本文關(guān)鍵詞：中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院 碩士學(xué)位論文 中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀 姓名：凌春建 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：傳播學(xué) 指導(dǎo)教師：何春暉 20070501

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國ｌ乜視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

摘

要

頻道品牌化經(jīng)營已成為國內(nèi)電視發(fā)展的趨勢。頻道間

的競爭，不僅是節(jié)目品質(zhì)的較量，也是 品牌傳播的角力。頻道包裝是美化電視屏幕，吸引觀眾最重要的渠道。但由于包裝概念缺乏系統(tǒng) 性和規(guī)范性，操作時又有脫離品牌核心的趨勢。因此本文以ＶＩ管理來重新概括以電視屏幕中非內(nèi) 容性的視覺元素來建構(gòu)電視品牌形象的行為，統(tǒng)一性和規(guī)范性是其最大特征。 作為頻道品牌建構(gòu)的重要一環(huán)，頻道ＶＩ理應(yīng)在頻道品牌塑造中發(fā)揮更大作用，但由于國內(nèi)電

視媒體行政身份、節(jié)目制片人制等隱性因素所產(chǎn)生的阻力，導(dǎo)致國內(nèi)頻道ＶＩ發(fā)展中出現(xiàn)了去品牌
化的傾向。這不僅背離頻道ＶＩ建設(shè)的初衷，也造成資源浪費。由此，重構(gòu)以品牌為中心的頻道ＶＩ 管理模式成為國內(nèi)頻道ＶＩ建設(shè)必需關(guān)注的問題。 品牌競爭力是有國內(nèi)營銷專家李光斗所提出的一套品牌管理策略，即以品牌競爭力為核心， 竭力打造品牌競爭力的子元素，實現(xiàn)全方面、系統(tǒng)的品牌化管理。將提升品牌競爭力的概念引入 頻道ｙＩ管理，為實現(xiàn)頻道ＶＩ管理的品牌化提供了一個視角。頻道ＶＩ品牌化管理就是以提升頻 道品牌競爭力為核心，通過各種策略來提升建構(gòu)品牌競爭力的子元素的效力，諸如品牌核心力、 品牌聚合力等，并按子元素的要求規(guī)范ＶＩ建設(shè)，最終將頻道ＶＩ納入品牌管理中，提高管理效力； 同時品牌化的頻道ＶＩ管理可促成ＶＩ傳播效力的最大發(fā)揮，反過來提升頻道核心競爭力，推動頻 道品牌資產(chǎn)的擴充。 本文的主要價值是探討頻道ＶＩ管理的有效模式，將品牌概念弓ｌ入頻道ＶＩ管理，不僅是理論 發(fā)展的內(nèi)在延伸，也可修正國內(nèi)頻道ＶＩ在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，力求為國內(nèi)頻道ＶＩ管理的探 索提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：頻道品牌、頻道ｖＩ、品牌化管理、品牌競爭力

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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｂｒａｎｄ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
ｏｎ

ｏｆＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ

ａ

ｔｒｅｎｄ，ｔｈｅ

ｂａｔｔｌｅ ａｍｏｎｇ ＴＶ
ｏｎ

ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｆｏｃｕｓｅｄ

ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ０ｆ ＴＶ ｐｒｏｇｒａｍｓ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｆｏｃｕｓｅｄ

ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｏｆ

ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ．Ｃｈａｎｎｅｌ ｐａｃｋａｇｅ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｗａｙ ｔｏ ｂｅａｕｔｉｆｙ ｔｈｅ ＴＶ ｓｃｒｅｅｎ，ａｔｔｒａｃｔ ｔｈｅ

ａｕｄｉｅｎｃｅｓ ａｎｄ ｓｏ
ｐａｃｋａｇｅ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ

ｏｎ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｌａｃｋｉｎｇ ｏｆ ｓｙｓｔｅｍ
ａ

ａｎｄ ｃｒｉｔｅｒｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ

ｔｒｅｎｄ

ｔｏ ｄｅｖｉａｔｅ

ｔｈｅ

ｃｏｒｅ

ｖａｌｕｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｉｎ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｈａｎｎｅｌ’ｓ ＶＩ，ｗｈｏｓｅ ｔｒａｉｔｓ
ａｒｅ

ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ

ｏｆｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆＴｖ

ｉｔｓ ｓｙｓｔｅｍ

ａｎｄ

ｃｒｉｔｅｒｉｏｎ，ｔｏ ｓｕｍｍａｒｉｚｅ ｔｈｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｔｈａｔ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｏｆ ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｖｉｓｕａｌ

ｅｌｅｍｅｎｔｓ

ｂｅｙｏｎｄ ｔｈｅ

ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆｔｈｅ

ｐｒｏｇｒａｍ．
ｓｕｐｐｏｓｅｄ
ｔｏ ｅｘｅｃｕｔｅ

Ａｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐａｒｔ ｏｆ ｂｒａｎｄ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ，ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ’ｓ ＶＩ ｉｓ

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ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ
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Ｃｈａｎｎｅｌ’ｂｒａｎｄ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅ

ｏｆ ｔｈｅ

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ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎａｌ ＩＤ ｏｆ ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｄｅｖｉａｔｉｎｇ ｔｈｅ

ａｎｄ

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ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｐｒｏｇｒａｍ ｐｒｏｄｕｃｅｒ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ
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ｏｎｌｙ ｂｅｔｒａｙｓ ｔｈｅ ｉｎｉｔｉａｌ ａｉｍ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｉｓ

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ｉｎ

ｍｏｎｅｙ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ．ｉｔ
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ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｏｄｅ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌ’ＶＩ

ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ

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ｏｎ

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ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ

ｏｆ ｔｈｅ ｂｙ

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ｏｆ ｂｒａｎｄ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｏ ｆｕｌｆｉｌｌ ｆｕｌｌ

ａｎｄ

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ｂｒａｎｄ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

Ｓｕｂ－ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｔｈｅ
ｃｏｎｃｅｐｔ ｉｎｔｏ
ｔｈｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ

ｏｆ ｂｒａｎｄ ｗｉｔｈｉｎ ｔｈｅ

ｃｏｒｅ

ｖａｌｕｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ． ｏｆ ｖｉｅｗ ｔｏ
ｏｎ

Ｔｏ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅ ｔｈｉｓ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ＴＶ’ｃｈａｎｎｅｌ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ａｎ ａｎｇｌｅ

ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｉｔ．Ｔｈｅ ｂｒａｎｄｉｎｇ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

ｏｆ ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ’Ｓ ｏｆ ｔｈｅ

ＶＩ

ｉｓ

ｆｏｃｕｓｅｄ

ｔｈｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ａｎｄ

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ａｌｓｏ，ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ＴＶ

ｃｈａｎｎｅｌ’ＶＩ誦也ｔｈｅ ｄｅｍａｎｄｓ ｂｒａｎｄ

Ｓｕｂ—ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｉｔ．Ａｎｄ ｏｆ ｔｈｅ Ｓｕｂ－ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｉｔ ｉｎ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｇｎｉｆｙ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉＶｅｎｅｓＳ ｏｆ ｉｔ；Ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ｔｈｅ ｂｒａｎｄｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ’Ｓ ＶＩ ｃａｎ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ’ｓ ＶＩ，ｉｎ陀＿ｖ鷦ｅ，ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｃｏｒｅ
ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｐｕｔ ｔｈｅ ＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ’ＶＩ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｆｉ＇ａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆＴＶ

ｃｈａｎｎｅｌ

ａｎｄ ｍａｇｎｉｆｙ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ

ｃａｐｉｔａｌ ｏｆＴＶ ｃｈａｎｎｅｌ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｏｆ＇Ｉ Ｖ ｃｈａｎｎｅｌ，Ｃｈａｎｎｅｌ’Ｓ ＶＩ，Ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ

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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

