本文關(guān)鍵詞：基于技術(shù)交集和品牌知名度作用下品牌延伸與品牌聯(lián)合的比較研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：快速發(fā)展的信息技術(shù)、日趨激烈的市場競爭、不斷變化的市場環(huán)境以及進(jìn)入新市場的高額成本，迫使企業(yè)不斷地尋求各種創(chuàng)新性的品牌策略以充分利用現(xiàn)有品牌的價(jià)值來推銷新產(chǎn)品或開發(fā)新市場。品牌延伸與品牌聯(lián)合作為企業(yè)品牌管理的兩種重要策略，通過將已有品牌的價(jià)值應(yīng)用到新產(chǎn)品上來降低推銷新產(chǎn)品的成本或提升開發(fā)新市場的效率而受到企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。 本文以新產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)交集和企業(yè)現(xiàn)有品牌的知名度為切入點(diǎn)，實(shí)證比較了知名及不知名品牌在新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)在完全交集、部分交集和完全不交集三種情況下新產(chǎn)品的品牌延伸和品牌聯(lián)合策略，并得到了以下一些有意義的結(jié)論： ①品牌策略的消費(fèi)者評價(jià)具有顯著的二維性。探索性因子分析表明：無論是品牌延伸還是品牌聯(lián)合，消費(fèi)者評價(jià)都具有顯著的二維性。即消費(fèi)者的評價(jià)包括感知質(zhì)量和購買意向兩個維度，感知質(zhì)量體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的感知和產(chǎn)品功能屬性的感知，而購買意向體現(xiàn)了消費(fèi)者從被動了解到主動購買的意愿行為變動過程。 ②品牌聯(lián)合要獲得較高的消費(fèi)者評價(jià)，其前提條件是參與聯(lián)合的合作品牌中要有知名品牌。實(shí)證表明，當(dāng)兩個不知名品牌聯(lián)合時，消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購買意向要顯著低于聯(lián)合中包括知名品牌的聯(lián)合，該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了學(xué)者們采用情感遷移機(jī)制對品牌聯(lián)合的解釋。 ③兩個知名品牌聯(lián)合帶來的市場效應(yīng)并不顯著高于知名品牌與不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)這個結(jié)論，在其他情況相同時，知名品牌應(yīng)選擇與不知名品牌進(jìn)行聯(lián)合，因?yàn)榇藭r，知名品牌能在談判中占據(jù)優(yōu)勢，分享更多的聯(lián)合利益。 ④當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌，且新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品具有完全技術(shù)交集時，對新產(chǎn)品采用品牌延伸的消費(fèi)者評價(jià)要顯著高于與其他知名或不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)知名品牌的天花板效應(yīng)，知名品牌已經(jīng)在市場上建立了較高的產(chǎn)品質(zhì)量和功能形象，當(dāng)新產(chǎn)品在其現(xiàn)有的技術(shù)范圍內(nèi)時，品牌知名度會決定消費(fèi)者的最終購買意向。相對于新的聯(lián)合品牌，消費(fèi)者會認(rèn)為單品牌能提供更好的質(zhì)量保證。 ⑤當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具有完全技術(shù)交集，且現(xiàn)有品牌為不知名品牌時，通過與其他知名品牌的聯(lián)合可以顯著提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購買意向。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在完全技術(shù)交集的情況下，品牌知名度是影響消費(fèi)者評價(jià)的最重要因素，此時與其他知名品牌聯(lián)合能有效地?cái)U(kuò)大市場，實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值。 ⑥無論企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌還是不知名品牌，當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具有部分技術(shù)交集時，其最好的選擇應(yīng)該是與具有相關(guān)技術(shù)的品牌進(jìn)行聯(lián)合。高科技行業(yè)中，新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)交集是影響消費(fèi)者評價(jià)的最重要因素，當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品只有部分技術(shù)交集時，與其他品牌進(jìn)行技術(shù)聯(lián)盟能給企業(yè)帶來更大的驚喜。 ⑦當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品完全無技術(shù)交集時，知名品牌企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，應(yīng)該與相關(guān)行業(yè)的不知名品牌進(jìn)行聯(lián)合來打開市場。研究表明，在無技術(shù)交集時，即使知名品牌進(jìn)行跨行業(yè)延伸時，也會損壞其在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起來的良好形象，消費(fèi)者會敏感地意識到其延伸目的，感到被欺騙，從而產(chǎn)生抵觸情緒。
【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略 品牌延伸 品牌聯(lián)合 消費(fèi)者評價(jià) 技術(shù)交集
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F224
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 1 緒論9-14
• 1.1 研究背景與研究意義9-10
• 1.2 主要內(nèi)容與研究思路10-14
• 1.2.1 研究內(nèi)容10-11
• 1.2.2 研究思路11-12
• 1.2.3 研究方法12-13
• 1.2.4 選題創(chuàng)新點(diǎn)13-14
• 2 文獻(xiàn)綜述14-23
• 2.1 品牌及品牌戰(zhàn)略14-16
• 2.1.1 品牌的概念及發(fā)展14
• 2.1.2 品牌戰(zhàn)略14-16
• 2.2 品牌延伸理論16-19
• 2.2.1 品牌延伸的概念及發(fā)展16-17
• 2.2.2 品牌延伸的市場效應(yīng)17
• 2.2.3 品牌延伸的消費(fèi)者評價(jià)研究17-18
• 2.2.4 品牌延伸的影響因素18-19
• 2.3 品牌聯(lián)合理論19-22
• 2.3.1 品牌聯(lián)合的概念19-20
• 2.3.2 品牌聯(lián)合形式20
• 2.3.3 品牌聯(lián)合的效應(yīng)20-21
• 2.3.4 品牌聯(lián)合的影響因素21-22
• 2.4 品牌延伸與品牌聯(lián)合的關(guān)系22-23
• 3 理論模型及研究假設(shè)23-27
• 3.1 理論模型23-24
• 3.2 研究假設(shè)24-27
• 4 實(shí)證方案設(shè)計(jì)27-35
• 4.1 刺激物的選擇27-28
• 4.2 調(diào)研對象的選擇28-29
• 4.3 合作品牌的選擇及分類29-30
• 4.4 指標(biāo)的選取和量表的確定30-33
• 4.5 正式問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集33-35
• 5 數(shù)據(jù)分析35-48
• 5.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析35-36
• 5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析36-39
• 5.2.1 信度分析36-37
• 5.2.2 效度分析37-39
• 5.3 結(jié)果統(tǒng)計(jì)及假設(shè)驗(yàn)證39-48
• 6 結(jié)論及展望48-52
• 6.1 結(jié)論48-49
• 6.2 營銷啟示49-51
• 6.3 研究局限及展望51-52
• 致謝52-53
• 參考文獻(xiàn)53-56
• 附錄56-66

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前6條

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5 劉洋;邱玲;陳靜宇;;基于聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的SR模型檢驗(yàn)與拓展[J];統(tǒng)計(jì)與決策;2008年05期

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中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 劉小

本文編號：270821