發(fā)布時間：2019-07-05 12:07

【摘要】： 本文利用品牌延伸策略解決旅游景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾問題,屬于已有理論與現實的沖突研究。本文運用品牌經濟學的分析方法和工具對品牌延伸進行經濟分析,或者說將品牌延伸這個要素引入到品牌經濟學分析框架當中,重點是解決品牌延伸條件問題。 現有理論沒有解決景區(qū)盈利成長性,本文首次提出運用品牌延伸解決這一問題。同時,本文首次采用經濟學分析范式建立基于情感偏好的品牌延伸模型,從消費者偏好和市場進入問題入手,分析品牌延伸的條件和影響因素。 約翰·托夫勒在《第四次浪潮》中提出:人類社會的第三次浪潮是服務業(yè)的革命,第四次浪潮是信息革命,第五次浪潮是娛樂和旅游業(yè)的發(fā)展。改革開放30年來,我國旅游業(yè)一直持續(xù)、快速、健康發(fā)展,旅游業(yè)已經成為帶動我國經濟和社會發(fā)展的龍頭產業(yè)和新的經濟增長點。 作為旅游系統(tǒng)的核心要素,旅游景區(qū)盈利的穩(wěn)定與持久增加是企業(yè)獲取經營收入的需要,是各級政府獲取財政收入保障區(qū)域經濟發(fā)展的需要,更是景區(qū)正常運轉乃至整個旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。旅游景區(qū)盈利成長受到資源空間與時間的制約,如何克服景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾是一個重大的現實問題,也是亟待解決的政策難題。 如何打破景區(qū)資源有限這一客觀約束條件?與以前研究角度不同的是,本文將落腳點放在放在景區(qū)外產品的創(chuàng)新開發(fā)。換言之,景區(qū)外產品開發(fā)不受景區(qū)內資源限制,不存在破壞資源、過度開發(fā)問題,繼而解決盈利成長性與資源有限性之間的矛盾。 如何實現景區(qū)外產品的消費者購買?品牌是目標顧客不假思索購買的理由,在此基礎上的品牌延伸策略是解決產品由旅游景區(qū)內延伸至景區(qū)外的有效手段。旅游景區(qū)品牌延伸將已有的品牌使用于景區(qū)外市場的其他產品或服務,突破原有景區(qū)資源限制,在現有景區(qū)內產品價格水平及游客數量均保持不變的條件下,爭取更大的市場空間和潛在消費群體,促成盈利渠道多元化,有效解決景區(qū)盈利成長性問題。通過消費者行為的分析,本文發(fā)現以情感為品類的品牌延伸是解決旅游景區(qū)盈利成長的有效措施。 本文的聚焦點是解決旅游景區(qū)成長性盈利的品牌延伸研究,即運用品牌經濟學原理,分析品牌延伸的條件,建立品牌延伸模型,并將其應用于實踐當中。論文分為三大部分:概念界定與基礎理論分析、品牌延伸經濟模型和模型的現實應用。 首先,論文在理性經濟人、初始稟賦相同及物質利益相同條件下的情感利益偏好基本假設前提和相關概念進行界定的基礎上,分別分析了情感對消費者行為和旅游者行為的影響。研究表明,情感是人類選擇行為的重要影響因素。情感客觀存在,具有層次性和時間彈性,情感的產生需要物質刺激,情感能夠無限延伸�？鞓纷鳛槿祟惖幕厩楦兄�,是主觀心理滿足感的表現形式,是個體從物質利益和精神利益消費當中獲得的滿足感之和大于零的狀態(tài)。成功的快樂品牌滿足消費者對“快樂”需求這一單一利益點。現代社會發(fā)展促使人們對快樂情感更加偏好,旅游動機愈加強烈。旅游消費者正是在旅游動機的推力和旅游景區(qū)拉力的雙重作用下作出選擇行為。旅游景區(qū)品類及產品滿足消費者情感利益與其旅游動機之間的接近程度成為影響游客決策行為的重要因素。 其次,在闡明旅游決策與消費者行為的情感作用機制之后,論文在對大量品牌延伸成敗案例進行梳理發(fā)現:在產品同質化嚴重的市場當中,情感成為影響消費者選擇的關鍵因素。 