【摘要】：實(shí)施品牌建設(shè)是提高高鐵列車服務(wù)品質(zhì)的有效舉措,其對(duì)外有利于增加旅客的忠誠度和企業(yè)的知名度,提升客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)內(nèi)有利于增強(qiáng)職工的自豪感和歸屬感,落實(shí)高鐵服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提升高鐵品牌價(jià)值。高鐵品牌建設(shè)不僅要改進(jìn)體現(xiàn)高鐵品牌的服務(wù)宣傳和相關(guān)產(chǎn)品推薦方面的品牌宣傳與推廣活動(dòng),同時(shí)也要改進(jìn)包括高鐵品牌的形象樹立、價(jià)值提升、品牌監(jiān)管等方面的活動(dòng)。本文通過對(duì)高鐵客運(yùn)服務(wù)“泉韻”品牌建設(shè)的研究,對(duì)建立起一套系統(tǒng)的高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌具有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。本文從五個(gè)方面探索了建設(shè)高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌的方法。首先,闡述了市場(chǎng)細(xì)分理論、定位理論、品牌價(jià)值鏈理論,同時(shí)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)模型、消費(fèi)者選擇模型、管理模型加以描述,為后續(xù)的問題研究奠定理論基礎(chǔ)。其次,結(jié)合日本新干線、歐洲之星等國外高鐵服務(wù)品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),拓寬服務(wù)品牌建設(shè)的研究思路。第三,對(duì)高鐵“泉韻”服務(wù)品牌建設(shè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析,包括現(xiàn)狀與問題分析,PEST分析以及SWOT分析,使品牌建設(shè)更有針對(duì)性。第四,提出“泉韻”品牌建設(shè)的定位策略、設(shè)計(jì)策略、傳播策略、資產(chǎn)提升策略、維護(hù)策略,力求對(duì)高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌建設(shè)具體有效。最后,提出了提升品牌發(fā)展的人才隊(duì)伍建設(shè)、健全品牌管理機(jī)構(gòu)和體系、創(chuàng)建高鐵品牌文化三個(gè)方面的保障措施,以鞏固品牌建設(shè)成效。在綜合使用文獻(xiàn)分析法、模型分析法、比較分析法、問卷調(diào)差法分析了我國高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌建設(shè)方面的問題之后,主要得出了以下結(jié)論。1、通過對(duì)高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行SWOT分析,明晰了其優(yōu)勢(shì)為運(yùn)輸方式的優(yōu)勢(shì)和客運(yùn)需求的增加;劣勢(shì)為價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、宣傳推廣力度弱、服務(wù)質(zhì)量與旅客期望存在差距;機(jī)會(huì)為國家政策支持、國家品牌優(yōu)勢(shì)、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;威脅為與其它運(yùn)輸方式之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)、旅客客流時(shí)間和空間上的差異性。通過以上分析,找出了“泉韻”高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌建設(shè)的著力點(diǎn)和發(fā)展方向。2、根據(jù)國外高鐵服務(wù)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)“泉韻”高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌建設(shè)的背景分析,提出了高鐵“泉韻”服務(wù)品牌的建設(shè)策略,主要有定位策略、設(shè)計(jì)策略、傳播策略、資產(chǎn)提升策略、維護(hù)策略,以期為“泉韻”品牌的建設(shè)和提升提供有價(jià)值的意見。3、通過對(duì)高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌建設(shè)環(huán)境的分析和“泉韻”品牌建設(shè)策略的提出,對(duì)“泉韻”品牌建設(shè)給出了提升品牌發(fā)展的人才隊(duì)伍建設(shè)、健全品牌管理機(jī)構(gòu)和體系、創(chuàng)建高鐵品牌文化三個(gè)方面的保障措施,以鞏固品牌建設(shè)成效。
【圖文】：

容易引起聯(lián)想，但不能直接展示品牌名稱，因此，“泉韻”品牌采用了圖文標(biāo)志（圖5-1）。圖5-1 “泉韻”品牌標(biāo)志“泉韻”品牌標(biāo)志主體由中國鐵路標(biāo)志的變形及噴涌泉水的變形組合而成。紅色是中國鐵路標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，同時(shí)又象征著熱情與活力。標(biāo)志中紅色圖案由中國鐵路的標(biāo)志演變而來，又酷似篆體的“泉”字。藍(lán)色圖案由濟(jì)南名泉的三股噴涌的泉水演變而來，將二者有機(jī)的結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)“泉韻”服務(wù)與泉城的密不可分的關(guān)系。5.3 “泉韻”品牌建設(shè)的傳播策略我國高鐵的運(yùn)營里程位列世界第一，在建設(shè)速度、科技水平、價(jià)格成本等方面也已具備了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)技術(shù)等方面的宣傳也削弱了對(duì)服務(wù)品牌的沖擊力，這就需要通過有差異化的、能夠深入人心的品牌理念、行為、視覺和聽覺等途徑對(duì)高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌進(jìn)行推廣，再通過實(shí)踐不斷提高和完善，來完善高鐵“泉韻”服務(wù)品牌的形象，使品牌效應(yīng)在傳播的過程中實(shí)現(xiàn)“價(jià)值最大化”。品牌的傳播和推廣工作長期持續(xù)的開展

高鐵客運(yùn)服務(wù)“泉韻”品牌建設(shè)研究34圖5-2 整合品牌傳播的策略框架5.3.1 對(duì)內(nèi)傳播“泉韻”服務(wù)品牌的對(duì)內(nèi)傳播是服務(wù)品牌傳播必不可少的基礎(chǔ)部分，，這一過程既能使全體職工得到系統(tǒng)的服務(wù)品牌培訓(xùn)，也能讓全體職工在服務(wù)觀念和技巧方面得到提升，更能夠讓“泉韻”品牌和每一個(gè)服務(wù)行為及企業(yè)文化相融合。尤其是在高鐵客運(yùn)服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)的提供和旅客的體驗(yàn)同時(shí)發(fā)生，這就直接關(guān)系到旅客對(duì)于服務(wù)品牌的認(rèn)知，因此這個(gè)過程就顯得尤為重要。只有企業(yè)職工對(duì)“泉韻”品牌有極深刻的認(rèn)識(shí)，才能對(duì)其有高度的認(rèn)同并在行動(dòng)上展現(xiàn)出來，“泉韻”品牌的對(duì)外傳播才能夠取得實(shí)效。（1）加強(qiáng)職工的品牌意識(shí)教育。目前，“泉韻”品牌的品牌意識(shí)教育多是利用辦公環(huán)境進(jìn)行展示、在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳以及黨團(tuán)員活動(dòng)或班組活動(dòng)的契機(jī)在基層職工中廣泛傳播
【學(xué)位授予單位】：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F273.2;F532.6

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本文編號(hào)：2665251