本文關鍵詞：房地產品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　房地產市場的品牌之戰(zhàn)似乎早已拉開帷幕，但我國的房地產行業(yè)的品牌營銷還處于初級階段，而且這種狀態(tài)會保持較長的時間。房地產企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)名牌，要使企業(yè)品牌深入人心，首要的、關鍵的在于向公眾推出優(yōu)質的房產、合理的戶型設計和完善的物業(yè)管理等。也就是說原來房地產企業(yè)只注重項目的質量的觀念必須更新了，加強房地產產品整體概念的質量，才會提升房地產企業(yè)品牌和項目品牌。面對日益激烈的市場競爭，房地產企業(yè)需要認真考慮如何創(chuàng)立品牌，并以品牌營銷提升自己的競爭力，確立自己在行業(yè)的主導地位，做未來房地產市場的贏家。優(yōu)質房產和良好的品牌會給企業(yè)帶來良好的經濟效益，良好的經濟效益會使品牌更上一層樓; 好聲譽的房地產品牌會刺激消費者的購買，買后放心，住的舒心，會促使更多的消費者購買。本文從房地產產品的整體概念入手，分析了加強房地產產品策略的必要性及如何提高房地產產品品質，并討論了加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義，以期對房地產企業(yè)樹立、提升品牌有一定的借鑒。

　　一、房地產營銷產品策略的內涵

　　通常房地產被理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質形狀和用途的物業(yè)。而現代市場營銷理論認為，房地產產品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者所期望的實際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。其內涵不僅包括物業(yè)實體及其質量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產品可以理解為核心產品、形式產品和附加產品三者的有機結合。

　　企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽度，要塑造、提升企業(yè)形象需要引入有效的途徑。房地產業(yè)是一個涉及面廣、投資大、建設周期長、風險大的行業(yè)，因此塑造、提升品牌需從很多方面入手。品牌體現商品的質量，但又不僅僅是商品的質量。對于一個品牌來說是一種無形的、全面地感知，除了真實的、客觀的產品質量，還包括一系列更為廣泛的能使消費者得到滿足的東西，如產品的可信度、生產和銷售企業(yè)的信譽等。但是，“品牌體現的質量”首要的、根本的還是產品的質量，如果質量不高而試圖說服消費者產品是高質量的企圖是一種浪費。

　　二、加強房地產產品策略的必要性

　　房地產產品的核心層次、形式層次以及附加層次是構成房地產產品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，核心產品層次是房地產產品的基礎，也是房地產產品對于消費者購買意義的本質所在。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發(fā)企業(yè)的經濟利益也才有實現的可能。在競爭激烈的房地產市場中，如何創(chuàng)造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業(yè)競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業(yè)制定產品策略和營銷戰(zhàn)略時，必須充分重視附加產品功能的創(chuàng)新。只有房地產企業(yè)對產品的內涵有深入了解和準確把握，產品的價值才能得到市場需求方的青睞和認可。總之，房地產產品的三個層次實質上是房地產企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體體現，也是提升房地產品牌形象和市場占有率的理論基礎。房地產企業(yè)應該用發(fā)展的眼光全面地認識產品的整體概念，不斷改革創(chuàng)新，為消費者提供適銷對路的產品，從而增強自身的市場競爭力。

　　房地產開發(fā)企業(yè)品牌的主要感受者是消費者，他們決定著房地產開發(fā)企業(yè)應采取何種行為和態(tài)度，并最終決定房地產開發(fā)企業(yè)的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念已由過去的僅僅注重物質滿足轉變?yōu)樽⒅匚镔|和精神的雙重滿足，部分消費者已進入“品牌消費”階段。消費者的住房觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經從有房子變成了擁有高品質的房子。因此，房地產品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供優(yōu)質產品和服務為基礎。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優(yōu)質產品和服務作為依托，而且通過優(yōu)質產品和優(yōu)質服務傳遞給消費者的信息遠比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產產品策略為基礎。

　　三、如何提高房地產產品品質

　　房地產品牌由房地產開發(fā)企業(yè)在進行開發(fā)經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業(yè)及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業(yè)及其產品的理性認識和感性認識的總和。房地產品牌由企業(yè)品牌和項目品牌共同構成。結合目前我國房地產發(fā)展的實際狀況，高品質的樓盤一般具有以下幾個特點: 合適的客戶定位、實用的套型設計、節(jié)能的建筑科技、和諧的設計形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。

