本文關鍵詞：中石化潤滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《首都經(jīng)濟貿(mào)易大學》 2007年

中石化潤滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究

李偉  

【摘要】： 美國廣告研究專家拉里.萊特曾預言:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn),擁有市場比擁有工廠重要的多。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌�！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略工具。國際大企業(yè)集團挾資金、技術、管理、品牌等優(yōu)勢大舉進入中國,通過合資、合作、兼并、收購等各個方式在全國各地逐個樹起“洋品牌”的旗幟。中國企業(yè)開始注重培養(yǎng)自己的品牌,但是由于受歷史條件的限制,很多企業(yè)的品牌未能體現(xiàn)出企業(yè)實際價值,或者是有很多品牌各自為戰(zhàn),結果在國外名牌的強攻下,丟失了大塊的市場份額,在這樣的狀況下,品牌整合已經(jīng)是很多企業(yè)必然的選擇。基于這一情況,筆者進行了品牌整合戰(zhàn)略的研究。 本論文堅持理論聯(lián)系實際的研究方法,貫徹科學性、客觀性和實用性的基本原則。主要研究步驟如下:收集國家、行業(yè)、企業(yè)相關資料,如國家政策、行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)近年來的發(fā)展過程、財務指標以及出現(xiàn)的問題;查閱品牌整合理論的相關文獻,形成既有理論的文獻綜述,找出適合本論文研究對象實際情況的品牌整合理論;詳細分析企業(yè)所面臨的外部和內部環(huán)境特點、內部資源特點和本行業(yè)的競爭情況,為提出企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略做好充足準備。根據(jù)品牌整合理論,詳細分析長城潤滑油公司品牌整合方法、整合經(jīng)驗,以較高的視角考察和剖析長城潤滑油公司的品牌戰(zhàn)略以及需要注意的問題。 本文分兩個部分,其中: 前一部分提出了品牌整合的理論框架,包括研究的理論基礎和便于實際操作的戰(zhàn)略規(guī)劃流程,這一部分分四章進行敘述:第一章是前言,主要介紹本文的分析研究背景、研究的意義、研究的方法、研究框架;第二章介紹和評價現(xiàn)有的品牌整合理論,找出現(xiàn)有理論的缺陷。本章先給出了品牌整合的定義:品牌整合是20世紀90年代興起的一種品牌管理方法,是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上;明確企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的關系,使品牌家族成員能夠相互支持;充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力,進行品牌擴張。然后介紹國內外專家學者有關品牌整合方面的有關理論觀點,指出現(xiàn)有理論的缺陷;第三章提出品牌整合模型,在品牌整合過程中,存在著5種力量,影響品牌整合的有效性。這5種力量具體包括:F1:品牌整合支撐力(是品牌整合能不斷深入的基礎,它由產(chǎn)品、技術創(chuàng)新和服務質量三要素決定)、F2:品牌整合張力(品牌整合張力來源于企業(yè)文化)、F3:品牌整合提升力(品牌整合提升力對品牌整合起導向作用,取決于傳播要素)、F4:品牌整合重力(品牌整合重力,來自于品牌本身設計,包括品牌名稱、品牌標志、品牌符號、品牌定位等。)、F5:品牌整合摩擦力(品牌整合摩擦力,是由一些其他因素造成的,包括企業(yè)組織戰(zhàn)略、營銷活動等)。模型是一個循環(huán)反饋式的,只有將內部系統(tǒng)要素與外部環(huán)境結合起來整合,才能促進品牌整合呈螺旋式上升。整合內部系統(tǒng)去克服外部環(huán)境的威脅,發(fā)掘市場機會;利用外部機會去整合內部系統(tǒng),提升品牌競爭力,這是內外部整合的最終目標,也是品牌整合的最終目標。通過營銷傳播品牌支撐力與張力,對企業(yè)的外部要素傳播協(xié)同一致的信息。在外部市場與企業(yè)內部要素之間,企業(yè)資源與品牌認知之間,尋求協(xié)同一致,這是內部與外部協(xié)同的關鍵,而營銷傳播則在這二者之間建立起一種銜接與平衡。營銷傳播在內部與外部協(xié)同中要符合“兩個一致”,即各個內部要素對外圍繞同一核心價值傳遞的信息一致;同時,在品牌整合的某一時期內,要堅持傳播同一核心價值;第四章基于企業(yè)實際情況,提出了一整套企業(yè)品牌整合分析、實踐流程。作為一個完整的戰(zhàn)略體系,品牌戰(zhàn)略管理應該包括戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制與評價三方面內容。