【摘要】：一、研究背景及意義 經(jīng)濟全球化、政治多極化、科技發(fā)展日新月異、知識經(jīng)濟初現(xiàn)端倪,使世界范圍的競爭越來越激烈和復(fù)雜。從某種意義上講,競爭越來越表現(xiàn)為質(zhì)量和效益的競爭、品牌的競爭,誰擁有強勢品牌,誰就能在某個領(lǐng)域立于不敗之地。繼企業(yè)品牌形象理論之后,近幾年來學(xué)校品牌形象塑造也逐漸成為教育領(lǐng)域中的一個熱點。 同時,隨著感性消費時代的到來,影響消費者購買產(chǎn)品的因素不僅僅在于產(chǎn)品本身,而更多的在于對整個品牌形象的綜合感知。對于高校品牌形象體系的研究,目前還多限于定性地探討品牌形象的維度及其塑造方面,很少有實證的研究。而文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),真正從學(xué)生的角度去研究高校品牌形象維度、各維度的權(quán)重及其測評體系的文章還十分缺乏。因此,為了更好地塑造高校品牌形象,進(jìn)行高校品牌形象維度及其測評體系的研究就顯得尤為重要了。 二、論文的主要內(nèi)容 本文共分為五個部分,主要內(nèi)容及基本觀點如下: 第一部分為緒論,主要分析了我國學(xué)校品牌形象建設(shè)的必要性及現(xiàn)狀,同時分別對品牌形象、學(xué)校品牌形象等文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧及評價,并界定了品牌形象及學(xué)校品牌形象的概念。最后分析了選題的依據(jù),主要是借鑒了Biel的品牌形象三維度模型及企業(yè)的CI研究。 第二部分為高校品牌形象維度建立。首先分析了高校品牌形象維度確立的作用,之后根據(jù)前人對學(xué)校品牌形象維度的研究,經(jīng)過必要的調(diào)整建立了有兩個層級的高校品牌形象維度體系(UIS)。其中第一層維度主要有:高校理念識別系統(tǒng)、高校行為識別系統(tǒng)、高校視覺識別系統(tǒng)、高校學(xué)科識別系統(tǒng)及高校人員識別系統(tǒng)五大部分。 第三部分為維度權(quán)重分布研究及測評體系建立。這里主要引入了層次分析法。其中層次分析法是對多準(zhǔn)則、多因素、多層次復(fù)雜問題進(jìn)行決策分析、綜合評價的一種簡單、實用、有效的方法。其實質(zhì)是把復(fù)雜的系統(tǒng)問題分解為各個組成因素(如高校品牌形象的維度),把這些因素按支配關(guān)系分組形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu),通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性,得出比較判斷矩陣,通過求解判斷矩陣的最大特征根及其對應(yīng)的特征向量,即可得到這些因素對目標(biāo)影響的程度——權(quán)重值,然后根據(jù)權(quán)重值大小進(jìn)行排序。 通過對高校學(xué)生的調(diào)研,最終確定了各個高校品牌形象維度間的權(quán)重關(guān)系,從而使高校品牌形象維度體系方面的研究更加系統(tǒng)和完善。而研究得到的結(jié)果與前人有著很大的差異。通過調(diào)查的數(shù)據(jù)所得到的維度及權(quán)重體系可以看出目前高校學(xué)生認(rèn)為理念、視覺、學(xué)科識別系統(tǒng)對學(xué)校的品牌形象的貢獻(xiàn)更大,對人員及行為識別系統(tǒng)的認(rèn)可度并不是非常的高。權(quán)重排前六的維度分別是:名稱標(biāo)識(0.238)、高校宗旨(0.1018)、宣傳推廣(0.1016)、設(shè)施環(huán)境(0.094)、特色學(xué)科(0.086)與學(xué)風(fēng)校訓(xùn)(0.052)。 第四部分為測評體系應(yīng)用。根據(jù)建立的高校品牌形象測評體系,本文對成都四所211工程高校:四川大學(xué)、電子科技大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)及西南交通大學(xué)進(jìn)行了品牌形象測評,為各高校的品牌形象建設(shè)提供一個對比及借鑒。從測評結(jié)果可以明顯地看出:在高校理念識別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)和西南財經(jīng)大學(xué)做得最好;在高校行為識別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)和四川大學(xué)位列前二,西南財經(jīng)大學(xué)位于第三;在高校視覺識別系統(tǒng)中四川大學(xué)和電子科技大學(xué)居前兩名,西南財經(jīng)大學(xué)居第三;在高校人員識別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)和四川大學(xué)排前二,西南財經(jīng)大學(xué)排第四;在高校學(xué)科識別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)與西南交通大學(xué)分列前二,西南財經(jīng)大學(xué)列第四。最后的學(xué)校品牌形象總得分中四川大學(xué)第一,電子科技大學(xué)第二,西南財經(jīng)大學(xué)第三,西南交通大學(xué)第四。 測評不是目的,其最終目的是為了提升自己,所以根據(jù)測評的各個維度得分,本文從學(xué)生的視角出發(fā)給西南財經(jīng)大學(xué)的品牌形象建設(shè)提出了五點建議: 1.細(xì)化高校理念識別系統(tǒng),并加強傳播。其中加強的主要手段為通過加強視覺接觸或者舉辦某種學(xué)習(xí)活動或競賽。 2.完善高校行為識別系統(tǒng),揚長避短。其中我們要充分依靠西南財經(jīng)大學(xué)校友的作用及公共關(guān)系的力量。 3.與時俱進(jìn),加大高校視覺識別系統(tǒng)宣傳推廣力度。其中我們要充分挖掘高校蘊藏的宣傳資源,充分利用線上(現(xiàn)代傳媒手段)、線下(校友、口碑)資源,進(jìn)行多渠道整合傳播。 4.堅持創(chuàng)新引智方針,引海歸促發(fā)展,同時努力提升高校人員識別系統(tǒng)素質(zhì)。其中還得注意將老師在經(jīng)驗上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到學(xué)生的群體素質(zhì)方面上。 5.深化改革,重點培養(yǎng)高校學(xué)科識別系統(tǒng)。這方面就需要學(xué)校長期的政策支持。 第五部分為結(jié)論部分。主要對論文進(jìn)行了一個總結(jié),包括文章主要貢獻(xiàn)、存在的不足及未來可行的研究方向三塊。 三、論文的創(chuàng)新 本文主要的創(chuàng)新之處有:1.首次將層次分析法引入學(xué)校品牌形象這個較新的研究領(lǐng)域中,利用它對學(xué)校品牌形象維度進(jìn)行了權(quán)重確定;2.首次建立了一個高校品牌形象測評體系,為以后高校品牌形象的檢視提供了一個可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)。
【圖文】：

西南財經(jīng)大學(xué)�；談�(chuàng)意說明：�；盏谋尘皥D樣是一個“S”的變形，它既是西南財經(jīng)大學(xué)校

圖 6 光華校區(qū)---光華樓 圖 7 柳林校區(qū)---經(jīng)世樓在上面的兩個維度上，都是較被學(xué)子們所認(rèn)同的，有一點要提出的是，著時代的進(jìn)步，柳林校區(qū)的落成，學(xué)校的改革實施，有些事物也需要進(jìn)行整，以適應(yīng)時代的發(fā)展。同時我認(rèn)為最主要的問題是出在宣傳推廣上面，，沒有對高校相關(guān)信息和
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F273.2;G649.2;F224

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前4條

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相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

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2 王奇;論學(xué)校品牌形象塑造[D];首都師范大學(xué);2006年

本文編號：2586701