中國電視頻道Ｖ Ｉ管理的品牌化解讀

刖菁

１．問題的提出 ２００５年底，央視１０套全面改版，在這場變臉運動中，最吸引人的就是貫穿整個頻道的視覺 包裝元素所展現(xiàn)出的ｃｃＴｖ—１０的整體頻道形象。在這一套整體包裝中，各元素以紅色為主色調(diào)， 風(fēng)格統(tǒng)一、簡潔、明快，特別是頻道ＩＤ彰顯了ＣｃＴｖ一１０的科教頻道的品牌定位。其中有一個ＩＤ

給我留了深刻的印象，在節(jié)奏明快的音樂中，數(shù)學(xué)符號、化學(xué)符號、物理符號等各種符號在空間
中運動變形聚合成ＣｃＴ、ｒ一１０的頻道標(biāo)識，然后以男低音播報的“你收看的是中央電視臺第１０套 節(jié)目一一科學(xué)教育頻道”結(jié)尾。這支短片為時５—６秒，在每個整點或節(jié)目播出后準(zhǔn)時播出，不停 地告知我正在收看的頻道。而類似的符號和風(fēng)格還分別出現(xiàn)在節(jié)目導(dǎo)視、節(jié)目預(yù)報、字幕提示欄 及標(biāo)題欄等多種頻道屏幕包裝元素中，統(tǒng)一、規(guī)范的符號系統(tǒng)將不同的節(jié)目都銜接在了一起，而 整個屏幕畫面也因經(jīng)過設(shè)計變得具有美感。 電視包裝不是新概念，早在上世紀(jì)，國內(nèi)一些知名欄目如＜東方時空》、《焦點訪談》等精美 的片頭和標(biāo)志性的音樂就成為國內(nèi)電視欄目包裝的典范。直到現(xiàn)在，欄目或節(jié)目包裝都是國內(nèi)電 視包裝最重要的組成部分。頻道整體包裝卻是一個新概念，所謂頻道整體包裝就是以頻道為主體， 對屏幕中出現(xiàn)的各種非內(nèi)容性視聽覺元素進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范的設(shè)計、管理，以塑造頻道品牌形象。 央視１０套的頻道包裝，雖令人印象深刻，但給人更多的感覺還停留在編播信息告知、節(jié)目銜接、 版面美化的功能層面。而鳳凰衛(wèi)視則將將我對電視頻道包裝帶到了另一個層面一一在保證包裝功 能屬性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮頻道包裝品牌塑造的功能。 風(fēng)凰衛(wèi)視在短短ｌＯ余年時間，以“縣級電視臺”的硬件水平，卻獲得能和央視抗衡的實力， 其品牌號召力更是如日中天。撤開鳳凰衛(wèi)視強大的節(jié)目制作能力不談，每當(dāng)觀眾打開電視，鳳凰 衛(wèi)視總能吸引他們的目光，其風(fēng)格、樣式、形態(tài)無不體現(xiàn)出頻道明顯的標(biāo)識�！帮L(fēng)凰合圍”的臺標(biāo) 成為電視界最為著名的品牌，其制作的每一個欄目或節(jié)目宣傳片，都以其當(dāng)家主持人作為主角，

發(fā)揮明星主持的號召力。在短片中又有相似的畫面風(fēng)格、剪輯節(jié)奏、音樂等，最后都以鳳凰標(biāo)識 作為落幅。如果仔細(xì)觀察，無論是節(jié)目導(dǎo)視、頻道ＩＤ、形象宣傳片都有相同的色系，相當(dāng)?shù)男螤睢?相同的運動方式，這些在無形之中給觀眾留下統(tǒng)一的印象，觀眾此時不再是僅記住一兩個節(jié)目、
一兩個主持人，而是所有這些元素所聚合所產(chǎn)生。鳳凰４印象。
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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