根據(jù)品牌整合戰(zhàn)略分析模型,首先要進行企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略分析,包括外部環(huán)境分析,內部環(huán)境分析、確定目標市場、品牌定位、戰(zhàn)略形成、實施與控制幾個方面。外部環(huán)境可以分為社會環(huán)境和任務環(huán)境兩部分,企業(yè)內部環(huán)境分析的內容包括很多方面,如組織結構、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析、SWOT分析等。然后就是環(huán)境分析和品牌定位,最后是出完整的品牌整合戰(zhàn)略。品牌整合的步驟,主要包括以下三部曲:明確重組企業(yè)的品牌戰(zhàn)略;打造重組企業(yè)的旗幟品牌;建立品牌之間的適當聯(lián)系。 后一部分分析中石化潤滑油公司品牌整合的經(jīng)過。第五章介紹的中石化潤滑油公司的企業(yè)背景,并從潤滑油行業(yè)、潤滑油市場、國內潤滑油市場競爭格局、銷售渠道對企業(yè)面臨的外部環(huán)境進行分析;對企業(yè)的內部環(huán)境則從生產(chǎn)能力、中石化品牌運作狀況、企業(yè)SWOT分析等方面進行研究,從而讓來自內外的競爭壓力使中石化的高層意識到,中石化當前最重要的事就是盡快啟動內部資源整合,治理散亂。要在長遠競爭中取得最后勝利,就必須集中各方面的資源,形成優(yōu)勢。為了有效地集中企業(yè)資源,做大做強品牌,就必須走品牌整合之路,集中優(yōu)勢資源打造強勢品牌;第六章則分析中石化潤滑油公司如何著手從四個方面進行品牌整合,內容涉及到企業(yè)形象識別、企業(yè)生產(chǎn)運營系統(tǒng)、企業(yè)管理系統(tǒng)、企業(yè)客戶服務系統(tǒng)�？v觀中石化的品牌整合思路和執(zhí)行,“穩(wěn)步發(fā)展、逐步整合”戰(zhàn)略是成功的關鍵,這樣避免了企業(yè)通過“休克療法”等激進行為造成“欲速則不達”的后果。作為一個國有的集團化公司,長城潤滑油公司選擇了先難后易的整合策略,即先整合業(yè)務,再整合體系,最后才是品牌的真正融合,有了前邊諸多環(huán)節(jié)的支持,品牌的最終整合也就顯得水到渠成了。有了明確的思路,接下來的溝通工作在整個品牌整合過程中起著重要的作用,中石化在一系列的組織變革、人員變革和產(chǎn)品變革過程中保證了“內部思想的統(tǒng)一”和“外部品牌傳播”的同步進行,這樣從企業(yè)內部員工到經(jīng)銷商到消費者都做到了信息溝通的通暢,尤其是適時的選擇在央視黃金時段投放品牌廣告,快速提升了“長城”品牌的知名度和認知度,在更大范圍解決了品牌信息溝通的障礙。中石化潤滑油公司整合潤滑油品牌搭建起了一個戰(zhàn)略構架,這種良好的戰(zhàn)略思想必須要通過一系列良好的戰(zhàn)術來實現(xiàn)。中石化想要實現(xiàn)由多品牌到單一品牌、或由多品牌中蛻變出旗艦品牌來,必須能夠在各個層面上完成一系列戰(zhàn)略轉變:企業(yè)高層管理者必須從戰(zhàn)略的高度對品牌進行管理;將現(xiàn)有成功品牌擴展到新的產(chǎn)品或新的市場,拓展品牌的作用范圍;將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設,保證整個產(chǎn)品家族具有統(tǒng)一形象;使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實質,并把這種品牌實質傳達給企業(yè)的相關利益者。 由于開始就有了品牌整合戰(zhàn)略思想的規(guī)劃指導,品牌整合過程中達到了各種要素的協(xié)同作用。由于有了內部協(xié)同,節(jié)約了成本,擴大了品牌影響力,并強化了品牌內涵;實現(xiàn)了外部協(xié)同,把品牌整合觀念逐漸滲透給經(jīng)銷商,清晰的傳達了品牌形象,提升了品牌價值。品牌整合的目的是要整合內部系統(tǒng)資源,開發(fā)外部市場機會,同時,通過外部市場作用整合企業(yè)內部運行機制,提升品牌競爭力,這種正向的反饋循環(huán)機制說明中石化的品牌整合的目標基本達到。;根據(jù)品牌整合戰(zhàn)略規(guī)劃模型,提出了企業(yè)品牌整合的一般分析、操作流程,在實踐的高度上提出了一般企業(yè)品牌整合的操作方法協(xié)同作戰(zhàn),最后達到品牌制勝的目的;文中最后一章指出了中石化品牌整合中的不足以及未來的發(fā)展的建議。一是積極建立品牌保護策略:首先是以市場為中心,滿足消費者需求;其次是努力維持高質量的品牌形象;再次是積極開拓市場,實施品牌再定位。二是把品牌作公司經(jīng)營戰(zhàn)略成功與否的終極評判標準;三是讓品牌理念深入到企業(yè)運營管理的各個環(huán)節(jié)。最后是指出中石化潤滑油公司有效地在國際運作中進行品牌整合的若干注意事項。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F273.2;F426.2
【目錄】：

