【摘要】：名人代言如今在企業(yè)諸多的營銷手段中占有重要地位,是因為名人代言有其巨大的價值可以利用。伴隨名人代言人的巨大價值而來的是風(fēng)險,企業(yè)以高成本聘請名人作為品牌代言人,但近年來名人負(fù)面信息層出不窮,加之當(dāng)下處于社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,負(fù)面信息無處隱身,使聘請名人代言人的高成本難以轉(zhuǎn)化為高回報。本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代名人代言人負(fù)面信息傳播的特征和消費者對負(fù)面信息的感知,將名人代言人負(fù)面信息劃分為數(shù)量、可信度和嚴(yán)重性三個維度,分別研究其對消費者購買意愿的影響。此外,本文引入社會認(rèn)同理論,將消費者對名人的認(rèn)同水平作為調(diào)節(jié)變量,分析其如何調(diào)節(jié)名人代言人負(fù)面信息對消費者購買意愿的影響。本文首先系統(tǒng)梳理社會認(rèn)同理論、名人代言人負(fù)面信息、名人認(rèn)同和消費者購買意愿等方面的國內(nèi)外研究,以筑牢本研究的理論基礎(chǔ)。其次,根據(jù)社會認(rèn)同理論和相關(guān)文獻(xiàn),對變量的影響機理進(jìn)行分析,構(gòu)建了本研究的理論模型,并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。再次,借鑒權(quán)威學(xué)者的測量量表,設(shè)計、分發(fā)并回收調(diào)查問卷。最后,使用SPSS22.0軟件對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析,再根據(jù)分析結(jié)果對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。研究結(jié)果表明,名人代言人負(fù)面信息的數(shù)量、可信度和嚴(yán)重性會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響;名人認(rèn)同能夠在數(shù)量、可信度的影響過程中起到顯著調(diào)節(jié)作用,當(dāng)消費者對名人的認(rèn)同度較高時,名人代言人負(fù)面信息數(shù)量、可信度與消費者購買意愿之間的負(fù)向關(guān)系更弱。根據(jù)研究結(jié)果,本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下三個方面著手以降低名人代言人負(fù)面信息給品牌帶來的風(fēng)險,一是審慎選擇代言人,包括對代言人的選用提前進(jìn)行市場調(diào)研、對擬聘用代言人進(jìn)行“盡職調(diào)查”和風(fēng)險評估、在代言合同中設(shè)立道德約束條款;二是當(dāng)名人代言人發(fā)生負(fù)面信息時重點關(guān)注負(fù)面信息自身表現(xiàn)及性質(zhì),包括對名人代言人負(fù)面信息的數(shù)量進(jìn)行監(jiān)視和控制、密切關(guān)注名人代言人負(fù)面信息的發(fā)布來源和傳播渠道、重視名人代言人負(fù)面信息的嚴(yán)重程度;三是從長遠(yuǎn)角度和短期角度做好危機公關(guān)工作。
【圖文】：

名人認(rèn)同對負(fù)面信息數(shù)量與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

名人認(rèn)同對負(fù)面信息可信度與購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)
【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2655909