在傳統(tǒng)意義上，包裝主要是滿足產(chǎn)品保護(hù)和運輸?shù)男枰�，功能性是其最大特點。對某些產(chǎn)品
來說，包裝的實體功能正慢慢淡化，精美的包裝不僅出于產(chǎn)品功能性需求，更是可以通過包裝外 殼上的色彩、造型、品牌標(biāo)識等，傳播品牌信息，塑造品牌形象。在琳瑯滿目的超市里，最先吸 引消費者往往是產(chǎn)品的包裝，及包裝所透出的品牌聯(lián)想，或精致，或高雅、或恬淡�；蛏莩薜�。

電視頻道包裝比產(chǎn)品包裝具有更強的品牌塑造力，其構(gòu)成也更為復(fù)雜，包括頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、
口號、標(biāo)準(zhǔn)字、字幕系統(tǒng)這些基本要素，以及頻道ＩＤ、頻道形象宣傳片、欄目片頭、節(jié)目導(dǎo)視、 主持人包裝等。它不僅具有視聽信息雙輸出通道，不是靜止的，而是流動的，具有故事情節(jié)性， 如頻道形象宣傳片相當(dāng)于廣告片。這種功能上的優(yōu)勢，就意味著電視包裝不應(yīng)僅停留在包裝的層 面（編播信息告知、節(jié)目銜接、版面美化等），而應(yīng)在頻道品牌形象塑造方面發(fā)揮更大的作用。 頻道包裝中的頻道ＩＤ、頻道形象宣傳片本身就是品牌信息輸出，品牌形象建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的渠道。電視 一直是企業(yè)或產(chǎn)品塑造品牌形象，提升品牌形象的最佳媒介。那么同樣作為市場主體的電視頻道 為何不能發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，建構(gòu)自己的品牌形象昵？ 事實上，近些年國內(nèi)一些大型電視頻道如央視旗下的頻道，各省級衛(wèi)視頻道，及部分發(fā)達(dá)地 區(qū)的城市頻道，正在掀起一股以提升頻道整體品牌形象為目標(biāo)的風(fēng)凰衛(wèi)視式的頻道整體包裝熱 潮。在頻道整體包裝的需求的刺激下，國內(nèi)的電視包裝業(yè)欣欣向榮，國內(nèi)也出現(xiàn)一些業(yè)界叫好的 包裝案例，如２００２年，廣西電視臺的形象宣傳片＜山篇?水篇?海篇》在３１個國家數(shù)干件作

品中脫穎而出，一舉奪得大賽的最高獎——莫比金獎。首開國內(nèi)電視媒體形象宣傳片獲國際廣告
大賽金獎之先河，而世紀(jì)工場制作的“橙色”系列ＩＤ在很短時間就樹立了上海時尚頻道的品牌 形象。在電視包裝所產(chǎn)生巨大魔力的吸引下，國內(nèi)電視頻道似乎也熱衷撤資做好頻道的包裝，但 在某些案例中，電視包裝似乎又退化到了最初的實體功能層面。表面的雅致、漂亮并未能給那些 電視頻道帶來收視率的狂飆，品牌形象也未能得到較好的傳播，華而不實成為對這些頻道最有力 的諷刺。 那么究竟怎樣的頻道包裝才能產(chǎn)生真正的品牌傳播效力呢？頻道包裝的概念本身是否就存在

問題呢，是否需要審視和重構(gòu)昵？帶著這樣的疑問，筆者開始了本篇文章的寫作。
２．研究思路 頻道整體包裝是在國內(nèi)頻道專業(yè)化、頻道品牌化經(jīng)營下背景下出現(xiàn)的。品牌化既是頻道整 體包裝的理論基礎(chǔ)，也是頻道整體包裝的目的所在。在探討電視品牌包裝之前，必須對電視頻道 品牌有一個認(rèn)識。國內(nèi)電視頻道品牌，在上個世紀(jì)在國內(nèi)還是個陌生的感念，如今源于多種合力 作用下，內(nèi)憂一一國內(nèi)電視頻道同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，受眾流難以穩(wěn)定，外患一一國外知名頻道品牌

