【摘要】：當今市場競爭中,品牌之于消費者的價值更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性價值上,一旦消費者的某一品牌認知路徑受到傷害就會引起連鎖反應(yīng),極大程度上引起品牌轉(zhuǎn)換行為。因此,品牌認知路徑建設(shè)成為學者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的重點。此外,為了探討不同特質(zhì)的消費個體是否在品牌認知路徑傷害對品牌轉(zhuǎn)換的影響上存在差異,本文引入了心理學領(lǐng)域的調(diào)節(jié)聚焦理論,探討了調(diào)節(jié)聚焦在品牌認知路徑傷害對品牌轉(zhuǎn)換影響中的調(diào)節(jié)作用。本研究以市場中的消費者為研究對象,采用問卷調(diào)查法收集相關(guān)數(shù)據(jù),并運用SPSS20. 0和AMOS18. 0兩種數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對338份有效樣本數(shù)據(jù)進行了信效度檢驗、描述性統(tǒng)計分析、方差分析、相關(guān)性分析,并分組進行了回歸分析,研究自變量(品牌認知路徑傷害)對因變量(品牌轉(zhuǎn)換)的影響,同時以調(diào)節(jié)聚焦為調(diào)節(jié)變量,探討品牌認知路徑傷害、調(diào)節(jié)聚焦與品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。通過實證分析,研究表明:(1)質(zhì)量認知傷害、價值認知傷害、信任認知傷害和形象認知傷害對品牌轉(zhuǎn)換行為具有顯著的正向影響。(2)調(diào)節(jié)聚焦能夠調(diào)節(jié)品牌認知路徑傷害與品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系:防御型聚焦傾向的消費者在品牌發(fā)生質(zhì)量認知傷害、價值認知傷害時更容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為;促進型聚焦傾向的消費者在品牌發(fā)生信任認知傷害、能力認知傷害、形象認知傷害時更容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。本研究基于消費者價值偏好視角,探索了品牌認知路徑傷害與品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系,具有理論貢獻和實踐價值。理論上,本研究是從功能屬性和象征屬性兩個方面,產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)三個層面對品牌認知路徑進行剖析的,豐富了相關(guān)研究的多元性和層次性;實踐上,本研究提出主要營銷啟示:(1)企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌所面向用戶的特征,對目標客戶的切實需求進行細分;(2)根據(jù)不同類型的傷害危機,對不同調(diào)節(jié)聚焦傾向的消費者采取針對性的公關(guān)措施。最后,本研究總結(jié)樣本數(shù)量和變量測量的局限,指出未來的研究方向。
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55;F273.2

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本文編號：2526424