本文關(guān)鍵詞：基于技術(shù)交集和品牌知名度作用下品牌延伸與品牌聯(lián)合的比較研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：快速發(fā)展的信息技術(shù)、日趨激烈的市場競爭、不斷變化的市場環(huán)境以及進入新市場的高額成本，迫使企業(yè)不斷地尋求各種創(chuàng)新性的品牌策略以充分利用現(xiàn)有品牌的價值來推銷新產(chǎn)品或開發(fā)新市場。品牌延伸與品牌聯(lián)合作為企業(yè)品牌管理的兩種重要策略，通過將已有品牌的價值應(yīng)用到新產(chǎn)品上來降低推銷新產(chǎn)品的成本或提升開發(fā)新市場的效率而受到企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。 本文以新產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)交集和企業(yè)現(xiàn)有品牌的知名度為切入點，實證比較了知名及不知名品牌在新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)在完全交集、部分交集和完全不交集三種情況下新產(chǎn)品的品牌延伸和品牌聯(lián)合策略，并得到了以下一些有意義的結(jié)論： ①品牌策略的消費者評價具有顯著的二維性。探索性因子分析表明：無論是品牌延伸還是品牌聯(lián)合，消費者評價都具有顯著的二維性。即消費者的評價包括感知質(zhì)量和購買意向兩個維度，感知質(zhì)量體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的感知和產(chǎn)品功能屬性的感知，而購買意向體現(xiàn)了消費者從被動了解到主動購買的意愿行為變動過程。 ②品牌聯(lián)合要獲得較高的消費者評價，其前提條件是參與聯(lián)合的合作品牌中要有知名品牌。實證表明，當(dāng)兩個不知名品牌聯(lián)合時，消費者的感知質(zhì)量和購買意向要顯著低于聯(lián)合中包括知名品牌的聯(lián)合，該結(jié)論進一步驗證了學(xué)者們采用情感遷移機制對品牌聯(lián)合的解釋。 ③兩個知名品牌聯(lián)合帶來的市場效應(yīng)并不顯著高于知名品牌與不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)這個結(jié)論，在其他情況相同時，知名品牌應(yīng)選擇與不知名品牌進行聯(lián)合，因為此時，知名品牌能在談判中占據(jù)優(yōu)勢，分享更多的聯(lián)合利益。 ④當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌，且新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品具有完全技術(shù)交集時，對新產(chǎn)品采用品牌延伸的消費者評價要顯著高于與其他知名或不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)知名品牌的天花板效應(yīng)，知名品牌已經(jīng)在市場上建立了較高的產(chǎn)品質(zhì)量和功能形象，當(dāng)新產(chǎn)品在其現(xiàn)有的技術(shù)范圍內(nèi)時，品牌知名度會決定消費者的最終購買意向。相對于新的聯(lián)合品牌，消費者會認(rèn)為單品牌能提供更好的質(zhì)量保證。 ⑤當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具有完全技術(shù)交集，且現(xiàn)有品牌為不知名品牌時，通過與其他知名品牌的聯(lián)合可以顯著提高消費者對新產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購買意向。統(tǒng)計結(jié)果表明，在完全技術(shù)交集的情況下，品牌知名度是影響消費者評價的最重要因素，此時與其他知名品牌聯(lián)合能有效地擴大市場，實現(xiàn)品牌的保值增值。 ⑥無論企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌還是不知名品牌，當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具有部分技術(shù)交集時，其最好的選擇應(yīng)該是與具有相關(guān)技術(shù)的品牌進行聯(lián)合。高科技行業(yè)中，新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)交集是影響消費者評價的最重要因素，當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品只有部分技術(shù)交集時，與其他品牌進行技術(shù)聯(lián)盟能給企業(yè)帶來更大的驚喜。 ⑦當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品完全無技術(shù)交集時，知名品牌企業(yè)為了實現(xiàn)市場擴張，應(yīng)該與相關(guān)行業(yè)的不知名品牌進行聯(lián)合來打開市場。研究表明，在無技術(shù)交集時，即使知名品牌進行跨行業(yè)延伸時，也會損壞其在消費者心中已經(jīng)建立起來的良好形象，消費者會敏感地意識到其延伸目的，感到被欺騙，從而產(chǎn)生抵觸情緒。
【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略 品牌延伸 品牌聯(lián)合 消費者評價 技術(shù)交集
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F224
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 1 緒論9-14
• 1.1 研究背景與研究意義9-10
• 1.2 主要內(nèi)容與研究思路10-14
• 1.2.1 研究內(nèi)容10-11
• 1.2.2 研究思路11-12
• 1.2.3 研究方法12-13
• 1.2.4 選題創(chuàng)新點13-14
• 2 文獻綜述14-23
• 2.1 品牌及品牌戰(zhàn)略14-16
• 2.1.1 品牌的概念及發(fā)展14
• 2.1.2 品牌戰(zhàn)略14-16
• 2.2 品牌延伸理論16-19
• 2.2.1 品牌延伸的概念及發(fā)展16-17
• 2.2.2 品牌延伸的市場效應(yīng)17
• 2.2.3 品牌延伸的消費者評價研究17-18
• 2.2.4 品牌延伸的影響因素18-19
• 2.3 品牌聯(lián)合理論19-22
• 2.3.1 品牌聯(lián)合的概念19-20
• 2.3.2 品牌聯(lián)合形式20
• 2.3.3 品牌聯(lián)合的效應(yīng)20-21
• 2.3.4 品牌聯(lián)合的影響因素21-22
• 2.4 品牌延伸與品牌聯(lián)合的關(guān)系22-23
• 3 理論模型及研究假設(shè)23-27
• 3.1 理論模型23-24
• 3.2 研究假設(shè)24-27
• 4 實證方案設(shè)計27-35
• 4.1 刺激物的選擇27-28
• 4.2 調(diào)研對象的選擇28-29
• 4.3 合作品牌的選擇及分類29-30
• 4.4 指標(biāo)的選取和量表的確定30-33
• 4.5 正式問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集33-35
• 5 數(shù)據(jù)分析35-48
• 5.1 樣本的描述性統(tǒng)計分析35-36
• 5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析36-39
• 5.2.1 信度分析36-37
• 5.2.2 效度分析37-39
• 5.3 結(jié)果統(tǒng)計及假設(shè)驗證39-48
• 6 結(jié)論及展望48-52
• 6.1 結(jié)論48-49
• 6.2 營銷啟示49-51
• 6.3 研究局限及展望51-52
• 致謝52-53
• 參考文獻53-56
• 附錄56-66

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前6條

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中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 劉小

本文編號：270821