強勢入侵．電視頻道品牌化經(jīng)營成為一種發(fā)展趨勢。
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中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)變成國內(nèi)電視頻道占領(lǐng)觀眾市場、抵御外來沖擊的最好的武器。然而電視頻道 品牌，不單是一個頻道標(biāo)識，它既代表觀眾心理認(rèn)知過程一一由品牌識別向品牌形象過渡．又是 一種管理模式，包括品牌結(jié)構(gòu)的建構(gòu)、品牌的延伸、品牌戰(zhàn)術(shù)管理、品牌戰(zhàn)略管理等。如何通過 信息傳播行為實現(xiàn)品牌識別，建立長遠(yuǎn)的品牌形象，并發(fā)揮品牌的管理功能就成為頻道品牌化經(jīng) 營的關(guān)鍵。作為由來已久的概念，早在欄目運營時期，電視包裝所產(chǎn)生的品牌塑造力就給人們留 下深刻的印象。而進(jìn)入頻道品牌化運營時期，頻道整體包裝是因其而產(chǎn)生，理應(yīng)在頻道品牌構(gòu)建 過程發(fā)揮更大的作用。但由于舊有的頻道包裝概念缺乏系統(tǒng)性、統(tǒng)一性，同時又缺乏管理的意識， 由此對包裝概念進(jìn)行重構(gòu)就成為未來頻道包裝需要審視的問題。我們知道，電視包裝有基本要素 和應(yīng)用要素構(gòu)成，同時在在傳播品牌信息的過程強調(diào)內(nèi)在的統(tǒng)一性、規(guī)范性以及指向性，這正和 ＣＩ理論中的ｙＩ部分相吻合。以頻道ＶＩ來統(tǒng)領(lǐng)所有電視頻道的視覺包裝元素就成為頻道包裝系統(tǒng) 化、規(guī)范性運作的一個較好的理論嫁接運用。 ＣＩ理論本身就是一套品牌傳播的管理理論，而頻道ＶＩ也不僅僅是停留在頻道ＶＩ元素的設(shè)計 和制作上，更是一套頻道ＶＩ全方位、多層次的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的管理模式。由此，本文根據(jù) 已有的理論，對頻道ＶＩ管理進(jìn)行概念內(nèi)涵的廓清，初步建立頻道ＶＩ管理的理論架構(gòu)，還介紹了 頻道ＶＩ的外延一一即管理的客體，頻道ＶＩ的基本要素和應(yīng)用要素。頻道ＶＩ中的每一種要素都 不可或缺，都是頻道與觀眾建立關(guān)系的接觸點，也是建立頻道品牌形象的優(yōu)質(zhì)通道。 頻道ＶＩ管理的最主要的目的就是在完成編播信息告知、美化熒屏的基礎(chǔ)上，塑造電視頻道的 品牌形象、品牌個性，同時利用對各元素的管理實現(xiàn)品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)的完善、品牌的及時創(chuàng)新等。 作為頻道品牌化運營中重要的一環(huán)，頻道ＶＩ理應(yīng)在頻道品牌塑造和管理中發(fā)揮更大作用，以品 牌為導(dǎo)向的品牌化管理也是頻道ＶＩ管理在邏輯層面未來的發(fā)展趨勢。而在國內(nèi)頻道ＶＩ管理的品 牌化也是出于現(xiàn)實的需要，因為國內(nèi)電視媒體行政身份、節(jié)目制片人制等隱性因素所產(chǎn)生的阻力 作用，導(dǎo)致了國內(nèi)頻道ＶＩ在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了去品牌化的傾向，并在發(fā)展的過程表現(xiàn)出來。 這不僅背離頻道ＶＩ建設(shè)的初衷，也造成了資源的浪費。由此，重構(gòu)以品牌為中心的頻道ＶＩ管理 是國內(nèi)頻道ＶＩ建設(shè)在內(nèi)外力共同作用下的一個發(fā)展趨勢。 品牌競爭力是有國內(nèi)營銷學(xué)專家李光斗所提出的一套品牌管理策略，即以品牌競爭力為核 心，竭力打造和提升品牌競爭力的子元素，從而實現(xiàn)全方面、系統(tǒng)的品牌化管理。將提升品牌競 爭力的概念引入到頻道ＶＩ管理中，為我們實現(xiàn)頻道ＶＩ管理的品牌化提供了一個視角和理論框架。

