本文關(guān)鍵詞：基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友mfhrekp299近日為您收集整理了關(guān)于基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究的文檔，希望對(duì)您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究內(nèi)容摘要:品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是其生存和發(fā)展的動(dòng)力,之所以這樣,是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值。本文擬從顧客感知價(jià)值理念的角度出發(fā),探討服務(wù)型企業(yè)品牌對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。關(guān)鍵詞:服務(wù)品牌顧客感知價(jià)值本文從顧客感知價(jià)值的角度對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌管理進(jìn)行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價(jià)值的含義,然后論述了服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑,最后提出了服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠?qū)ξ覈?guó)服務(wù)型企業(yè)的品牌管理貢獻(xiàn)一定的力量。顧客感知價(jià)值的含義20 世紀(jì) 90 年代,隨著企業(yè)在顧客層面上競(jìng)爭(zhēng)的加劇,顧客感知價(jià)值的概念逐漸形成并成為各國(guó)企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客感知價(jià)值也叫做顧客價(jià)值,是顧客將其獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本與其感知到的利益進(jìn)行對(duì)比后,對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)總體上的評(píng)價(jià),是顧客的一種主觀感受�，F(xiàn)代生活中的消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),其所得到的價(jià)值已經(jīng)不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn),品牌也成為了影響顧客感知價(jià)值的重要因素。服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑(一) 品牌對(duì)顧客感知價(jià)值的(來(lái)源：[])直接作用企業(yè)的品牌會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)著很多信息,例如用途、檔次和質(zhì)量等,從而幫助顧客選擇以及降低購(gòu)買過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。但是,消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)某些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能,還有其他的目的,如展示個(gè)性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和服務(wù)品牌的直接作用來(lái)獲取心理上的滿足。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、感知性等特征,使得該品牌為顧客所帶來(lái)心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過(guò)品牌所表達(dá)的內(nèi)容大致分為兩類:展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過(guò)選擇與自我個(gè)性和心情等相符的品牌,向他人傳達(dá)著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務(wù)時(shí)很可能會(huì)選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕,我開(kāi)心”等信息;體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了,顧客通過(guò)選擇具有象征意義的品牌來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、獲得他人的認(rèn)同以及自我心理上的滿足。如銀行針對(duì)高檔客戶所發(fā)行的 VIP 卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外,品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。(二)品牌通過(guò)服務(wù)質(zhì)量影響顧客的全面感知價(jià)值瑞典著名服務(wù)(來(lái)源：[])市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家克?格魯諾斯于 1982 年提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”,認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是通過(guò)將其接受服務(wù)之前的預(yù)期(即為期望質(zhì)量)與接受服務(wù)過(guò)程中的感受(即為經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量)相對(duì)比而得到的。服務(wù)質(zhì)量的好壞不再只是按照客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,而是要加入顧客的主觀因素。一旦實(shí)際的感受超過(guò)了期望,顧客就會(huì)感到服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的,相反,一旦實(shí)際的感受沒(méi)有到達(dá)之前的期望,顧客就會(huì)覺(jué)得質(zhì)量不好了。該模型中,顧客最終感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量即為全面感知質(zhì)量,它是將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量和期望質(zhì)量相對(duì)比之后得出的。通過(guò)圖 1 可以看到顧客在心中形成的期望質(zhì)量是受多種因素影響的,包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量是顧客通過(guò)對(duì)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)而得到的印象。