本文關(guān)鍵詞：品牌管理誤區(qū)與對策分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧＷＩＴＨＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＭＯＮＴＨＬＹ

品牌管理誤區(qū)與對策分析

劉曉霞

熊銀解

４３００７０）

（華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)管土管學院湖北武漢

摘

要

品牌管理是學術(shù)界關(guān)注的焦點，由于品牌管理的概念是２０世紀９０年代才傳到中國的，所以中國

認知誤區(qū)

傳播誤區(qū)

對策分析Ａ

在理論的指導下日趨成熟，但也存在一些誤區(qū)：

定位錯誤

品牌定位不準，是企業(yè)品牌滲透率低、廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。定位常見的誤區(qū)有：

（１）沒有明確定位。例如，有女性用品廣告吸引的是小伙子和兒童的眼球，或者兒童食品的廣告老人家看得樂呵呵，而它們的目標受眾卻視若無睹，這樣的品牌定位是錯誤的，品牌傳播是低效、盲目的。定位要確定目標，要弄清楚“我是什么”、“我能干什么”、“我在干什么”。如果定位錯誤，就會造成決策的錯誤，造起企業(yè)資源浪費。

（２）沒有區(qū)分注意力和購買力。在地鐵站臺，清新、醒目的一張“機卡分離小靈通”廣告牌引來了不少注目禮，不過，幾乎每雙眼睛在這里的停留都漫不經(jīng)心，絕不超過３秒鐘，很難看出誰有深究的意圖。無意之中，這暴露了機卡分離小靈通的尷尬地位，得注意力，能夠被譽為小靈通起死回生的最后一根救命稻草，卻仍然不能將一場紅紅火火的模仿秀轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。信息傳播不能為了引人注意而引人注意，我們的目標是購買力。１．２．２

忽視品牌傳播效果

約翰 沃納梅克曾說，我知道我的廣告費有一半浪費了，可是不知道浪費在哪兒。冷眼審視我們身邊的企業(yè)，浪費的廣告費有的還不止一半。歷屆標王是最好的證明。巨額的廣告投入，效果卻不明顯，這在品牌傳播實踐中常見的案例，大致有以下幾種：

（１）過分迷信廣告。媒體的宣傳和成功企業(yè)的經(jīng)驗似乎給企業(yè)家傳遞著這樣的信息，只要舍得投入巨額的費用就能夠獲得轟動效應(yīng)，就能夠成就一個品牌，就能夠大

企業(yè)在品牌管理上還存在著一些誤區(qū)。指出品牌管理中常見的一些誤區(qū)，并針對這些誤區(qū)提出建議。

關(guān)鍵詞品牌管理中圖分類號Ｆ２７０

品牌時代的到來，留下了海爾、聯(lián)想和青島啤酒等品牌成功的喜悅，也留下了秦池、愛多、太陽神等品牌失敗的遺憾。品牌的成功與失敗決定著企業(yè)的命運。品牌的地位如此重要，推動著品牌理論的深入研究。自１９３１年邁克爾 羅伊提出品牌經(jīng)理品牌戰(zhàn)略階段、品牌管理、品牌關(guān)系階段。每一階段都有豐富的理論成果，對品牌管理實踐起到了很好的指導作用，但也存在一些誤區(qū)。

文獻標識碼

們之間的區(qū)別是顯而易見的：品牌是抽象的、綜合的，而產(chǎn)品是形象的、物化的；品牌而產(chǎn)品是有形的、容易被模仿的、有一定的生命周期；品牌資產(chǎn)可不斷積累增加，而產(chǎn)品卻難以積累。

認為品牌等同于商標或信號商標是法律意義上的一個概念，是指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標志。具有顯著性、獨占性、價值性、競爭性的特征。商標在品牌傳播過程中承擔著重要作用：給品牌提供法律保護；提供品牌傳播的基本識別。這些都只是品牌功能的一部分。品牌個性和品牌核心價值等，不是商標等符號系統(tǒng)所包含的。對于信號，，如果沒有消費者的認同，信號也形成不了品牌。１．１．３

認為消費者擁有品牌

是無形的、獨一無二的、可以經(jīng)久不衰的，１．２．１

制以來，品牌理論的研究經(jīng)歷了品牌階段、１．１．２

１常見的品牌管理誤區(qū)

“品牌”源于１９世紀早期盛威士忌酒

１．１品牌內(nèi)涵認知誤區(qū)

木桶上的標志。隨著研究的深入，給品牌賦予了更深刻的內(nèi)涵。大衛(wèi) 奧格威認為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，是消費者一切感覺的總和。著名營銷學家菲利普 科特勒提出，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有以下六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。廣告專家約翰 非利普 瓊斯對品牌所下的定義是，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。凱文 萊恩 凱勒提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)概念。從以上演進過程可以看出，品牌概念經(jīng)歷了把品牌用作是區(qū)分標志、當作是溝通代碼、看作是承諾和保證、提供無形資產(chǎn)價值這一演進過程；也是從有形到無形，從產(chǎn)品中心到顧客中心，從產(chǎn)品驅(qū)動到關(guān)系驅(qū)動的轉(zhuǎn)變過程。在品牌管理實踐中對品牌內(nèi)涵的理解并不一致，存在著一些誤區(qū)，主要有：１．１．１認為品牌等同于產(chǎn)品

由于我們接受的產(chǎn)品或服務(wù)與品牌同名，因此就有人認為品牌就是產(chǎn)品。但是它

收稿日期：２００７－１０－２４

這是“一切以消費者為中心”的觀念，它能夠借助媒體的熱炒和業(yè)內(nèi)的辯論而贏認為品牌并不真正屬于制造商，而是屬于消費者。這是與以往的“從企業(yè)角度看品牌”對立的“從消費者角度看品牌”。這一對立，前者忽視了消費者，后者忽視了企業(yè)對品牌的作用。沒有企業(yè)的凝聚力，沒有產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，品牌也只是空中樓閣，消費者也會放棄這一品牌。１．２

品牌傳播誤區(qū)

傳播是借助媒體來交流信息的行為與過程。從品牌的角度，如何與受眾進行有效的溝通來在他們心中占據(jù)一個獨特的位置，這是品牌傳播所要解決的。

２０世紀８０年代末，ＣＩ引入我國，這對品牌傳播的規(guī)范和系統(tǒng)化產(chǎn)生了重要影響。９０年代后整合營銷理論的引入，對品牌傳播也產(chǎn)生了重大影響。品牌傳播實踐

５６科技創(chuàng)業(yè)月刊２００８年第１期

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