本文關(guān)鍵詞：基于顧客滿意度的TF品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《山東大學(xué)》 2013年

廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化投資分析與案例研究

范維蓮  

【摘要】：隨著我國市場化改革的不斷推進(jìn)以及生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,我國多數(shù)商品已經(jīng)由生產(chǎn)不足步入生產(chǎn)過剩。企業(yè)在生產(chǎn)不足時(shí)使用過的經(jīng)營策略過剩階段已經(jīng)不再適用,消費(fèi)者的選擇成為目前企業(yè)最重要的生產(chǎn)推動(dòng)力。但是,隨著選擇面的擴(kuò)大以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高,消費(fèi)者在作出選擇時(shí)會面臨許多困難。品牌的出現(xiàn)通過降低消費(fèi)者的選擇成本,不僅能解決消費(fèi)者的選擇問題,還能促進(jìn)企業(yè)加快發(fā)展步伐。因此,品牌不僅受到消費(fèi)者的歡迎,更受到企業(yè)的重視。 作為一個(gè)投資活動(dòng),從商標(biāo)到形成品牌的過程并非一蹴而就。品牌的法律載體是商標(biāo),企業(yè)可以通過向國家商標(biāo)局申請并交納一定的管理費(fèi)用注冊一個(gè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的、受法律保護(hù)的商標(biāo),而品牌是目標(biāo)顧客對某注冊商標(biāo)所承載產(chǎn)品或服務(wù)的信任,企業(yè)無法僅僅依靠行政以及財(cái)務(wù)手段獲得品牌。這也是企業(yè)建設(shè)品牌面臨的最大困難,即商標(biāo)易得,品牌難求。 品牌建設(shè)之所以難,一個(gè)重要的原因在于理論界一直沒有將商標(biāo)與品牌進(jìn)行區(qū)別,從而形成一個(gè)一致的品牌建設(shè)路徑。換言之,只有在明確區(qū)分商標(biāo)與品牌的基礎(chǔ)上,企業(yè)才可能通過具體的品牌建設(shè)策略使商標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)換為品牌。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,造成商標(biāo)與品牌差別最主要的原因在于兩者品牌信用度的高低不同。換言之,只有達(dá)到一定程度的品牌信用度,從而使目標(biāo)顧客的選擇成本等于零的商標(biāo)才可以稱作品牌。因此,本文首先分析了商標(biāo)品牌化過程中顧客價(jià)值隨品牌信用度變化而變化的情況,進(jìn)而在說明現(xiàn)有品牌信用評級體系(TBCI)十要素與品牌信用度關(guān)系的基礎(chǔ)上,利用TBCI模型對廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化建設(shè)程度做了測量,并根據(jù)廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化現(xiàn)狀給出了合理的品牌建設(shè)策略和指導(dǎo)意見。 本文的結(jié)構(gòu)框架一共分為六個(gè)部分： 第1章緒論,介紹了選題的背景、本文研究的問題以及選題的理論意義和實(shí)踐意義,簡述了論文的研究思路和研究方法,重點(diǎn)指出了本文的創(chuàng)新點(diǎn)。 第2章理論綜述,綜述了國內(nèi)外品牌資產(chǎn)及品牌權(quán)益的價(jià)值測定的相關(guān)研究成果,對各行業(yè)特有的品牌價(jià)值測定模型也有涉及,最后在簡要評述以往研究成果的基礎(chǔ)上提出了本文研究的必要性。 第3章商標(biāo)品牌化過程中品牌顧客價(jià)值的作用機(jī)制分析,研究了品牌信用度在商標(biāo)品牌化過程中對品牌顧客價(jià)值的影響,得出品牌信用度的高低成為區(qū)分商標(biāo)與品牌尺度這一結(jié)論,進(jìn)而說明了現(xiàn)有品牌信用評級體系(TBCI)十要素與品牌信用度關(guān)系。 第4章TBCI模型對廚具行業(yè)商標(biāo)品牌化程度分析研究,運(yùn)用TBCI模型對高端廚具中的代表性商標(biāo)進(jìn)行了品牌信用分析并對分析結(jié)果進(jìn)行了簡要說明。 第5章典型案例,選擇雙立人商標(biāo)作為典型案例說明TBCI模型的實(shí)際應(yīng)用過程并根據(jù)評級結(jié)果提出雙立人商標(biāo)品牌化過程中采取的投資策略。 第6章對本文進(jìn)行總結(jié)性陳述,說明本文的研究結(jié)論、創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F273.2;F275;F426.89
【目錄】：

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本文編號：189487