　　1． 從房地產產品的核心層次入手，提高房地產產品品質。消費者購買房地產的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產產品的核心層次是提高房地產產品品質的堅實基礎，想做出高品質的樓盤，首先應該做好充分的市場調研，準確定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結合策劃對房地產進行規(guī)范化的設計。比如在環(huán)保意識不斷提高的今天，人們越來越關注自己生活和居住環(huán)境的健康性，室內空氣質量和住宅的通風性作為檢驗樓盤質量高低的標準之一受到人們的關注。世界衛(wèi)生組織定義“健康住宅”標準之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設備，能否將室內污染物質排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個環(huán)節(jié)嚴格把關，使用國家規(guī)定標準的材料，使房地產產品的硬質量過關。而且在房地產產品設計和建造過程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產產品競爭在經歷了住宅質量，裝修標準等硬環(huán)境競爭后，也開始在軟環(huán)境上比拼。

　　2． 加強房地產產品的形式層次，提高房地產產品品質。房地產產品的形式層次實質上是核心產品層次的外在表現形式。形式產品是房地產企業(yè)向市場提供房地產產品實體和勞務的外在表現，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產的有形產品主要有區(qū)位、質量、規(guī)格、設施、環(huán)境等。所以，有形產品是消費者限購房地產產品的直觀依據。房地產企業(yè)應該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發(fā)再去尋找使其利益得以實現的形式，進行產品設計開發(fā)。

　　只有這樣，才能進一步提高樓盤質量，提高消費者的生活水平，提升房地產產品的品質，在營造舒適、安全、衛(wèi)生、健康的居住環(huán)境的同時，也會使房地產開發(fā)企業(yè)獲得一定的經濟利益。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發(fā)企業(yè)的經濟利益才有實現的可能。當然，要提高房地產產品的品質，只從理論上論述是不夠的，要切實的提高房地產產品的品質，需要有一支精干的設計和建造團隊，只有各種專業(yè)人員互相團結合作，才會切實的提高房地產產品的品質�，F在，我國的房地產已經逐步從營銷時代向產品時代的過渡，房地產產品的品質的提升受到越來越多房地產開發(fā)企業(yè)的重視。

　　3． 升華房地產產品的附加層次，提高房地產產品品質。房地產產品的附加層次是消費者購買和使用房地產產品而得到的附加服務與附加利益的總和。比如房地產企業(yè)為消費者提供信貸服務、咨詢服務、售后服務、物業(yè)服務等。附加層次可以為消費者提供更多的利益和更為強烈的滿足感。在當前市場經濟高度發(fā)達的情況下，產品的同質化現象非常嚴重，因此房地產企業(yè)之間的競爭逐步集中到了附加產品上來。附加產品的發(fā)展要求房地產企業(yè)的經營人員要深入挖掘和總結消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產品的開發(fā)和營銷戰(zhàn)略時，房地產企業(yè)還要注意結合自身的資金實力和經營特點，控制延伸產品所增加的成本和消費者的承受能力。

　　在房地產產品的附加層次上要體現出高品質，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產企業(yè)的專業(yè)人士要從項目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經濟指標等方面進行分析，以確定該項目開發(fā)的可行性。還可以通過對房地產產品進行精裝修、設計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質。其次，在項目選址確定后，對房地產產品的整體規(guī)劃要合理，在建設過程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質量和裝修標準，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產市場中，如何創(chuàng)造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業(yè)競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業(yè)制定產品策略和營銷戰(zhàn)略時，必須充分重視附加產品功能的創(chuàng)新。

　　四、加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義

　　房地產開發(fā)企業(yè)注重加強房地產產品策略，即實現從原來的實體質量向認知質量轉變，全面地提高房地產產品的品質，在房地產品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現從傳統的實物營銷轉為品牌營銷的觀念就必須對產品、市場、資本、管理制度和企業(yè)文化各個層次進行系統有機整合。

　　與此同時，不能把房地產質量停留在等同于建筑質量的層次上，房地產質量應該是一個綜合性的概念，它包括建筑質量、服務質量、環(huán)境質量等多個方面。

　　建筑質量講求安全可靠，房地產質量更強調服務，強調由消費者來感受。高品質的房地產產品有利于提升房地產品牌，高品質的房地產產品是和諧統一的城市集聚環(huán)境的重要表現。高品質的房地產產品必定是那些在采光、通風、功能設計上有很合乎中國人居住習慣的，并且選材合理、建筑和裝修質量高、整體規(guī)劃合理的，而這些高品質的房地產產品有利于形成和諧統一的城市居住環(huán)境，，對提升項目品牌和企業(yè)品牌甚至城市品牌都有重要的意義。

　　房地產品牌得樹立比較困難，由于房地產不能像其他商品那樣大批量地生產，而且必須因地制宜，不能大量復制。房地產品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業(yè)要有打長期戰(zhàn)的準備。而且消費者對不同產品有不同的看法，要獲得消費者的認同必須經過一段較長的時期。房地產產品的品質越來越受到消費者的重視，其重要性也日益顯現，高品質的房地產產品不僅能夠滿足消費者的需求，使房地產開發(fā)企業(yè)獲得利潤回報，對項目的品牌和企業(yè)的品牌都具有重要的戰(zhàn)略意義。

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  本文關鍵詞：房地產品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。