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從戰(zhàn)略品牌管理角度認識我國品牌建設

商業(yè)經(jīng)濟??

同的細分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

凱勒教授認為品牌管理的任務主要集中在設計（或加強）品牌視覺形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費者與品牌關系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺設計的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，，在很大程度上因為視覺形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領導者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動力的評價。對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。

在戰(zhàn)略品牌管理中，與某個市場區(qū)間的消費者建立更深層次關系的重要性，遠比這個市場有多大的問題重要得多。不僅要忠誠消費者，還應樂于去影響其他人，而且能保證一個穩(wěn)固的市場份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個忠誠的核心顧客群，如果沒有深入、詳細地了解消費者，品牌就無法與他們建立深層次的關系。品牌需要找到消費者的動心之處，這是消費者生活的一部分，它反映出消費者對品牌的忠誠以及與品牌相關的程度，表現(xiàn)出消費者的自我觀念和認同。找到動心之處的方法之一是觀察現(xiàn)有的忠實顧客群，想想為什么他們?nèi)绱税V迷？有些量化研究旨在透過表象了解消費者內(nèi)在的動機，關鍵是要把消費者當作一個獨立的個體而不是一群人，了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西。

三、品牌管理目標是科學的品牌定位與

品牌資產(chǎn)增值

凱勒教授認為，要實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。第一，使用品牌的目標消費者。第二，參照系即對品牌消費終點目標的描述。第三，差異點即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性證據(jù)。

根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標市場和競爭的性質(zhì)以及理想的差異點和共同點聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結構取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費者在進行市場品牌選擇時所進行的考慮。差異點是指那些品牌所獨有的，同時也是強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點聯(lián)想的確定基于

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吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的或事實上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想是指消費者認為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識結構。

由于品牌資產(chǎn)的增值主要來源于消費者品牌心理的變化，對品牌資產(chǎn)來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個因素決定，這對分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強度就越大。有助于增強品牌聯(lián)想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應消費者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關。

第三，獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為何應當購買該產(chǎn)品。

這三個因素對品牌經(jīng)理人來說就是，營銷不僅要充分了解消費者如何購物，如何使用產(chǎn)品和服務，更重要的是要了解消費者對各種品牌的認識、判斷以及感受。評估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實質(zhì)就是評估品牌認知與品牌形象的各個方面，因為正是它才導致了品牌資產(chǎn)價值的差異。

綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長遠的視角。其理論的創(chuàng)新點在從藝術與科學統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設和管理品牌的理論架構，同時這一理論架構又有堅實的現(xiàn)代心理學基礎，使我們能夠深入地解析消費者品牌知識的結構及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關鍵，這也為我國的品牌建設研究提供了努力的方向。這正是我們對品牌理論研究所缺少的，也是我們與西方管理理論的差距之所在。

［責任編輯：魯文雯］

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