【摘要】：品牌管理已經(jīng)成為市場營銷和品牌研究領(lǐng)域中的重要組成部分,而品牌人格作為營銷學(xué)和心理學(xué)的結(jié)合體,成為品牌研究領(lǐng)域的重點研究課題之一。品牌人格是用人性化特征來表達,是品牌形象的核心和最活躍的部分,是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征,從而給消費者提供自我表達或象征性利益。 當前的品牌人格研究多集中在品牌的競爭情境下,探討品牌人格的形成、測量方式、結(jié)構(gòu)的確定以及與消費者之間的交互關(guān)系。但是隨著新興的品牌聯(lián)合形式的廣泛應(yīng)用,在聯(lián)合情境下的品牌人格的作用機制尚無系統(tǒng)的研究。本研究主要是在品牌聯(lián)合情境下,對品牌人格的遷移機制進行系統(tǒng)的研究和探索。 本研究進行三個實驗,對聯(lián)合品牌的品牌人格的遷移機制展開探討和分析。 (1)實驗一主要研究聯(lián)合品牌的品牌人格的遷移模型。研究結(jié)果顯示,在涉入程度低的情況下,被試對聯(lián)合品牌的品牌人格感知可以直接從對母品牌的品牌人格感知中指接遷移過來,母品牌之間的品牌人格匹配度有一定的正向影響作用;在涉入程度高的情況下,被試對聯(lián)合品牌的品牌人格感知需要對中介變量擬合度進一步加工,對母品牌的品牌人格感知在通過對聯(lián)合品牌與母品牌的產(chǎn)品擬合度的中介作用下間接遷移到聯(lián)合品牌上。 (2)實驗二探討消費者對聯(lián)合品牌的品牌人格維度的偏好。結(jié)果顯示,對于自我概念象征性高的品牌,被試偏好具有雙重品牌人格維度的品牌;而對于自我概念象征性低的品牌,被試沒有明顯的品牌人格維度的偏好。 (3)實驗三在實驗一和實驗二的基礎(chǔ)上,探討聯(lián)合品牌對母品牌的品牌人格的溢出效應(yīng)。研究結(jié)果顯示,對于強勢品牌,聯(lián)合品牌和母品牌的品牌人格不匹配時對母品牌會產(chǎn)生正面的溢出效應(yīng),而品牌人格匹配時與無聯(lián)合時沒有顯著性差異;對于弱勢品牌,聯(lián)合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均對母品牌產(chǎn)生正面的溢出效應(yīng),但品牌人格的匹配和不匹配對母品牌的溢出效應(yīng)沒有顯著性差異。
[Abstract]:Brand management has become an important part in the field of marketing and brand research, and brand personality, as a combination of marketing and psychology, has become one of the key research topics in the field of brand research. Brand personality is expressed by humanized features, which is the core and most active part of brand image. It is a whole set of humanized characteristics associated with brand, thus providing consumers with self-expression or symbolic benefits. The current research on brand personality is mainly focused on the competitive situation of brand. It discusses the formation of brand personality, the way of measurement, the determination of structure and the interaction between brand personality and consumers. However, with the wide application of the emerging brand association, there is no systematic research on the mechanism of brand personality in the joint context. This study is a systematic study and exploration on the transfer mechanism of brand personality in the context of brand association. In this study, three experiments were carried out to explore and analyze the transfer mechanism of brand personality of joint brand. (1) experiment one mainly studies the brand personality transfer model of joint brand. The results show that, in the case of low involvement, the brand personality perception of the joint brand can be transferred directly from the brand personality perception of the parent brand. The matching degree of brand personality between mother brands has a certain positive effect; In the case of high degree of involvement, the participants' perception of brand personality of the joint brand needs further processing to the fitting degree of intermediary variables. The perception of the brand personality of the parent brand is indirectly transferred to the joint brand through the intermediary action of the product fit degree between the United brand and the parent brand. (2) experiment two discusses consumer's preference to brand personality dimension of joint brand. The results showed that the subjects preferred brands with dual brand personality dimension for brands with high self-concept symbolism, while those with low self-concept symbolism had no obvious preference for brand personality dimension. (3) on the basis of experiment 1 and experiment 2, experiment 3 discusses the spillover effect of combined brand on the brand personality of parent brand. The results show that, for the strong brand, there is a positive spillover effect on the parent brand when the brand personality mismatch between the combined brand and the parent brand, but there is no significant difference between the brand personality matching and the no combination. For the weak brand, the matching and mismatch of the brand personality of the combined brand and the parent brand have positive spillover effect on the parent brand, but there is no significant difference between the matching and mismatch of the brand personality on the parent brand.
【學(xué)位授予單位】：寧波大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2

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本文編號：2319364