本文關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)在品牌管理中實(shí)施CBO問題初探，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第１７卷第３期
２００７年９月

湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào) ＪｏｕｒＩｌａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎ３ｄｔｕｔｅ ０ｆ Ｅｎ舀ｎｅｅｒｉｎｇ

Ｖ０１．１７．Ｎｏ．３

ｓｅｍ．姍

中國(guó)企業(yè)在品牌管理中實(shí)施ＣＢｏ問題初探
賀維１，王宇寧２
（１．湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，湖南湘潭

４１１１０４；２．湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷０４８１班，湖南湘潭４１ｌ１０４）

摘要：品牌時(shí)代的到來，使得中國(guó)企業(yè)打造品牌與管理品牌的兩種過程必須同時(shí)進(jìn)行。建立ＣＢＯ的 品牌管理制度，才能使品牌得以有效成長(zhǎng)。然而，ｃＢＯ的品牌管理制度在中國(guó)的推行在宏觀層面和微 觀層面都存在著許多問題和概念誤區(qū)，我國(guó)企業(yè)特別是規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)資源，充分

利用國(guó)家政策和扶持．建立ＣＢＯ的品牌管理制度，來提升整體品牌能力。
關(guān)鍵詞：ＣＢＯ；品牌管理；品牌能力 中圖分類號(hào)：Ｆ２７９．２３ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７１一１１８ｌ（２００７）０３一００１６一０３

在品牌時(shí)代，企業(yè)打造品牌與管理品牌必須同

無論ｃｘＯ系列能衍生出多少個(gè)職位，其核心應(yīng)
該由ＣＥＯ、ｃＯＯ、ＣＦｏ、ｃＢＯ和ＣＩＯ構(gòu)成，ｃ００、 ｃＦＯ、ｃＩＯ、ｃＢ０都是配合ＣＥＯ這三件大事開展工 作的。當(dāng)企業(yè)確立了ｃＢＯ的角色之后，ｃＥＯ才能

時(shí)進(jìn)行。只有建立合理、完善的品牌管理制度，配置
相應(yīng)的人才才能使品牌得以有效成長(zhǎng)。ｃＢＯ的產(chǎn) 生豐富了中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的職位，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)品牌

管理職位的空白，迎合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)新需
求。 ｃＢｏ（ｃｈｉｅｆ

真正建立一個(gè)滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的資金流、信息流、 人流、物流四流匹配的高效管理體系。
ＣＢＯ的職責(zé)，是由處在不同層級(jí)的角色決定

Ｂ礎(chǔ)ｄ

Ｏ伍ｃｅｒ）指首席品牌官，是現(xiàn)

代企業(yè)專門設(shè)置的負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理的高級(jí)官員， 其使命是為企業(yè)貢獻(xiàn)戰(zhàn)略思想遠(yuǎn)見和領(lǐng)導(dǎo)能力，主 動(dòng)維護(hù)與管理不同市場(chǎng)狀態(tài)下的品牌成長(zhǎng)，在持續(xù) 變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)中保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地

的，概括起來主要可以分為以下六個(gè)方面：品牌戰(zhàn)略
制定、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、整合傳播計(jì)劃、品牌管理監(jiān)控、 品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)文化建設(shè)。 ｃＢ０不僅是一種專業(yè)人才，更是一種特殊人 才，不僅僅是一個(gè)傳播者，更是一個(gè)企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)的 參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任者。對(duì)于ＣＢ０ 的能力要求應(yīng)該是綜合的，包括發(fā)現(xiàn)能力、表達(dá)能

位，使企業(yè)長(zhǎng)青。說企業(yè)的品牌管理不僅僅需要一
個(gè)ＣＢ０，更需要有ｃＢ０統(tǒng)籌下的品牌管理組織，既 有戰(zhàn)略管理的執(zhí)行官，也有戰(zhàn)術(shù)層面和操作層面的 品牌經(jīng)理。

力、理解能力、溝通能力、策劃能力、組織能力、學(xué)習(xí)
能力和信息處理能力等等，同時(shí)其自身對(duì)品牌的信

一ＣＢ０是企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志
隨著企業(yè)自身的發(fā)展壯大，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過 程中，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，不斷有新的高管身份出 現(xiàn)，如在ＣＥＯ之下，出現(xiàn)了～系列ｃｘＯ，包括ｃ００

