,本文在梳理品牌聯(lián)合概念、品牌聯(lián)合效應(yīng)與衡量及其影響因素的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)合評價前置影響因素研究中涉及到關(guān)系的研究主要包括兩個方面:品牌關(guān)系和品牌聯(lián)合匹配性。前者品牌關(guān)系指品牌與顧客之間的相互關(guān)系;而后者品牌聯(lián)合匹配性是指合伙品牌之間產(chǎn)品屬性互補(bǔ)或形象一致,雖然品牌聯(lián)合匹配性界定了合作品牌之間的匹配關(guān)系,卻未對合伙品牌之間的合作關(guān)系(程度)做出界定。在引入品牌聯(lián)合緊密度概念并將其界定為品牌聯(lián)合中合伙品牌之間的合作程度或結(jié)合程度的基礎(chǔ)上,本研究從終端制造商(與強(qiáng)勢要素品牌)品牌聯(lián)合視角出發(fā),以聯(lián)合產(chǎn)品評價為中介變量,引入要素屬性地位和制造商品牌地位(主品牌地位)兩個調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建理論研究模型并研究品牌聯(lián)合緊密度對品牌聯(lián)合評價的影響。本研究采用虛擬情境實驗法,設(shè)計2(品牌聯(lián)合緊密度:高vs.低)×2(主品牌地位:強(qiáng)勢主品牌vs.弱勢主品牌)×2(要素屬性地位:核心要素vs.附屬要素)的組間實驗并以問卷形式收集數(shù)據(jù),然后運(yùn)用SPSS22.0軟件和Bootstrap法中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗的PROCESSv3插件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗、方差分析、回歸分析和中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。實證結(jié)果表明:(1)不同品牌聯(lián)合緊密度(感知)對品牌聯(lián)合評價(聯(lián)合產(chǎn)品評價和聯(lián)合后制造商品牌評價)產(chǎn)生差異影響;(2)聯(lián)合產(chǎn)品評價在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合后制造商品牌評價之間發(fā)揮部分中介作用;(3)要素屬性地位正向調(diào)節(jié)品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合產(chǎn)品評價之間的關(guān)系,也即要素越重要,品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響越大;(4)主品牌地位負(fù)向調(diào)節(jié)品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合產(chǎn)品評價之間的關(guān)系,也即主品牌地位越高(強(qiáng)勢),品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響越弱。針對上述研究結(jié)論,本研究認(rèn)為:品牌聯(lián)合緊密度可以作為企業(yè)品牌聯(lián)合決策的一個影響因素,并且根據(jù)品牌聯(lián)合對象以及自身品牌地位(強(qiáng)弱)做出合理的品牌聯(lián)合策略;另外,由于品牌聯(lián)合中合伙品牌間緊密合作的線索是一項隱蔽性信息,不易被消費者感知,因此如何有效的向消費者傳遞合伙品牌間緊的密度合作信息(被消費者有效感知)成為品牌聯(lián)合效應(yīng)提升的關(guān)鍵。
【學(xué)位授予單位】：中國礦業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2
【圖文】：

圖 5-1 年齡結(jié)構(gòu)圖Figure 5-1Age structure圖 5-2 教育程度結(jié)構(gòu)圖Figure 5-2 Education degree structure

圖 5-2 教育程度結(jié)構(gòu)圖Figure 5-2 Education degree structure篩選中控制了每組男性與女性比例相同，故總體男性樣，均為 120 人；被訪者年齡主要集中在 18~40 年齡；被訪者教育程度以高中以上學(xué)歷為主，亦占到被訪者與效度檢驗（Reliability and Validity Test）檢驗

圖 5-4 主品牌地位（MBS）與品牌聯(lián)合緊密度（CBC）交互作用圖Figure 5-4 MBS and CBC interaction diagram主品牌情況下，不同聯(lián)合緊密度水平下聯(lián)合產(chǎn)品評價比較擇強(qiáng)勢主品牌組，以品牌聯(lián)合緊密度（CBC）為因子，以聯(lián)合產(chǎn)品評價（JPE）量，采用 SPSS 軟件的分析-比較均值-單因素方差分析功能對不同聯(lián)合緊平下聯(lián)合產(chǎn)品評價進(jìn)行描述統(tǒng)計和方差分析。分析結(jié)果如表 5-20 強(qiáng)勢主不同聯(lián)合緊密度聯(lián)合產(chǎn)品評價描述統(tǒng)計表和表 5-21 方差分析表。表 5-20 強(qiáng)勢主品牌下不同聯(lián)合緊密度的聯(lián)合產(chǎn)品評價描述統(tǒng)計表e 5-20 Joint product evaluation descriptive statistics of the strong MBS of different CBCBS 品牌聯(lián)合緊密度 N 平均值 標(biāo)準(zhǔn)偏差 最小值 最大值主品牌低聯(lián)合緊密度 60 4.378 0.412 3.843 4.667高聯(lián)合緊密度 60 4.451 0.386 4.121 5總計 120 4.415 0.396 3.843 5表 5-21 強(qiáng)勢主品牌下不同聯(lián)合緊密度的聯(lián)合產(chǎn)品評價方差分析結(jié)果

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2766364