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是按照服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量分成的兩個(gè)部分:一個(gè)就是技術(shù)質(zhì)量,與服務(wù)的產(chǎn)出有關(guān),指的是顧客在服務(wù)結(jié)束之后所得到的客觀結(jié)果。另一個(gè)是功能質(zhì)量,指的是顧客在接受服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷和感受到的東西。當(dāng)然,單憑技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量(來(lái)源：[])是不足以決定技術(shù)質(zhì)量的,這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。例如,即使服務(wù)中存在一絲的失誤,顧客也很有可能因?yàn)樵撈放频牧己每诒雎赃@些,這就屬于品牌的影響作用。(三)品牌通過(guò)消費(fèi)關(guān)系影響顧客感知價(jià)值企業(yè)除了可以利用良好的服務(wù)來(lái)提高顧客的感知價(jià)值外,還可以通過(guò)品牌的發(fā)展維持優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系來(lái)影響顧客的感知價(jià)值。在優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系下,顧客一旦對(duì)某種品牌產(chǎn)生了歸屬感,則顧客購(gòu)買該品牌的服務(wù)就已經(jīng)不再單純的是為了消費(fèi),而是更多地為了得到心理上的滿足,并且這種滿足是其他品牌無(wú)法代替的。都有過(guò)這樣的感覺(jué):如果經(jīng)常去某個(gè)品牌的店鋪買衣服,而且感覺(jué)不錯(cuò),就不太愿意再換成其他品牌了,這就涉及到了顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題。由于經(jīng)常消費(fèi)某個(gè)品牌的衣服,對(duì)這個(gè)品牌有了一定的了解并建立了一定的信心,從而對(duì)其他的品牌就沒(méi)有什么興趣了。因?yàn)槿绻x擇另外一個(gè)品牌,就會(huì)增加新的了解成本,并存在很大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。所以,如果一個(gè)服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系,則能夠以此為該品牌不斷地創(chuàng)造價(jià)值,而且有利于該品牌的推廣。服務(wù)型企業(yè)的品牌管理(一(來(lái)源：[]))品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)在品牌管理理論認(rèn)為,品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念,沒(méi)有顧客,品牌就無(wú)從談起。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值,而且也只有品牌才能夠產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。而市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的,所以從消費(fèi)者的角度來(lái)闡述品牌資產(chǎn),可以認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種源于消費(fèi)者的資產(chǎn),是消費(fèi)者購(gòu)買和不購(gòu)買某一品牌所帶來(lái)的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),是因?yàn)樗陬櫩托闹挟a(chǎn)生了良好的知名度、與預(yù)期相一致的服務(wù)質(zhì)量以及正面的聯(lián)想等。同時(shí)這幾方面也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分。所以在品牌資產(chǎn)的管理過(guò)程中要注重建立品牌知名度、服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度以及品牌意義。1.品牌知名度的內(nèi)涵共包含兩部分:一是認(rèn)知度,即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識(shí)別出該服務(wù)品牌;二是回憶度,即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯(lián)想到該品牌的服務(wù)產(chǎn)品。建立服務(wù)型企業(yè)的品牌知名度通�？梢圆捎靡韵碌淖龇�:一是創(chuàng)建獨(dú)特且易記的品牌。由于服務(wù)型企業(yè)缺少實(shí)物性的產(chǎn)品,起一個(gè)特別且好記的名字就顯得至關(guān)重要;二是不斷地向消費(fèi)者展現(xiàn)(來(lái)源：[])企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)的重復(fù)出現(xiàn)能夠提高消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)該品牌的正面感覺(jué);三是利用公關(guān)手段進(jìn)行傳播,服務(wù)產(chǎn)品利用廣告渠道進(jìn)行宣傳的效果遠(yuǎn)不如實(shí)物型產(chǎn)品,而且廣告費(fèi)用較貴,所以可以采取公關(guān)手段去制造一些話題來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注。 2.服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象,不單單包括服務(wù)本身,還包括營(yíng)銷品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)該品牌的服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤(rùn),所以建立和提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為,以下幾個(gè)方面尤為重要:一是注重服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求服務(wù)的品質(zhì),這樣才能有資格向消費(fèi)者承諾;二是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化。服務(wù)包括很多環(huán)節(jié),而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià),所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化,并讓其滲入每個(gè)員工心中,滲入到每個(gè)環(huán)節(jié)中去;三是注意觀察和收集消

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