任、熱愛和維護(hù)品牌聲譽(yù)的堅(jiān)定性也是至關(guān)重要的。

二ＣＢＯ的品牌管理特點(diǎn)
ＣＢＯ的品牌管理在運(yùn)作過程中要著重突出戰(zhàn) 略性、系統(tǒng)性、靈敏性三個(gè)特點(diǎn)。為適應(yīng)品牌化經(jīng)營(yíng) 的需要，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將以品牌管理為核心內(nèi)容， 將其轉(zhuǎn)化為品牌管理戰(zhàn)略，最終目的是形成企業(yè)的 品牌資產(chǎn)。 戰(zhàn)略性是ｃＢＯ的品牌管理的首要特點(diǎn)。由于 品牌管理的目的是要形成企業(yè)品牌資產(chǎn)，而且品牌

（首席運(yùn)營(yíng)官），ｃＦＯ（首席財(cái)務(wù)官），ｃＩｏ（首席信
息官）。此外還有ｃＴｏ（首席技術(shù)官），ＣＫＯ（首席 知識(shí)官），ｃＬＯ（首席教育官）等，這些職位的出現(xiàn)． 形成了以ｃＥＯ為核心的企業(yè)管控中央．也就是核心 領(lǐng)導(dǎo)層。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，就產(chǎn)生了對(duì) ＣＢ０（首席品牌官）的需求。

收稿日期：２００７一０１?０５ 作者簡(jiǎn)介：賀維（１９７２一），女，湖南湘鄉(xiāng)人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷。

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賀維等：中國(guó)企業(yè)在品牌管理中實(shí)施ｃＢＯ問題初探
競(jìng)爭(zhēng)的干擾。

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管理又是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，在循環(huán)的過程中提 升品牌價(jià)值，這就決定了它的長(zhǎng)遠(yuǎn)性特點(diǎn)。品牌管

理涉及到的不僅是產(chǎn)品，還包括形象、渠道、溝通等
企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的、眾多問題，因此ＣＢＯ的品牌管理對(duì)

（二）企業(yè)概念誤區(qū) 我國(guó)企業(yè)自身的許多品牌概念誤區(qū)，也嚴(yán)重影 響ＣＢＯ的品牌管理的推行。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)
方面： 品牌的核心是產(chǎn)品�？瓷先ニ坪鯖]錯(cuò)，企業(yè)生 產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售的也是產(chǎn)品，與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶也 是產(chǎn)品，但在現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境中，品牌真正 的核心應(yīng)該是企業(yè)。隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品的 平均生存周期從最初的幾十年連續(xù)縮減，在發(fā)達(dá)國(guó)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具有普遍的、權(quán)威的指導(dǎo)意義，具有全
局性的特點(diǎn)。

系統(tǒng)性是ｃＢＯ的品牌管理的另一個(gè)突出特點(diǎn)。 構(gòu)成品牌管理全過程的，每個(gè)層級(jí)作為模型的一部 分與其它層級(jí)保持著密切的關(guān)聯(lián)性，互相提供支撐，
每個(gè)層級(jí)都具有行對(duì)的完整性，能夠自成體系。 在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時(shí)，ＣＢＯ的品牌管

家甚至已逼近６個(gè)月。以產(chǎn)品為核心的品牌戰(zhàn)略無
疑要承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本和更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，品 牌戰(zhàn)略在時(shí)間概念上不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的優(yōu)點(diǎn)與

理尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同企業(yè)特點(diǎn)和品牌狀
況，提出具有針對(duì)性的解決方案，以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的 市場(chǎng)環(huán)境，而前期的資訊整合和后期的品牌監(jiān)控這

特點(diǎn)，更要涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢(shì)——這意味著
品牌戰(zhàn)略必須具備企業(yè)管理、企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā) 的“三位一體”。新市場(chǎng)理念更強(qiáng)調(diào)品牌的企業(yè)化 而非品牌的產(chǎn)品化。

兩個(gè)階段正是國(guó)內(nèi)品牌管理方面的薄弱環(huán)節(jié)。 三ｃＢＯ的品牌管理在中國(guó) 可能遇到的問題 （一）國(guó)家政策問題
為了更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，山東和廣東等地探 索性地制訂出臺(tái)了一批規(guī)范性文件和規(guī)劃，并建立

．為品牌而品牌。有些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)不
是“運(yùn)作”，而是“炒作”。很多企業(yè)家以為知名品牌 的商品就必須是價(jià)格昂貴的所謂“精品”、“極品”，

在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”，這樣鍛造品牌 無疑象是拿豆腐砌高樓——轟然倒下只是遲早的
事。

起相應(yīng)的政府工作機(jī)制。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門和一些有
一定政府背景的行業(yè)中介組織，國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家 工商總局和商務(wù)部以及中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和中國(guó) 名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等，根據(jù)各自職能定位提出了 名牌產(chǎn)品（商標(biāo)）的評(píng)價(jià)制度和管理辦法，但是，在