1 引言7-10

1.1 研究背景7

1.2 研究的意義7-8

1.3 研究的方法8

1.4 研究框架8-10

2 品牌整合理論綜述10-15

2.1 品牌整合的定義10

2.2 品牌整合理論的發(fā)展階段10-11

2.3 品牌整合理論觀點述評11-13

2.4 品牌整合的依據(jù)13

2.5 以往的品牌整合實踐13-15

3 品牌整合模型15-21

3.1 影響品牌整合有效性的因素15-16

3.1.1 品牌整合支撐力15

3.1.2 品牌整合張力15

3.1.3 品牌整合提升力15

3.1.4 品牌整合重力15-16

3.1.5 品牌整合摩擦力16

3.2 整合模型16-17

3.2.1 假設條件16-17

3.2.2 模型提出17

3.3 模型分析17-21

3.3.1 α角分析17-18

3.3.2 品牌整合協(xié)同分析18-21

4 企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略規(guī)劃21-26

4.1 外部環(huán)境分析21-22

4.2 內部環(huán)境分析22

4.3 確定目標市場與品牌定位22

4.4 戰(zhàn)略形成22-25

4.4.1 明確企業(yè)品牌戰(zhàn)略23-24

4.4.2 創(chuàng)建企業(yè)旗幟品牌24

4.4.3 建立品牌適當聯(lián)系24-25

4.5 品牌整合成功案例25-26

5 中石化集團公司品牌整合背景26-33

5.1 中石化潤滑油公司簡介26

5.2 外部環(huán)境分析26-29

5.2.1 潤滑油產(chǎn)品介紹26-27

5.2.2 潤滑油行業(yè)概述27

5.2.3 潤滑油市場介紹27-28

5.2.4 國內潤滑油市場競爭格局28-29

5.2.5 銷售渠道分析29

5.3 內部環(huán)境分析29-31

5.3.1 生產(chǎn)能力分析29

5.3.2 中石化品牌運作狀況29-31

5.3.3 企業(yè)SWOT分析31

5.4 啟動品牌整合打造旗幟品牌31-33

6 中石化長城潤滑油公司品牌整合案例研究33-39

6.1 企業(yè)形象識別系統(tǒng)方面的整合33-34

6.1.1 理念識別方面的整合33-34

6.1.2 企業(yè)VI系統(tǒng)整合34

6.2 企業(yè)生產(chǎn)運營系統(tǒng)方面的整合34-35

6.3 企業(yè)管理系統(tǒng)方面的整合35-36

6.4 企業(yè)客戶服務系統(tǒng)方面的整合36

6.5 借助傳媒力量傳達企業(yè)信息36-37

6.6 案例點評37-39

7 對中石化下一步品牌整合方案的若干建議39-43

7.1 建立品牌保護策略39-40

7.1.1 以市場為中心，滿足消費者需求39

7.1.2 維持高質量的品牌形象39

7.1.3 積極開拓市場，實施品牌再定位39-40

7.1.4 注重品牌的自我保護40

7.2 把品牌作公司經(jīng)營戰(zhàn)略成功與否的終極評判標準40-41

7.3 品牌理念要深入到企業(yè)運營管理的各個環(huán)節(jié)41

7.4 有效地在國際運作中進行品牌整合的若干注意事項41-43

結束語43-44

致謝44-45

參考文獻45-47

摘要47-49

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【引證文獻】

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4 盛天雷;張衛(wèi)東;關志新;;設備潤滑管理存在問題之我見[A];2004年全國化工、石化裝備國產(chǎn)化暨設備管理技術交流會會議論文集[C];2004年

