隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品日益豐富和多元化，帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對過剩；加上科技的迅速發(fā)展，商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，這使得市場競爭越來越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)很難繼續(xù)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。為了生存和發(fā)展，企業(yè)開始不斷地尋找獲取新的競爭優(yōu)勢的源泉。20世紀(jì)90年代，人們發(fā)現(xiàn)將企業(yè)營銷的關(guān)注點(diǎn)僅僅停留在產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)層面上，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越困難。許多企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到品牌上，通過建立獨(dú)特的、難以模仿的品牌來繼續(xù)保持有利的市場地位。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌正在成為企業(yè)競爭最有力的武器，品牌競爭力也逐漸成為企業(yè)綜合能力的重要外在表現(xiàn)。 品牌競爭力的強(qiáng)弱決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，而品牌競爭力的強(qiáng)弱最終是由顧客決定的。隨著顧客品牌意識的不斷增強(qiáng)，品牌已經(jīng)成為其選擇商品的重要依據(jù)，品牌必須外化為能被顧客感知到的具體利益和價(jià)值，才能被接受。這是因?yàn)�，只有品牌為顧客�?chuàng)造了價(jià)值，才能受到歡迎和認(rèn)可，品牌才能有市場，企業(yè)才能有效益，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 改革開放特別是加入世貿(mào)組織之后，國外品牌大量涌入國內(nèi)市場，使得國內(nèi)品牌的市場份額不斷下降，企業(yè)面臨著生存危機(jī)。雖然有一批國內(nèi)品牌與外國品牌展開了激烈的競爭，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，抓住了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品升級的時(shí)機(jī)，擴(kuò)大了自己的市場份額，形成一定的品牌優(yōu)勢。但是與國外品牌相比，仍然存在很大的差距，品牌競爭力有待提高。 本研究以顧客價(jià)值為基本立足點(diǎn)，選擇顧客忠誠中介變量和消費(fèi)動機(jī)調(diào)節(jié)變量對品牌競爭力進(jìn)行研究。首先對相關(guān)變量文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。其次選擇消費(fèi)類電子產(chǎn)品作為調(diào)查對象，通過專家意見法確定了22個(gè)評價(jià)指標(biāo)，并形成預(yù)測問卷。在正式調(diào)研前，對預(yù)測問卷中的題項(xiàng)進(jìn)行了小樣本測試，結(jié)果刪除了2個(gè)指標(biāo)，最終形成含有20個(gè)評價(jià)指標(biāo)的調(diào)查問卷。對調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，構(gòu)建了包括4個(gè)層次20個(gè)評價(jià)指標(biāo)的消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用YAAHP0.5.2層次分析軟件確定各指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算了5個(gè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌的競爭力，對該評級指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證。再次根據(jù)對文獻(xiàn)的梳理和變量間的邏輯關(guān)系構(gòu)建了理論研究模型并提出研究假設(shè)。最后使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和AMOS17.0結(jié)構(gòu)方程模型對顧客價(jià)值、顧客忠誠、品牌競爭力和消費(fèi)動機(jī)以及各維度之間的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，在數(shù)據(jù)處理時(shí)主要采用了信度分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析以及回歸分析等多種方法，對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并提出相應(yīng)的研究結(jié)論。 本研究的結(jié)構(gòu)具體安排如下： 第一章，緒論。主要闡述了問題的研究背景、研究意義及研究目的與方法，并提出研究的內(nèi)容、框架、結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新之處。 第二章，相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述。主要對顧客價(jià)值、顧客忠誠、品牌競爭力和消費(fèi)動機(jī)的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。 第三章，品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。首先選擇消費(fèi)類電子產(chǎn)品作為調(diào)查對象，通過專家意見法確定了22個(gè)評價(jià)指標(biāo)，并形成預(yù)測問卷。其次使用小樣本數(shù)據(jù)對預(yù)測問卷進(jìn)行題項(xiàng)分析，刪除2項(xiàng)沒有鑒別度的題項(xiàng)，最終形成含有20個(gè)評價(jià)指標(biāo)的調(diào)查問卷。第三，對調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，構(gòu)建了包括4個(gè)層次20個(gè)評價(jià)指標(biāo)的消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。第四，使用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重，并計(jì)算了5個(gè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌的競爭力，以驗(yàn)證本研究所構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系。 第四章，顧客價(jià)值對品牌競爭力影響研究設(shè)計(jì)。首先構(gòu)建了本研究的理論研究模型，并根據(jù)變量間的邏輯關(guān)系提出了研究假設(shè)。其次對分析方法予以介紹。第三，對各變量的測量量表形成的依據(jù)進(jìn)行闡述。最后是問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集整理，，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析。 第五章，顧客價(jià)值對品牌競爭力影響實(shí)證分析與討論。首先使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對各量表進(jìn)行題項(xiàng)分析，驗(yàn)證題項(xiàng)是否顯著。其次對測量量表整體及各分量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。第三，對各分量表進(jìn)行探索性因子分析，利用降維的思想，通過研究眾多變量間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)“抽象”變量來表示。第四，對各分量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度是否在可接受的范圍內(nèi)。第五，使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件的相關(guān)分析驗(yàn)證變量間的相關(guān)性。第六，利用回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。最后對分析的結(jié)果進(jìn)行討論。 第六章，研究結(jié)論與建議。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，得出本文的研究結(jié)論，并指出研究的局限性和對未來研究的方向。 希望通過本文的研究，可以為企業(yè)提高品牌競爭力提供理論依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F416.63

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1680388