有的企業(yè)以名代實(shí)，以名抬價(jià)，憑商標(biāo)賣高價(jià)。 殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價(jià)格讓人咋舌
使廣大消費(fèi)者望而卻步，成為市場(chǎng)上的“壁花小 姐”。因此，價(jià)格高低并不是衡量品牌的唯一尺度， 而適應(yīng)一定消費(fèi)群體的需要?jiǎng)t是所有知名品牌必須 具備的。 品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”。刨名牌不易，守 名牌更難。我們?cè)诹w慕名牌時(shí)不要忘記那燦爛如金 帶圈的“Ｒ”背后所凝含的不可抑制的張力，這種品 牌的力量不是天然的，而是正確的品牌戰(zhàn)略所創(chuàng)造 的。無論曾經(jīng)多么招搖的品牌，一旦停止擴(kuò)張的動(dòng) 力，想坐在老本上繼續(xù)欣欣向榮，則遭迎頭痛擊的日 子就不遠(yuǎn)了。技術(shù)的進(jìn)步、工藝的改進(jìn)、制度的創(chuàng)

政策的制定和實(shí)施上卻存在著許多問題，嚴(yán)重阻礙
了ｃＢＯ的品牌管理在我國(guó)的推行。 這些問題突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在國(guó)家層 面上還沒有形成必要的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，目標(biāo)欠明確，

政策難配套；名脾重評(píng)定輕培育，許多地方政府和企
業(yè)把精力和資源過多地投放到名牌的評(píng)價(jià)和排序 上，企業(yè)為評(píng)選上某個(gè)部門或機(jī)構(gòu)推出的“名牌產(chǎn) 品”而全力攻關(guān)，媒體及社會(huì)輿論也對(duì)此推渡助瀾，

品牌評(píng)價(jià)混亂無序，規(guī)則不夠規(guī)范，程序不夠透明，
誰都可以評(píng)誰可以評(píng)上隨意性較大，缺乏合格的市 場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，行政干預(yù)較嚴(yán)重。各行業(yè)品牌推進(jìn)程

新、有序的宣傳——缺乏這些薪柴的不斷注入，品牌 的火便只剩飄零的冷灰了。 只有大規(guī)模才需要品牌。一些不注重品牌戰(zhàn)略
的中小企業(yè)的想法是：只要我的東西有人買就行了， 品牌是大企業(yè)操心的事，這種消極的想法是極其危 險(xiǎn)的，，短期看會(huì)使企業(yè)缺乏激情與進(jìn)取心，長(zhǎng)期看被 競(jìng)爭(zhēng)的巨浪吞沒就必不可免了。我們知道，品牌戰(zhàn) 略的直接效果有三：一是使消費(fèi)者易于分辨；二是變 被動(dòng)迎合需求為主動(dòng)創(chuàng)造需求；三是使這種創(chuàng)造力 及其績(jī)效持久。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力

度參差不齊，工作的不平衡性較為突出，農(nóng)業(yè)和服務(wù)
業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作相對(duì)滯后，如目前已經(jīng)

評(píng)出的中國(guó)名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中輕紡類
產(chǎn)品占６０％以上；培育品牌土壤貧瘠，市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán) 重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序仍 需進(jìn)一步整頓規(guī)范，市場(chǎng)地區(qū)分割仍然大量存在，假 冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象屢禁不止一些率先進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的 優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其品牌在國(guó)外市場(chǎng)上也開始受到不正當(dāng)

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湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)

２００７年

量逐漸壯大的。

到企業(yè)生死存亡的大事，老板直接掛帥，對(duì)企業(yè)所有

四

中國(guó)企業(yè)ＣＢＯ的品牌管理建議

（一）提升正確的整體品牌意識(shí) 在宏觀層面上理清思路和理順機(jī)制，政府的政 策起到引導(dǎo)的作用，正確的整體品牌意識(shí)同時(shí)也離 不開市場(chǎng)和企業(yè)。建立ｃＢ０的品牌管理制度，在制 度當(dāng)中設(shè)立首席品牌官這樣的職位，使企業(yè)的品牌 有人管，把品牌放到一個(gè)戰(zhàn)略性的高度。品牌有了 制度以后會(huì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到了保證，制度也
駐保證品牌的健康發(fā)展。 （二）小企業(yè)也應(yīng)做品牌 從短期和長(zhǎng)期利益來看，規(guī)模較小的企業(yè)通過 咨詢公司的幫助而導(dǎo)入ｃＢＯ品牌戰(zhàn)略，可以獲得很 多好處，如能夠集中企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，使之形 成一個(gè)類似濃縮鈾的核彈原料；通過專業(yè)公司的引 入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響力的沖擊波、輻

