【摘要】： 品牌關(guān)系自提出以來(lái),一直是品牌建設(shè)理論領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。良好的關(guān)系最直接的結(jié)果是消費(fèi)者忠誠(chéng)、購(gòu)買增加、溢價(jià)支付、積極的口碑、消費(fèi)者資產(chǎn)或商譽(yù)。本研究旨在探討品牌關(guān)系適用的產(chǎn)品類別及影響品牌關(guān)系的因素。并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)企業(yè)提出相關(guān)建議,以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本研究采用Zaichkowsky(1994)編制的產(chǎn)品涉入度量表,何佳訊(2005)編制的中國(guó)消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量量表和王利軍(2005)編制的品牌體驗(yàn)量表,以普通消費(fèi)者為研究對(duì)象,對(duì)是否所有類型的產(chǎn)品都適合于品牌關(guān)系管理,何種體驗(yàn)形式對(duì)高涉入產(chǎn)品的品牌關(guān)系有顯著影響,何種體驗(yàn)形式顯著影響低涉入產(chǎn)品的品牌關(guān)系,以及這幾種體驗(yàn)形式之間是否存在一定的交互作用進(jìn)行了探討。問卷調(diào)查共獲得283份有效問卷,數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明: 1、無(wú)論是在品牌關(guān)系的總分還是在各個(gè)維度上,消費(fèi)者與高涉入產(chǎn)品的關(guān)系強(qiáng)度要高于與低涉入產(chǎn)品建立的關(guān)系強(qiáng)度。這意味著高涉入度產(chǎn)品更適合于品牌關(guān)系管理。 2、對(duì)于高涉入入度產(chǎn)品來(lái)說,進(jìn)入回歸方程的情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)變量能聯(lián)合解釋品牌關(guān)系質(zhì)量55.3%的變異量。 3、對(duì)于低涉入入度產(chǎn)品來(lái)說,進(jìn)入回歸方程的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)變量能聯(lián)合解釋品牌關(guān)系質(zhì)量41.8%的變異量。 4、對(duì)高涉入度產(chǎn)品和低涉入度產(chǎn)品的品牌關(guān)系維度影響顯著的體驗(yàn)雜型是不一樣的。
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F273.2

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本文編號(hào)：2571830