【摘要】：技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了人們生活方式和企業(yè)營銷方式的變革。當(dāng)下人們每天花費(fèi)很多的時(shí)間跟移動(dòng)設(shè)備相處,越來越多的商家看重于品牌所帶來的效應(yīng),圍繞著品牌建立起來的虛擬品牌社群逐漸成為企業(yè)用來挖掘消費(fèi)者想法并進(jìn)行品牌宣傳的地方。互動(dòng)作為關(guān)系建立的核心方法,如何利用品牌社群中消費(fèi)者不同的互動(dòng)內(nèi)容影響消費(fèi)者的參與意愿以及他們對于虛擬品牌社群的認(rèn)同呢?這引發(fā)了我的好奇。此外,產(chǎn)品具有享樂和實(shí)用兩種屬性,享樂性產(chǎn)品注重給予消費(fèi)者新奇的體驗(yàn),消費(fèi)者的情感涉入較高,而實(shí)用性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能性,注重幫助解決實(shí)際問題。根據(jù)前人研究知道不同的產(chǎn)品的類型會影響消費(fèi)者的成本投入(DharWertenbroch,1999)~([1])、品牌社群融入意愿(朱翊敏和于洪彥,2017)~([2])、促銷類型(Okada,2005)~([3])、產(chǎn)品失敗采取的報(bào)復(fù)和回避措施(龐雋、卓昭、呂一林,2014)~([4]),因此圍繞著享樂性和實(shí)用性產(chǎn)品形成的虛擬品牌社群是否會影響消費(fèi)者在虛擬品牌社群中互動(dòng)的差異性呢?并且影響消費(fèi)者對于社群認(rèn)同的差異性呢?這些方面仍然需要我們進(jìn)行深層次的挖掘。因此本文的研究內(nèi)容分為:(1)通過梳理歸納虛擬品牌社群中消費(fèi)者互動(dòng)、社群認(rèn)同以及社群類型的相關(guān)文獻(xiàn),確定消費(fèi)者與社群的內(nèi)容互動(dòng)以及消費(fèi)者之間人際互動(dòng)的因素構(gòu)成,結(jié)合享樂型和實(shí)用型產(chǎn)品定義享樂型虛擬品牌社群和實(shí)用型虛擬品牌社群。(2)結(jié)合相關(guān)的理論構(gòu)建虛擬品牌社群消費(fèi)者互動(dòng)影響虛擬品牌社群認(rèn)同的理論模型,初步確定測量維度和各個(gè)變量間的假設(shè)。(3)利用調(diào)查問卷探討消費(fèi)者互動(dòng)的不同維度與虛擬品牌社群認(rèn)同之間的關(guān)系,并通過結(jié)構(gòu)方程模型對享樂型和實(shí)用型兩種虛擬品牌社群的理論模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。(4)探討享樂型和實(shí)用型虛擬品牌社群中消費(fèi)者互動(dòng)的差異性以及其對虛擬品牌社群認(rèn)同的影響差異,從而為享樂型和實(shí)用型虛擬品牌社群的管理者提供建設(shè)性的意見。研究結(jié)果表明:(1)在享樂型虛擬品牌社群和實(shí)用型虛擬品牌社群兩個(gè)組別中熟悉度均正向影響虛擬品牌社群認(rèn)同,但享樂型和實(shí)用型虛擬品牌社群兩組間不存在顯著差異。(2)在享樂型虛擬品牌社群和實(shí)用型虛擬品牌社群中消費(fèi)者在品牌社群所收獲的娛樂感越強(qiáng),他們對于虛擬品牌社群的認(rèn)同度就會越高,多群組分析結(jié)果顯示兩組間存在顯著的差異。(3)享樂型虛擬品牌社群中消費(fèi)者對于社群的相互依賴性越強(qiáng),他們對于享樂型虛擬品牌社群認(rèn)同度越強(qiáng);而在實(shí)用型虛擬品牌社群中消費(fèi)者感知的相互依賴性并不能顯著正向影響其對于虛擬品牌社群的認(rèn)同,多群組分析結(jié)果顯示兩個(gè)組別間存在顯著差異。(4)在享樂型和實(shí)用型虛擬品牌社群中兩個(gè)組別中影響力均正向影響虛擬品牌社群認(rèn)同,消費(fèi)者在享樂型虛擬品牌社群中對于其他成員的影響力越強(qiáng)時(shí),他們感知虛擬品牌社群認(rèn)同度越強(qiáng)。多群組分析結(jié)果顯示兩個(gè)組別間不存在顯著差異。(5)在享樂型虛擬品牌社群中消費(fèi)者互動(dòng)的連通性負(fù)向影響虛擬品牌社群認(rèn)同,而實(shí)用型虛擬品牌社群中消費(fèi)者互動(dòng)的連通性正向影響虛擬品牌社群認(rèn)同。多群組分析結(jié)果顯示兩個(gè)組別間不存在顯著差異(6)無論是在享樂型虛擬品牌社群,還是在實(shí)用型虛擬品牌社群中消費(fèi)者的品牌熟悉度對虛擬品牌社群認(rèn)同的路徑系數(shù)都是最大的,除消費(fèi)者對于品牌的熟悉度以外,享樂型虛擬品牌社群中社群內(nèi)容的娛樂性對于虛擬品牌社群認(rèn)同影響強(qiáng)度要超過其他的影響路徑,實(shí)用型虛擬品牌社群中消費(fèi)者的連通性對于虛擬品牌社群認(rèn)同的影響系數(shù)要強(qiáng)于其他因素對于虛擬品牌社群認(rèn)同的影響性。根據(jù)享樂型和實(shí)用型虛擬品牌社群消費(fèi)者互動(dòng)影響虛擬品牌社群認(rèn)同的研究結(jié)果并結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展以及千禧一代新的消費(fèi)特征,本文提出以下建議:(1)加大虛擬社群成員同品牌的接觸強(qiáng)度,提高消費(fèi)者的品牌熟悉度;(2)增強(qiáng)享樂型品牌社群的趣味性,促進(jìn)消費(fèi)者情感投入;(3)提高實(shí)用型品牌社群的連通性,提高信息傳播速度。
【圖文】：

圖 1-2 研究內(nèi)容的邏輯示意圖2.研究框架本研究被分為了六個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)主要內(nèi)容如下：第一章：緒論。該章節(jié)主要探討本研究在什么樣的背景下延伸出來的，本研究主

研究思路圖
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274

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本文編號：2682795