本文關(guān)鍵詞：基于價值創(chuàng)造和社區(qū)承諾的在線品牌社區(qū)數(shù)字營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：社交媒體營銷和信息技術(shù)的發(fā)展改變了我們的經(jīng)濟,因為跨國公司正試圖努力實施數(shù)字營銷策略,提供持久的名消費者品牌關(guān)系。因此,學(xué)術(shù)研究人員正在調(diào)查營銷方法和技術(shù)以構(gòu)建一個強大的品牌。消費文化的另一面,不斷升級的產(chǎn)品或服務(wù)在大眾營銷策略下如何實現(xiàn)品牌知曉度。出于這個原因,網(wǎng)上品牌社區(qū)被認(rèn)為是一個重要的工具,設(shè)計有效的定制的數(shù)字營銷策略。然而,在線消費者更關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。通過網(wǎng)上品牌社區(qū)創(chuàng)建提供價值創(chuàng)造實踐的關(guān)系和社區(qū)的承諾,開發(fā)社區(qū)成員之間的品牌忠誠度。因此,關(guān)系營銷被認(rèn)為是一個基于營銷策和信息共享的成員在網(wǎng)上品牌社區(qū)。 研究探索解決知識差距的關(guān)系動機,即影響消費者的積極參與的因素,社區(qū)的承諾和價值創(chuàng)造實踐。這些動機將通過消費者行為,提高營銷效率尤其是對中國消費者和他們的行為在社交媒體情景下如何實現(xiàn)。此外,對消費者洞察研究調(diào)查了關(guān)于網(wǎng)上品牌社區(qū),社區(qū)成員分享和討論內(nèi)容。這些內(nèi)容的理解是至關(guān)重要的,同時增強品牌資產(chǎn)。 這項研究為新開發(fā)的品牌建立成功的網(wǎng)上品牌社區(qū),對承諾消費者和為消費者制定內(nèi)容,增強關(guān)系滿意度和基于數(shù)字營銷策略整合營銷傳播性能,提供了一個理論框架。本研究調(diào)查的影響關(guān)系動機的因素有社區(qū)活動積極參與性,價值創(chuàng)造實踐和社區(qū)的承諾。此外,它探討了網(wǎng)上品牌社區(qū)的活動與品牌忠誠度之間的關(guān)系和整合營銷溝通效果。本研究從531名中國受訪者收集的數(shù)據(jù),他們是不同的網(wǎng)上品牌社區(qū)的活躍成員。進(jìn)行驗證性因素分析后,研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系動機(學(xué)習(xí)、社交、自尊和享樂)的成員積極參與網(wǎng)上品牌社區(qū)的活動。利用結(jié)構(gòu)方程建模來測試?yán)碚摽蚣堋?研究結(jié)果表明學(xué)習(xí)、社會和享樂動機積極影響消費者參與。同時研究發(fā)現(xiàn),大量的社區(qū)成員分享產(chǎn)品信息和指導(dǎo)其他社區(qū)成員提供產(chǎn)品支持服務(wù)。學(xué)習(xí)動機是作為一個活躍的社區(qū)參與者的影響因素和價值創(chuàng)造實踐。社區(qū)的承諾、社會動機作為加強情感參與的一個重要因素影響品牌社區(qū)的構(gòu)建。此外,這一發(fā)現(xiàn)表明價值創(chuàng)造實踐對提高品牌忠誠度有決定性的作用。這項研究得出的數(shù)字營銷策略是基于4Cs理論,即組織公民行為行為,通過共享信息、積極傳播的口碑效應(yīng),形成品牌社區(qū)。企業(yè)提供消費基礎(chǔ)和信息產(chǎn)品,承諾品牌及其在線成員需要專注的配套措施。這些策略將引導(dǎo)學(xué)者和品牌經(jīng)理理解消費者行為的背后動因。 本研究通過網(wǎng)上品牌社區(qū)的參與因素調(diào)查和中國消費者行為及動機的關(guān)系概述,激發(fā)中國消費者主動參與性。研究結(jié)果表明,品牌經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注學(xué)習(xí)和社會動機,即中國消費者推出的網(wǎng)上品牌社區(qū)。研究側(cè)重于描述為新開發(fā)的品牌營銷策略來吸引他們的目標(biāo)受眾并通過整合營銷溝通和關(guān)系營銷技巧。因此,跨國公司應(yīng)該專注于產(chǎn)品,需要了解消費者購買決策和產(chǎn)品信息搜索方法,尤其是通過社會媒體。 網(wǎng)上品牌社區(qū)活動是有效的,獲得消費者的參與動,并通過社區(qū)成員參與提高價值創(chuàng)造實踐和社區(qū)的承諾,提高品牌忠誠度。因此,新建立的網(wǎng)上品牌社區(qū)的版主應(yīng)該進(jìn)行頻繁的品牌社區(qū)活動以增加消費者參與積極性。例如社交網(wǎng)絡(luò)、品牌使用和社區(qū)參與品牌經(jīng)理可以實現(xiàn)快速擴張和持續(xù)的網(wǎng)上品牌社區(qū)的活動。品牌管理應(yīng)該允許在線成員利用社區(qū)資源組織品牌活動,提高品牌忠誠度通過印象管理和社區(qū)的承諾。這些網(wǎng)上品牌社區(qū)內(nèi)容應(yīng)該傳達(dá)有價值的潛在消費者的印象,建立牢固的關(guān)系。因此,網(wǎng)上品牌社區(qū)是有效的營銷工具,創(chuàng)建社會關(guān)系和加強成員之間的交流。 研究分析中國消費者的行為和動機發(fā)現(xiàn),價值創(chuàng)造實踐和社區(qū)的承諾是至關(guān)重要的因素。此外,品牌經(jīng)理可以創(chuàng)建基于價值創(chuàng)造實踐群體網(wǎng)上品牌社區(qū),以此實現(xiàn)一個成功的數(shù)字營銷策略。從技術(shù)方面來講,營銷人員可以使用虛擬游戲平臺促進(jìn)消費者的積極參與性,也可通過提供有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)來吸引消費者的加入。本文以理論的角度提出了社交媒體營銷的重要性,并積極探索了消費者參與的動機和網(wǎng)上品牌社區(qū)內(nèi)容建設(shè)整合營銷策略。
