本文關(guān)鍵詞：基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究

作者：查克玲

來源：《商業(yè)時(shí)代》2014年第29期

內(nèi)容摘要：品牌對(duì)企業(yè)來說是其生存和發(fā)展的動(dòng)力，之所以這樣，是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值。本文擬從顧客感知價(jià)值理念的角度出發(fā)，探討服務(wù)型企業(yè)品牌對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù) 品牌 顧客 感知 價(jià)值

本文從顧客感知價(jià)值的角度對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌管理進(jìn)行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價(jià)值的含義，然后論述了服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑，最后提出了服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠?qū)ξ覈⻊?wù)型企業(yè)的品牌管理貢獻(xiàn)一定的力量。

顧客感知價(jià)值的含義

20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客感知價(jià)值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客感知價(jià)值也叫做顧客價(jià)值，是顧客將其獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本與其感知到的利益進(jìn)行對(duì)比后，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)總體上的評(píng)價(jià)，是顧客的一種主觀感受。現(xiàn)代生活中的消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所得到的價(jià)值已經(jīng)不僅僅來源于產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn)，品牌也成為了影響顧客感知價(jià)值的重要因素。

服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑

（一） 品牌對(duì)顧客感知價(jià)值的直接作用

企業(yè)的品牌會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)著很多信息，例如用途、檔次和質(zhì)量等，從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)。但是，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)某些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購買產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能，還有其他的目的，如展示個(gè)性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和服務(wù)品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達(dá)的內(nèi)容大致分為兩類：展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過選擇與自我個(gè)性和心情等相符的品牌，向他人傳達(dá)著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務(wù)時(shí)很可能會(huì)選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心”等信息；體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、獲得他人的認(rèn)同以及自我心理上的滿足。如銀行針對(duì)高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。

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