本文關(guān)鍵詞：基于價(jià)值創(chuàng)造和社區(qū)承諾的在線品牌社區(qū)數(shù)字營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：社交媒體營(yíng)銷和信息技術(shù)的發(fā)展改變了我們的經(jīng)濟(jì),因?yàn)榭鐕?guó)公司正試圖努力實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷策略,提供持久的名消費(fèi)者品牌關(guān)系。因此,學(xué)術(shù)研究人員正在調(diào)查營(yíng)銷方法和技術(shù)以構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌。消費(fèi)文化的另一面,不斷升級(jí)的產(chǎn)品或服務(wù)在大眾營(yíng)銷策略下如何實(shí)現(xiàn)品牌知曉度。出于這個(gè)原因,網(wǎng)上品牌社區(qū)被認(rèn)為是一個(gè)重要的工具,設(shè)計(jì)有效的定制的數(shù)字營(yíng)銷策略。然而,在線消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。通過網(wǎng)上品牌社區(qū)創(chuàng)建提供價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐的關(guān)系和社區(qū)的承諾,開發(fā)社區(qū)成員之間的品牌忠誠(chéng)度。因此,關(guān)系營(yíng)銷被認(rèn)為是一個(gè)基于營(yíng)銷策和信息共享的成員在網(wǎng)上品牌社區(qū)。 研究探索解決知識(shí)差距的關(guān)系動(dòng)機(jī),即影響消費(fèi)者的積極參與的因素,社區(qū)的承諾和價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐。這些動(dòng)機(jī)將通過消費(fèi)者行為,提高營(yíng)銷效率尤其是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和他們的行為在社交媒體情景下如何實(shí)現(xiàn)。此外,對(duì)消費(fèi)者洞察研究調(diào)查了關(guān)于網(wǎng)上品牌社區(qū),社區(qū)成員分享和討論內(nèi)容。這些內(nèi)容的理解是至關(guān)重要的,同時(shí)增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。 這項(xiàng)研究為新開發(fā)的品牌建立成功的網(wǎng)上品牌社區(qū),對(duì)承諾消費(fèi)者和為消費(fèi)者制定內(nèi)容,增強(qiáng)關(guān)系滿意度和基于數(shù)字營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷傳播性能,提供了一個(gè)理論框架。本研究調(diào)查的影響關(guān)系動(dòng)機(jī)的因素有社區(qū)活動(dòng)積極參與性,價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐和社區(qū)的承諾。此外,它探討了網(wǎng)上品牌社區(qū)的活動(dòng)與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系和整合營(yíng)銷溝通效果。本研究從531名中國(guó)受訪者收集的數(shù)據(jù),他們是不同的網(wǎng)上品牌社區(qū)的活躍成員。進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析后,研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系動(dòng)機(jī)(學(xué)習(xí)、社交、自尊和享樂)的成員積極參與網(wǎng)上品牌社區(qū)的活動(dòng)。利用結(jié)構(gòu)方程建模來測(cè)試?yán)碚摽蚣堋?研究結(jié)果表明學(xué)習(xí)、社會(huì)和享樂動(dòng)機(jī)積極影響消費(fèi)者參與。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn),大量的社區(qū)成員分享產(chǎn)品信息和指導(dǎo)其他社區(qū)成員提供產(chǎn)品支持服務(wù)。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是作為一個(gè)活躍的社區(qū)參與者的影響因素和價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐。社區(qū)的承諾、社會(huì)動(dòng)機(jī)作為加強(qiáng)情感參與的一個(gè)重要因素影響品牌社區(qū)的構(gòu)建。此外,這一發(fā)現(xiàn)表明價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度有決定性的作用。這項(xiàng)研究得出的數(shù)字營(yíng)銷策略是基于4Cs理論,即組織公民行為行為,通過共享信息、積極傳播的口碑效應(yīng),形成品牌社區(qū)。企業(yè)提供消費(fèi)基礎(chǔ)和信息產(chǎn)品,承諾品牌及其在線成員需要專注的配套措施。這些策略將引導(dǎo)學(xué)者和品牌經(jīng)理理解消費(fèi)者行為的背后動(dòng)因。 本研究通過網(wǎng)上品牌社區(qū)的參與因素調(diào)查和中國(guó)消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)的關(guān)系概述,激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)參與性。研究結(jié)果表明,品牌經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注學(xué)習(xí)和社會(huì)動(dòng)機(jī),即中國(guó)消費(fèi)者推出的網(wǎng)上品牌社區(qū)。研究側(cè)重于描述為新開發(fā)的品牌營(yíng)銷策略來吸引他們的目標(biāo)受眾并通過整合營(yíng)銷溝通和關(guān)系營(yíng)銷技巧。因此,跨國(guó)公司應(yīng)該專注于產(chǎn)品,需要了解消費(fèi)者購(gòu)買決策和產(chǎn)品信息搜索方法,尤其是通過社會(huì)媒體。 網(wǎng)上品牌社區(qū)活動(dòng)是有效的,獲得消費(fèi)者的參與動(dòng),并通過社區(qū)成員參與提高價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐和社區(qū)的承諾,提高品牌忠誠(chéng)度。因此,新建立的網(wǎng)上品牌社區(qū)的版主應(yīng)該進(jìn)行頻繁的品牌社區(qū)活動(dòng)以增加消費(fèi)者參與積極性。例如社交網(wǎng)絡(luò)、品牌使用和社區(qū)參與品牌經(jīng)理可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和持續(xù)的網(wǎng)上品牌社區(qū)的活動(dòng)。品牌管理應(yīng)該允許在線成員利用社區(qū)資源組織品牌活動(dòng),提高品牌忠誠(chéng)度通過印象管理和社區(qū)的承諾。