【摘要】： 隨著信息技術的不斷革新,互聯(lián)網(wǎng)的應用更加廣泛,從而改變了溝通方式和商業(yè)模式,也改變了消費者購物的方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅僅是企業(yè)與其客戶及商業(yè)伙伴溝通的渠道,更是企業(yè)建立其信譽、樹立企業(yè)形象和打造企業(yè)品牌的平臺。同時,任何企業(yè)和客戶的虛擬距離變得更近,客戶可以非常方便地走近或者離開你的企業(yè),也可以快速地影響更多的顧客走進或者離開,在這一背景下,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的品牌忠誠顯得更加重要和珍貴。 從理論的層面看,在線消費行為研究已經(jīng)逐漸成為消費者行為研究中的一個熱點,這些研究大都集中于在線消費行為影響因素的研究、在線消費風險與信任的研究,以及在線消費行為的形成機理等。這些研究為在線品牌忠誠的研究奠定了消費行為理論基礎。作為市場營銷中一個重要研究領域的品牌理論,雖然在離線環(huán)境下已經(jīng)越來越豐滿、充實,而針對在線品牌忠誠的研究卻非常匱乏。本文著眼于在線品牌忠誠形成的三個心理階段,研究了在線消費的各個環(huán)節(jié)對這三個心理階段的影響,并結合我國的實際情況,利用結構方程模型對實證數(shù)據(jù)進行了分析與驗證,力求為企業(yè)尋找一些有實證基礎的策略建議。論文所做的主要工作和結論如下: 1.對在線品牌忠誠的概念界定進行了梳理,并將它與傳統(tǒng)渠道下的品牌忠誠進行了比較,指出在線品牌忠誠包括兩部分,即在線消費者對純粹E品牌的忠誠和對傳統(tǒng)品牌的在線購買忠誠。本文以傳統(tǒng)品牌的在線購買忠誠為核心展開研究。 2.結合在線消費者的特征分析,分析了在線品牌忠誠形成的不同心理階段,指出在線品牌選擇和在線品牌滿意是在線品牌忠誠形成過程中的兩個必經(jīng)階段。在線品牌選擇階段的心理機制包括了在線品牌信息獲取開始到試用的整個過程,因為在此之前的在線消費者心理一直充滿了懷疑、比較的心態(tài),所以它對應了品牌選擇決策作出之前的一系列行為,直到作出品牌選擇決策,才真正對在線品牌忠誠的形成邁出了具有實質(zhì)性意義的一步。在線品牌滿意階段的心理機制包括了試用之后到口碑形成之前的一部分心理過程。這時的在線消費者一直處于把實際消費跟自己的消費預期相比較的過程中,一旦形成滿意的評價,并毫不吝惜地公開表達自己的態(tài)度,那么在線品牌忠誠已經(jīng)基本形成了,在這一階段主要表現(xiàn)在態(tài)度忠誠。最后,在線品牌忠誠的確認階段,在線消費者會根據(jù)實際情況,重復性地購買該品牌,使得在線品牌忠誠從態(tài)度真正落實到了行為。 3.在模型假設的基礎上,參考前人的理論研究和實證量表,設計了本研究的問卷,并通過網(wǎng)絡銷售服務商進行在線問卷采集。對于實證數(shù)據(jù),主要使用SPSS軟件進行檢驗,使用LISREL軟件進行結構方程的全模型分析。經(jīng)過與5個競爭模型的比較,最終得到基于在線消費環(huán)節(jié)對在線品牌忠誠形成心理階段影響的全模型分析結果。發(fā)現(xiàn)在線品牌信息獲取、在線品牌風險承擔意愿、在線品牌選擇、在線品牌滿意對在線品牌忠誠有顯著的直接影響,同時,在線品牌消費體驗和在線品牌溝通通過在線品牌選擇對在線品牌忠誠有間接影響。 4.針對最終的修正結果,對部分問卷填寫者進行了追蹤訪談,結合訪談結果總結和分析了被實證研究所驗證的假設,并對企業(yè)的營銷人員提出了相應的建議。如果希望消費者在線選擇自己的品牌,那么,企業(yè)首先最好為自己的品牌建立在線溝通的社區(qū)、BBS、Blog等虛擬空間,以便消費者可以在線進行品牌溝通;其次,在網(wǎng)絡上設計虛擬店鋪,在展示品牌產(chǎn)品的同時,將購物流程生動的呈現(xiàn)出來,如果是數(shù)字類產(chǎn)品,在線試用是必不可少的;然后,追蹤記錄其在線選購的頻率、金額、組合等訂購信息,再配合在線消費者的個人信息,營銷人員就可以根據(jù)在線消費者的購買習慣,按照周期發(fā)送該品牌的更新信息,如所選購產(chǎn)品促銷信息、同功能的新款式或升級產(chǎn)品的介紹、會員活動和建議的產(chǎn)品組合等,這些如期而至的信息能夠準確地獲取這類在線消費者的購買時機,從而避免他們在產(chǎn)生消費意愿時因為過多接觸別的品牌而降低對原有品牌的忠誠。 總的來說,本文圍繞在線品牌忠誠形成的三個心理階段,研究了在線消費各環(huán)節(jié)對在線品牌選擇、滿意和忠誠三階段的影響,并利用實證數(shù)據(jù)通過結構方程的全模型分析進行了驗證,最后對企業(yè)營銷人員提出了有針對性地建議。 本文的創(chuàng)新點主要有: 1.全面梳理了在線品牌忠誠的概念,并從心理層面分析了在線品牌忠誠形成的不同心理階段,闡釋了從信息到記憶的在線品牌選擇階段、從試用到態(tài)度的在線品牌滿意階段和從口碑到共鳴的在線品牌忠誠階段。 2.提出了基于在線消費流程各環(huán)節(jié)對在線品牌忠誠形成心理階段影響的假設模型,在此基礎上開發(fā)了相應的問卷量表,并通過信度和效度檢驗。 3.對在線消費流程作用于在線品牌忠誠形成的不同心理階段進行了模型設計,從而為以后在線消費行為的相關研究探索了路徑。本研究對這一系列影響的路徑進行了建模設計,并完成了全模型推演,部分驗證了傳統(tǒng)消費環(huán)境下影響路徑在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道變遷效果,同時部分驗證了國外在線品牌消費特征在當前中國互聯(lián)網(wǎng)消費領域的遷徙效果和差異性。在這樣的特點總結下,可以引發(fā)許多針對這些特點在不同時間和空間上的變異性研究。 4.結合消費者追蹤深入調(diào)查,對全模型結果進行了總結與分析,從而為營銷實踐人員提供建設性的建議奠定了基礎。
【圖文】：

圖 6-1 全模型初始結果Fig.6-1 The Result of the Overall Model根據(jù)前文假設，建立如圖之初始模型（1M ），在這個模型中 LY 和TE 與對應的 LX 和TD 相似，，它們分別是Y -指標的因子負荷矩陣和誤差協(xié)方差矩陣， X -指標的因子負荷矩陣和誤差協(xié)方差矩陣。GA是ξ -因子對η -因子的效

圖 6-2 全模型修改結果Fig.6-2 The Corrected Result of the Overall Model經(jīng)過上述一系列修正模型的演進，基于在線消費者不同心理階段的品牌忠誠模型最初的假設路徑部分得到了驗證，而部分不支持。
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F273.2;F713.36

【參考文獻】

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本文編號：2522559