【摘要】：在國(guó)家大力推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下,《中國(guó)足球改革發(fā)展方案》正式公布,《方案》中明確提出加強(qiáng)職業(yè)足球俱樂(lè)部建設(shè),而我國(guó)在職業(yè)足球俱樂(lè)部建設(shè)方面,尤其是品牌管理方面存在諸多不足,同國(guó)外知名俱樂(lè)部相形見(jiàn)絀。廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部成立短短七年,多次獲得國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)賽事冠軍,堪稱中超聯(lián)賽迄今為止最成功的俱樂(lè)部。得益于出色的戰(zhàn)績(jī)和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念,恒大淘寶俱樂(lè)部擁有龐大的球迷基礎(chǔ)。雖然俱樂(lè)部已經(jīng)成功上市,但俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)狀況并未得到改善。本文采用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、實(shí)地考察法,通過(guò)分析廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀,綜合其內(nèi)部條件以及所處的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境,借鑒歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部品牌管理經(jīng)驗(yàn),提出恒大淘寶俱樂(lè)部應(yīng)選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略及品牌管理策略。得出:(1)廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部可以說(shuō)是中超聯(lián)賽迄今為止最成功的俱樂(lè)部。但俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)狀況并未得到改善,投入遠(yuǎn)高于收入,且收入結(jié)構(gòu)不合理,存在較高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)得益于良好的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等外部環(huán)境和條件,廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部所處中國(guó)足球市場(chǎng)環(huán)境較為理想。外部環(huán)境為俱樂(lè)部發(fā)展創(chuàng)造了巨大的潛力和機(jī)遇,雖然仍存在諸多挑戰(zhàn),但俱樂(lè)部應(yīng)采取增長(zhǎng)型的市場(chǎng)戰(zhàn)略,積極推進(jìn)以球迷為中心的品牌管理策略。(3)廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部的品牌管理策略應(yīng)當(dāng)由品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、品牌國(guó)際化這四個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。(4)恒大淘寶俱樂(lè)部應(yīng)堅(jiān)定自身品牌定位,通過(guò)品牌管理活動(dòng)重塑和提升品牌形象并主動(dòng)適應(yīng)足協(xié)新政,逐步實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部名稱中性化、非商業(yè)化;通過(guò)積極拓展合作伙伴和利用數(shù)字化平臺(tái)這兩種方式加強(qiáng)俱樂(lè)部的品牌傳播;通過(guò)增加官方特許商品的種類和產(chǎn)業(yè)延伸進(jìn)行品牌延伸,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng);立足本土,擴(kuò)展到亞洲周邊國(guó)家,進(jìn)而推進(jìn)到全球,實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部品牌國(guó)際化。通過(guò)上述五點(diǎn)構(gòu)成廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部的品牌管理策略,促進(jìn)恒大淘寶俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng),擴(kuò)展收入渠道,提高俱樂(lè)部品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而提升俱樂(lè)部品牌影響力和品牌價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G843
【圖文】：

圖 1 2015-2016 賽季全球主要商業(yè)聯(lián)賽場(chǎng)均觀眾（單位：人）中超的商業(yè)價(jià)值在 2016 賽季獲得大幅增加，中超聯(lián)賽作為亞洲最頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的地位已毋庸置疑。80 億版權(quán)收入對(duì)中超聯(lián)賽的影響正逐步顯現(xiàn)，未來(lái)幾年的中超聯(lián)賽將獲得更多的關(guān)注，各家中超俱樂(lè)部相應(yīng)的也會(huì)從中受益。綜上，作為國(guó)內(nèi)最重要的足球賽事，中超聯(lián)賽在內(nèi)外環(huán)境的共同作用下獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)巨大的價(jià)值增值，從而對(duì)各家中超俱樂(lè)部的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和物質(zhì)支持。作為中超聯(lián)賽中最有實(shí)力的俱樂(lè)部，廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)利用好當(dāng)前的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)品牌管理實(shí)踐，進(jìn)一步提升俱樂(lè)部品牌價(jià)值和品牌影響力。4.3.1.4 社會(huì)文化環(huán)境要素社會(huì)與文化要素是指一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等36。結(jié)合本文實(shí)際，筆者將從人口因素及中國(guó)足球迷行為偏好這兩方面進(jìn)行分析。

廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部品牌管理研究廣州恒大 59% 83% 49% 69% 34% 47% 16%上海申花 54% 72% 39% 51% 20% 40% 8%北京國(guó)安 48% 71% 34% 47% 16% 44% 7%山東魯能 39% 59% 23% 35% 8% 25% 2%切爾西 40% 63% 25% 44% 11% 18% 2%拜仁 44% 75% 33% 70% 23% 22% 5%皇馬 42% 76% 32% 66% 21% 38% 8%尤文 32% 66% 21% 33% 7% 29% 2%摩納哥 12% 33% 4% 25% 1% 0% 0%

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本文編號(hào)：2769250