【摘要】： 品牌延伸策略已成為許多企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長的源泉。學術界對品牌延伸的研究熱情不斷。在研究品牌延伸的文獻中,主要集中在兩個方面,一是對同一市場進行不同品類產(chǎn)品品牌延伸的研究,二是對不同市場進行同類產(chǎn)品品牌延伸的研究。此外,品牌理論認為,品牌也具有人格方面的性別氣質(zhì)特征。因此,實踐中就出現(xiàn)了跨性別品牌延伸的營銷決策。同時,有研究表明,不僅品牌有性別氣質(zhì)之分,產(chǎn)品品類也有性別氣質(zhì)之分,這主要源于企業(yè)長期的品牌營銷活動。消費者通過觀察和體驗企業(yè)的營銷活動,逐漸形成了對不同品類或不同品牌的性別氣質(zhì)認知。此外,消費者性別氣質(zhì)認同是一個不同于消費者性別的概念,在跨性別品牌延伸評價的研究中,不能簡單用消費者性別進行研究。 本文基于中外學者在跨性別品牌延伸及其影響因素方面的研究成果,提出了消費者性別認同、產(chǎn)品品類對跨性別品牌延伸評價的影響假設。在此基礎上,借用修正后的Bem性別認同量表,通過問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù),采用適當?shù)慕y(tǒng)計分析方法,對本文提出的假設進行了實證檢驗,得到以下主要結論: (1)相對于消費者性別,消費者性別認同與跨性別品牌延伸評價之間的關系更加顯著。 (2)對于偏男性氣質(zhì)的產(chǎn)品品類,性別氣質(zhì)認同偏男性的消費者與性別氣質(zhì)認同偏女性的消費者相比,對品牌延伸的評價更積極。 (3)對于偏女性氣質(zhì)的產(chǎn)品品類,性別氣質(zhì)認同偏女性的消費者與性別氣質(zhì)認同偏男性的消費者相比,對品牌延伸的評價更積極。 (4)相對于象征性產(chǎn)品品類,消費者對功能性產(chǎn)品品類的跨性別品牌延伸評價更積極。
【學位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2

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1 余曉勤;跨性別品牌延伸：性別認同、產(chǎn)品品類的影響[D];廣東外語外貿(mào)大學;2009年

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本文編號：2526662