5 柴家同;;F1賽車發(fā)動機的特點及用油要求[A];中國汽車工程學會燃料與潤滑油分會第11屆年會論文集[C];2004年

6 吳志洪;姜靜;;企業(yè)設備的血液——潤滑油[A];中國機械工程學會摩擦學分會潤滑技術專業(yè)委員會第九屆（溫州）學術年會論文集[C];2004年

7 尼立杰;趙躍成;;淺論設備維護在邢鋼2~#燒結機系統(tǒng)中的應用[A];河北冶金學會煉鐵技術暨學術年會論文集[C];2007年

8 李鳳鳴;高魁;;發(fā)展廢油再生產(chǎn)業(yè) 促進經(jīng)濟與環(huán)境和諧并進[A];2007中國環(huán)境科學學會學術年會優(yōu)秀論文集（下卷）[C];2007年

9 高建群;趙冬初;;微型軸承摩擦力矩和工藝誤差及潤滑的相關性研究[A];第一屆全國青年摩擦學學術會議論文集[C];1991年

10 丁建寧;;一種適于聚合物基復合材料蝸輪傳動潤滑的WL潤滑劑潤滑特性研究[A];第二屆全國青年摩擦學學術會議論文專輯[C];1993年

中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 錢志勇;[N];中國工業(yè)報;2004年

2 劉宏偉;[N];中國企業(yè)報;2004年

3 張華;[N];中國企業(yè)報;2004年

4 張華 劉宏偉;[N];中國企業(yè)報;2004年

5 木子;[N];國際商報;2004年

6 何振紅　陳亦琳;[N];經(jīng)濟日報;2004年

7 本報記者 王楊二;[N];中國質量報;2010年

8 鐵錚;[N];經(jīng)濟日報;2008年

9 趙正;[N];中國經(jīng)營報;2005年

10 張婷婷;[N];國際商報;2004年

中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 黃福川;多燃料多級環(huán)保內燃機油的研制[D];西南石油學院;2005年

2 任平弟;鋼材料微動腐蝕行為研究[D];西南交通大學;2005年

3 田曉;企業(yè)并購后品牌生態(tài)戰(zhàn)略構建及其整合系統(tǒng)研究[D];天津大學;2008年

4 陳文剛;礦石粉體作為自修復添加劑的摩擦學作用機理研究[D];大連海事大學;2008年

5 王輝;烷基吩噻嗪的合成及在潤滑油中抗氧化性能的研究[D];大連理工大學;2009年

6 張曉彬;中石化西南分公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];西南石油學院;2004年

7 高新蕾;Schiff堿銅絡合物改性超高分子量聚乙烯及潤滑油的摩擦學研究[D];機械科學研究總院;2006年

8 張克金;納米/微米減磨劑的摩擦磨損特性研究[D];吉林大學;2007年

9 劉慧英;非線性多變量潤滑系統(tǒng)的建模仿真與實驗研究[D];西北工業(yè)大學;2007年

10 常連霞;無機類富勒烯硫化物（IF-MS_2，M＝W、Mo）及其納米復合材料的制備與性能研究[D];吉林大學;2007年

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 李偉;中石化潤滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究[D];首都經(jīng)濟貿(mào)易大學;2007年

2 駱學勇;供應鏈環(huán)境下的庫存優(yōu)化問題研究[D];天津工業(yè)大學;2008年

3 閻德林;中石化集團成品油市場分析及營銷策略研究[D];大連理工大學;2002年

4 馬海俠;中石化煉化企業(yè)應對國際油價風險的預警系統(tǒng)研究[D];中國石油大學;2011年

5 熊秀紅;中石化ERP項目中SAP R/3系統(tǒng)的應用研究[D];中南大學;2005年

6 武鴻;中國石化潤滑油天津分公司市場營銷策略的研究[D];天津大學;2008年

7 王鐵;中國石化投資價值分析[D];吉林大學;2007年

8 邱建國;中石化成品油銷售企業(yè)連鎖經(jīng)營模式的改革與完善[D];中國石油大學;2007年

9 程慶波;中石化成品油長輸管道發(fā)展預測研究[D];山東大學;2009年

10 王建暉;天津石化電儀工程中心經(jīng)營策略研究[D];大連理工大學;2002年

  本文關鍵詞：中石化潤滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：180414