人員都是一種實(shí)質(zhì)的觸動(dòng)！當(dāng)然，也可以指定一名 具體的人員來整體負(fù)責(zé)，階段性或者經(jīng)常性向企業(yè) 的最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)！但是無論是誰負(fù)責(zé)，都要一刻 也不能松懈，因?yàn)槠放凭褪且环N習(xí)慣！可以由專業(yè) 公司或者專業(yè)才人整體提供一攬子品牌規(guī)劃，細(xì)到 點(diǎn)滴流程設(shè)計(jì)；要重視平面的傳播和人員的傳播，但 根本是公司核心產(chǎn)品和核心業(yè)務(wù)的傳播；小企業(yè)要 特別重視產(chǎn)品的包裝和宣傳品的規(guī)范、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、標(biāo) 準(zhǔn)傳播和經(jīng)常性保持，這是小企業(yè)品牌傳播低成本、 最務(wù)實(shí)的最直接做法；運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)善待企業(yè)的
客戶，并且引導(dǎo)他們執(zhí)行品牌規(guī)范，通過各種資源積 極、迅速協(xié)助客戶做大傲強(qiáng)，客戶發(fā)展了，品牌自然

長(zhǎng)大成人！好的客戶口碑帶來更多的客戶。 塑造一個(gè)品牌需要時(shí)間與耐心，更需要夢(mèng)想與
理念不斷支持，不少知名品牌甚至花費(fèi)了上百年的

時(shí)間。而一個(gè)品牌從本土品牌發(fā)展成國(guó)際化品牌，
對(duì)企業(yè)來說是一種質(zhì)的提升。這個(gè)提升是艱難的，

射，最大化捕獲顧客；產(chǎn)品和品牌的傳播上不斷的通
過規(guī)范的操作來建立起企業(yè)積極、高效、以客為尊的 形象；在同類企業(yè)中實(shí)現(xiàn)差異化的品牌經(jīng)營(yíng)，便于高 溢價(jià)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；通過品牌的導(dǎo)人，提升現(xiàn)有員工包

甚至是痛苦的。但企業(yè)必須勇敢地面對(duì)，必須在心 里上和生理上進(jìn)行調(diào)整，必須尊重經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中地游
戲規(guī)則。中國(guó)出現(xiàn)國(guó)際品牌只是時(shí)間問題。ｃＢＯ

在中國(guó)的推廣是具有里程碑意義的，這預(yù)示著中國(guó)
的品牌管理正在與國(guó)際接軌。我們有理由相信，未 來２０年中國(guó)必定有中國(guó)的國(guó)際品牌產(chǎn)生。 參考文獻(xiàn)
［１］鄭新安．首席品牌官［Ｍ】．北京：中共中央黨校出版 社．２００５． ［２］吳建安市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社，
２００４．

括工人的品牌理念和品質(zhì)意識(shí)，從而提升整個(gè)團(tuán)隊(duì) 的作戰(zhàn)力和凝聚力！個(gè)人就會(huì)尋找自己的尊嚴(yán)標(biāo)
準(zhǔn)；品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)人，吸引周圍環(huán)境的注意，并且提

井企業(yè)的髟響力，從麗能夠爭(zhēng)取到更大的社會(huì)資源，
為企業(yè)拓展更大的養(yǎng)料來源和生存空間；品牌戰(zhàn)略

的導(dǎo)入和品牌的接觸，有利于帶動(dòng)企業(yè)人員積極留 心、學(xué)習(xí)、積累與品牌相關(guān)的知識(shí)和信息，從而打造
學(xué)習(xí)型組織。 小企業(yè)導(dǎo)人ｃＢＯ品牌戰(zhàn)略，首先要確定企業(yè)里

［３］吳佐夫，品牌營(yíng)銷［Ｍ］．中國(guó)華僑出版社，２００２． （責(zé)任編輯：郝樹平）

誰是首席品牌官！設(shè)立ｃＢＯ對(duì)于一般企業(yè)來說經(jīng)
營(yíng)成本過高。所以老板要勇挑重?fù)?dān)！區(qū)為，這是關(guān)系

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中國(guó)企業(yè)在品牌管理中實(shí)施CBO問題初探
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 賀維， 王宇寧， HE Wei， WANG Yu-ning 賀維,HE Wei(湖南工程學(xué)院,經(jīng)濟(jì)管理系,湖南,湘潭,411104)， 王宇寧,WANG Yu-ning(湖南 工程學(xué)院,經(jīng)濟(jì)管理系,市場(chǎng)營(yíng)銷0481班,湖南,湘潭,411104) 湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） JOURNAL OF HUNAN INSTITUTE OF ENGINEERING(SOCIAL SCIENCE EDITION) 2007,17(3)

參考文獻(xiàn)(3條) 1.吳佐夫 品牌營(yíng)銷 2002 2.吳建安 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2004 3.鄭新安 首席品牌官 2005

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