這些網(wǎng)上品牌社區(qū)內(nèi)容應(yīng)該傳達(dá)有價(jià)值的潛在消費(fèi)者的印象,建立牢固的關(guān)系。因此,網(wǎng)上品牌社區(qū)是有效的營(yíng)銷工具,創(chuàng)建社會(huì)關(guān)系和加強(qiáng)成員之間的交流。 研究分析中國(guó)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn),價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐和社區(qū)的承諾是至關(guān)重要的因素。此外,品牌經(jīng)理可以創(chuàng)建基于價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐群體網(wǎng)上品牌社區(qū),以此實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功的數(shù)字營(yíng)銷策略。從技術(shù)方面來講,營(yíng)銷人員可以使用虛擬游戲平臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)者的積極參與性,也可通過提供有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)來吸引消費(fèi)者的加入。本文以理論的角度提出了社交媒體營(yíng)銷的重要性,并積極探索了消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)和網(wǎng)上品牌社區(qū)內(nèi)容建設(shè)整合營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】：品牌忠誠(chéng)度 數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略 在線品牌社區(qū) 價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) 社區(qū)承諾 關(guān)系動(dòng)機(jī)
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F724.6
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-10
• TABLE OF CONTENTS10-13
• LIST OF TABLES13-14
• LIST OF FIGURES14-15
• LIST OF APPENDIX15-16
• LIST OF ABBREVIATIONS16-17
• 1 INTRODUCTION17-32
• 1.1 Background17-20
• 1.2 Social Media and Brand Management20-23
• 1.3 Problem Statement23-26
• 1.4 Research Objectives26-27
• 1.5 Innovation and Contribution27-29
• 1.6 Definition of Key Terms29-30
• 1.7 Structure of the Study30-32
• 2 LITERATURE REVIEW32-82
• 2.1 Brand Community32-36
• 2.2 Online Brand Community36-38
• 2.3 Online Brand Communities Theories in Practice38-41
• 2.4 Online Brand Community Participation41-44
• 2.5 Wang & Fesenmaier's Framework of OBC Participation44-47
• 2.6 Social Influence Framework for OBC Participation47-49
• 2.7 Contents of Online Brand Communities49
• 2.8 Value Creation Practices49-55
• 2.9 Online Brand Community Commitment55-62
• 2.10 Consequences of OBC Activities62
• 2.11 Brand Loyalty62-70
• 2.12 Integrated Marketing Communications(IMCs)70-73
• 2.13 Summary of Prior Research73-79
• 2.14 Identifying Research Gap79-82
• 3 CONCEPTUAL MODEL AND HYPOTHESIS82-99
• 3.1 Theoretical Framework82-85
• 3.2 Motives and Contents of OBC85-93
• 3.3 Contents and Consequences of OBC93-99
• 4 RESEARCH METHODOLOGY99-113
• 4.1 Research Design and Strategy99-100
• 4.2 Sample and Survey Instrument100-103
• 4.3 Data Collection Procedure103-104
• 4.4 Questionnaire Design104-109
• 4.5 Pilot Study109-111
• 4.6 Data Analysis111-112
• 4.7 Reliability and Validity112-113
• 5 RESULTS113-136
• 5.1 Response Statistics113
• 5.2 Descriptive Statistics113-118
• 5.3 Exploratory factor analysis(EFA)118-127
• 5.4 Confirmatory Factor Analysis(CFA)127-130
• 5.5 Construct Statistics130-133
• 5.6 Bivariate Analysis of Key Constructs133-136
• 6 ANALYSIS AND DISCUSSION136-153
• 6.1 Structural Model136-143
• 6.2 Fully RecursiVe Model with Additional Path143-146
• 6.3 Relationships between Motives and OBC Contents146-148
• 6.4 Relationships between OBC Contents and Consequences148-151
• 6.5 Summary151-153
• 7 CONCLUSION AND IMPLICATIONS153-168
• 7.1 Conclusion153-160
• 7.2 Managerial and Theoretical Implications160-164
• 7.3 Limitations and Future Directions164-168
• ACKNOWLEDGEMENTS168-169
• REFERENCES169-193
• PUBLICATIONS193-194
• APPENDIX194-203

  本文關(guān)鍵詞：基于價(jià)值創(chuàng)造和社區(qū)承諾的在線品牌社區(qū)數(shù)字營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：261122