【摘要】：企業(yè)間的競爭在顧客品牌選擇不斷多樣化的趨勢下日漸激烈,而要贏得顧客就必須增強(qiáng)其對品牌的信任。在虛擬品牌社區(qū)已成為顧客獲取企業(yè)品牌知識重要網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下,有必要研究其顧客知識獲取方式對品牌信任的影響,以便借之增強(qiáng)顧客對品牌的信任�；仡櫹嚓P(guān)研究推斷,社區(qū)顧客獲取知識的方式可能會影響其臨場感知和信任感知。據(jù)此,為探討企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)增強(qiáng)顧客品牌信任的問題,本文從顧客在社區(qū)中獲取知識的方式入手,構(gòu)建了其與社會臨場感及品牌信任關(guān)系的理論模型,并利用調(diào)查問卷收集到的樣本,通過SPSS統(tǒng)計軟件以層次回歸的方法對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證。結(jié)果顯示,不同的知識獲取方式對品牌信任和社會臨場感的影響程度不同,社會臨場感在不同樣本分類下的中介作用也不同。從全樣本角度看,靜態(tài)知識獲取方式對品牌信任的顯著正向影響更大,動態(tài)知識獲取方式對社會臨場感的顯著正向影響更大,社會臨場感會對動態(tài)知識獲取方式起到比靜態(tài)知識獲取方式更大的部分中介作用。從分樣本角度看,分別按年齡和學(xué)歷分類的結(jié)論與全樣本結(jié)論基本一致,盡管不同年齡的顧客在部分變量上也存在差異,但分別按性別和接觸社區(qū)時間分類的結(jié)論則明顯與之不同。其中,在動態(tài)知識獲取方式對品牌信任的影響中,單就性別而言,社會臨場感對女性顧客不具有中介作用,而單從接觸社區(qū)時間來說,社會臨場感對接觸社區(qū)時間較短的顧客起完全中介作用。因此,企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)增強(qiáng)顧客對品牌的信任時,可在重點完善靜態(tài)知識獲取方式的同時適當(dāng)豐富動態(tài)知識獲取方式,并在動態(tài)看待社會臨場感的基礎(chǔ)上積極營造社會臨場感。
【學(xué)位授予單位】：蘭州財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2;F274

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本文編號：2688565