【摘要】：虛擬品牌社群由于其豐富的信息資源,獲得了企業(yè)和用戶越來(lái)越多的關(guān)注,虛擬品牌社群在建立及維護(hù)強(qiáng)大的品牌形象扮演著重要的角色。用戶經(jīng)常為了建立并維系與企業(yè)的聯(lián)系而加入到由企業(yè)主導(dǎo)的虛擬品牌社群中。虛擬品牌社群主要依靠其信息的可獲得性,在建立或維護(hù)品牌形象方面具有巨大作用。然而,虛擬品牌社群中過(guò)多的垃圾評(píng)論嚴(yán)重影響了用戶的參與度。本文從垃圾評(píng)論所產(chǎn)生的社會(huì)心理影響的角度出發(fā),應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論,深入分析虛擬品牌社群中的垃圾評(píng)論對(duì)用戶的心理意識(shí)以及參與行為的影響機(jī)制。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上對(duì)垃圾評(píng)論進(jìn)行了分類,包括三類垃圾評(píng)論——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的過(guò)度夸獎(jiǎng)的評(píng)論,對(duì)社群品牌過(guò)度詆毀的評(píng)論以及無(wú)關(guān)評(píng)論;同時(shí),本文又引入了虛擬社群意識(shí)這一概念;最終建立了不同類型垃圾評(píng)論對(duì)虛擬社群意識(shí)以及社群參與的影響模型。此外,本文所用的實(shí)證數(shù)據(jù)是多源數(shù)據(jù),它是虛擬品牌社群中的客觀數(shù)據(jù)與主觀數(shù)據(jù)的結(jié)合�？陀^數(shù)據(jù)采集于虛擬品牌社群中的用戶數(shù)據(jù),主觀數(shù)據(jù)則是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷形式獲取,最終獲得144份有效的全樣本數(shù)據(jù)。本文通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)研究模型進(jìn)行了檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn)不同類型的垃圾評(píng)論對(duì)于虛擬社群意識(shí)有著相反的影響,其中,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)度夸獎(jiǎng)的評(píng)論對(duì)虛擬社群意識(shí)有正向影響,而對(duì)社群品牌過(guò)度詆毀的評(píng)論以及無(wú)關(guān)評(píng)論對(duì)虛擬社群意識(shí)有負(fù)向影響,且該種影響通過(guò)虛擬品牌社群意識(shí)傳達(dá)到社群參與,對(duì)社群參與產(chǎn)生一定的影響。
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：2686771