本文將情感因素引入柯布-道格拉斯效用函數,構建基于情感偏好的品牌延伸靜態(tài)模型,從定性和數理模型兩個角度進行分析。定性模型指出,物質品牌無法延伸,而情感品牌能夠延伸且受到情感指數、情感容量、層次性和時間彈性等特征因素的影響。數理模型又分為情感指數作用機理模型和經濟模型。情感指數作用機理模型揭示品類情感指數與情感容量及時間的函數關系;經濟模型從消費者和廠商兩個角度對品牌延伸機理進行分析,指出情感指數是品牌延伸能否成功的關鍵條件。之后,構建引入競爭機制的品牌延伸動態(tài)模型,分析在基于情感品類的品牌延伸條件下,品牌將新類別產品從母市場延伸至新市場時,品牌延伸及情感因素如何影響已有廠商與新進入廠商之間的競爭和贏利。 經過對品牌延伸模型的靜態(tài)分析和動態(tài)分析,得出情感指數作用于品牌延伸的基本結論:一是情感指數夠在同質條件下影響消費者選擇偏好,廠商品牌延伸成功與否取決于該廠商品牌與其它同質產品的品牌的情感指數之間的關系;二是在價格相同條件下,品牌優(yōu)勢來自于母品牌作用于消費者的情感指數以及新市場消費者對情感品類的接受程度。之后在品牌延伸定性與數理模型分析的基礎上進行問卷調查,從實證角度驗證了情感在消費者選擇行為中的重要性和品牌延伸的情感基礎,并對品牌延伸“軟”、“硬”件、路徑及策略進行分析。 再次,論文將品牌延伸的解釋型模型應用于現實問題的解決。本文的解決性模型包括兩大部分,即旅游景區(qū)和奧運經濟的品牌延伸策略模型,解決現實當中因為空間有限性與時效性而導致盈利能力受阻礙的難題。論文先對旅游景區(qū)重新分類,并選取我國旅游景區(qū)當中頗具代表性的趵突泉為例。在分析趵突泉旅游景區(qū)發(fā)展現狀的基礎上,運用品牌延伸策略,從消費心理、文化、個性與創(chuàng)意、關系等角度尋找趵突泉品牌延伸的軟件,從品類定位、形象設計、情感營銷等角度尋找硬件,并對趵突泉品牌延伸的路徑和組織提出具體策略。在后奧運問題的解決中,論文論述后奧運問題的特點和品牌延伸在奧運經濟中的重要性,并對北京奧運會之后的后奧運問題提出具體的策略和建議。
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圖片說明：一卜1:中國旅游收入結構圖
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【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F592

【引證文獻】

相關期刊論文 前5條

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3 薛峰;伍進;何原榮;邱慧慧;;我國城鄉(xiāng)旅游景區(qū)游客消費差異分析——以七星景區(qū)、龍脊梯田旅游消費為例[J];技術與市場;2010年08期

4 王晶;;旅游區(qū)聯(lián)動發(fā)展規(guī)劃[J];旅游縱覽(行業(yè)版);2011年07期

5 袁文華;孫曰瑤;;品牌授權的經濟分析——以珠三角地區(qū)中小企業(yè)如何選擇授權商為例[J];石家莊學院學報;2012年04期

相關博士學位論文 前2條

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2 原永丹;品牌延伸有效性的影響因素及其作用機理研究[D];大連理工大學;2010年

相關碩士學位論文 前4條

1 查媛竹;紅色旅游的準公共產品性質研究[D];南昌大學;2012年

2 楊松;區(qū)域品牌傘策略中農產品品牌延伸機制與應用研究[D];天津大學;2012年

3 付方煜;宜春明月山月亮文化品牌戰(zhàn)略策劃研究[D];南昌大學;2012年

4 李妍;對陳芳家宅保護與利用模式的初步研究[D];華南理工大學;2012年

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本文編號：2510512