【關(guān)鍵詞】：品牌忠誠度 數(shù)字營銷戰(zhàn)略 在線品牌社區(qū) 價值創(chuàng)造活動 社區(qū)承諾 關(guān)系動機
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F724.6
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-10
• TABLE OF CONTENTS10-13
• LIST OF TABLES13-14
• LIST OF FIGURES14-15
• LIST OF APPENDIX15-16
• LIST OF ABBREVIATIONS16-17
• 1 INTRODUCTION17-32
• 1.1 Background17-20
• 1.2 Social Media and Brand Management20-23
• 1.3 Problem Statement23-26
• 1.4 Research Objectives26-27
• 1.5 Innovation and Contribution27-29
• 1.6 Definition of Key Terms29-30
• 1.7 Structure of the Study30-32
• 2 LITERATURE REVIEW32-82
• 2.1 Brand Community32-36
• 2.2 Online Brand Community36-38
• 2.3 Online Brand Communities Theories in Practice38-41
• 2.4 Online Brand Community Participation41-44
• 2.5 Wang & Fesenmaier's Framework of OBC Participation44-47
• 2.6 Social Influence Framework for OBC Participation47-49
• 2.7 Contents of Online Brand Communities49
• 2.8 Value Creation Practices49-55
• 2.9 Online Brand Community Commitment55-62
• 2.10 Consequences of OBC Activities62
• 2.11 Brand Loyalty62-70
• 2.12 Integrated Marketing Communications(IMCs)70-73
• 2.13 Summary of Prior Research73-79
• 2.14 Identifying Research Gap79-82
• 3 CONCEPTUAL MODEL AND HYPOTHESIS82-99
• 3.1 Theoretical Framework82-85
• 3.2 Motives and Contents of OBC85-93
• 3.3 Contents and Consequences of OBC93-99
• 4 RESEARCH METHODOLOGY99-113
• 4.1 Research Design and Strategy99-100
• 4.2 Sample and Survey Instrument100-103
• 4.3 Data Collection Procedure103-104
• 4.4 Questionnaire Design104-109
• 4.5 Pilot Study109-111
• 4.6 Data Analysis111-112
• 4.7 Reliability and Validity112-113
• 5 RESULTS113-136
• 5.1 Response Statistics113
• 5.2 Descriptive Statistics113-118
• 5.3 Exploratory factor analysis(EFA)118-127
• 5.4 Confirmatory Factor Analysis(CFA)127-130
• 5.5 Construct Statistics130-133
• 5.6 Bivariate Analysis of Key Constructs133-136
• 6 ANALYSIS AND DISCUSSION136-153
• 6.1 Structural Model136-143
• 6.2 Fully RecursiVe Model with Additional Path143-146
• 6.3 Relationships between Motives and OBC Contents146-148
• 6.4 Relationships between OBC Contents and Consequences148-151
• 6.5 Summary151-153
• 7 CONCLUSION AND IMPLICATIONS153-168
• 7.1 Conclusion153-160
• 7.2 Managerial and Theoretical Implications160-164
• 7.3 Limitations and Future Directions164-168
• ACKNOWLEDGEMENTS168-169
• REFERENCES169-193
• PUBLICATIONS193-194
• APPENDIX194-203

  本文關(guān)鍵詞：基于價值創(chuàng)造和社區(qū)承諾的在線品牌社區(qū)數(shù)字營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：261122