【摘要】：隨著顧客角色以及營銷主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變,顧客與企業(yè)、顧客與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值是目前價(jià)值創(chuàng)造的主要方式,價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的熱門話題。與此同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社交媒介的快速發(fā)展使虛擬品牌社群為顧客提供了更廣泛的交流機(jī)會(huì),虛擬品牌社群逐漸成為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái),而虛擬品牌社群發(fā)揮積極作用的關(guān)鍵在于顧客對(duì)社群的融入。在此背景下,本研究從社群融入的角度出發(fā),探究其對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理。首先,通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,本研究引入品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量,構(gòu)建了虛擬品牌社群融入對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響的理論模型,并提出24個(gè)研究假設(shè),同時(shí)將社群融入劃分為同類意識(shí)、社群精神和社群責(zé)任三個(gè)維度,將品牌關(guān)系質(zhì)量劃分為品牌滿意、品牌信任和品牌承諾三個(gè)維度,將價(jià)值共創(chuàng)劃分為自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)和發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度。然后,本研究運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)收集的271份有效問卷進(jìn)行信度和效度分析、相關(guān)分析、回歸分析以及中介效應(yīng)檢驗(yàn),具體分析結(jié)果如下:社群精神、社群責(zé)任對(duì)顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)和發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的影響均顯著;社群精神、社群責(zé)任對(duì)品牌滿意和品牌信任的影響均顯著,同類意識(shí)、社群精神、社群責(zé)任對(duì)品牌承諾均有顯著影響;品牌信任、品牌承諾對(duì)顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)和發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的影響均顯著,并且均在社群精神、社群責(zé)任對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)以及發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的影響中起部分中介作用。最后,本研究針對(duì)企業(yè)和虛擬品牌社群的運(yùn)營者如何更好地激發(fā)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提出了兩條可行性建議,同時(shí)指出了本研究的不足以及未來的研究方向。本研究的創(chuàng)新之處在于:第一,從社群融入的視角出發(fā),深入探究了社群融入的各個(gè)維度對(duì)顧客參與不同類型價(jià)值共創(chuàng)的影響;第二,引入關(guān)系營銷領(lǐng)域的品牌關(guān)系質(zhì)量,分析了品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度在社群融入對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響中的中介效應(yīng),豐富了虛擬品牌社群環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng)的理論研究。
【圖文】：

本研究的技術(shù)路線圖
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274

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