頻道品牌化管理就是以提升頻道品牌競爭力為核心，通過各種策略來提升建構(gòu)品牌競爭力的子元
素的效力，諸如品牌核心力、品牌聚合力、品牌文化力等，并按各子元素的要求來規(guī)范頻道ＶＩ 建設(shè)，最終將頻道ＶＩ的納入品牌管理的架構(gòu)中，提高ＶＩ管理的效力：同時品牌化改造的頻道ＶＩ
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中國電視頻道ｖＩ管理的品牌化解讀

管理可以促成頻道ＶＩ的傳播效力的最大發(fā)揮，反過來提升電視頻道的核心競爭力，推動頻道品
牌資產(chǎn)的擴充和累積。

３．研究現(xiàn)狀 在近幾年電視包裝迅速發(fā)展的帶動下，頻道ＶＩ相關(guān)的理論和研究得到長足發(fā)展，也出現(xiàn)了 一批相關(guān)的著作和論文，但更多的是ＶＩ設(shè)計制作技術(shù)的介紹、案例的分析，缺乏系統(tǒng)性和學(xué)術(shù) 性，將頻道ＶＩ管理放置于頻道品牌建構(gòu)和管理的理論框架下相關(guān)的著作不多，主要有郭蔓蔓的 ‘電視頻道品牌包裝藝術(shù)》，在這本書中她針對目前國內(nèi)電視包裝行業(yè)“重技術(shù)表現(xiàn)，缺少理論 和方法論”的窘境，以電視品牌、電視包裝、創(chuàng)意策略三個方向為切入點，對中國電視包裝行業(yè) 進(jìn)行了梳理，提出了系統(tǒng)的包裝理論來樹立媒介品牌，對視覺識別符號系統(tǒng)和電視媒介品牌之間 的關(guān)系有了較為清晰的闡述。而在羅軍、范冬陽合著的‘電視頻道品牌營銷與整體包裝》中，全 面論述電視頻道的品牌、營銷、整體包裝以及電視宣傳、電視設(shè)計的概念、流程、實旌、投放和 價值評估的專著，書中收錄了大量最新、最權(quán)威、最富創(chuàng)意的電視設(shè)計圖片，包括ＢＢＣ、ＦＯＸ、ＡＢｃ 等著名電視頻道的案例。以上研究對于頻道ＶＩ（電視包裝）的研究主要從宏觀的角度來探討頻道

ＶＩ與電視頻道品牌之間的關(guān)系，沒有將品牌理論和頻道ＶＩ管理全方位對接，實現(xiàn)頻道ＶＩ管理的
全面品牌化。

４．研究方法 （１）文獻(xiàn)分析法 收集、整理和分析專門論著、報章、雜志等以及網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)頻道ＶＩ策略以及品牌管理方面 的相關(guān)內(nèi)容作為本研究重要的資料來源。 （２）理論綜合法 在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，將零散的理論進(jìn)行整合，統(tǒng)一于電視頻道ＶＩ管理品牌化的理論框架 下，同時吸取原有理論精華，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系、新的規(guī)律。 （３）案例分析法 收集、分析、比較國內(nèi)外電視頻道視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建的成功案例，尤其是近幾年在媒介識別 系統(tǒng)建設(shè)比較突出的鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體，并從找出我國與國外的差

距，并得出頻道ＶＩ管理的內(nèi)在規(guī)律。

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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

第一章

電視頻道ＶＩ管理的終極一一品牌之爭

品牌戰(zhàn)略的意義在于，它是在媒介細(xì)分化傾向日益明顯．競爭日趨激烈時保持觀眾忠誠度的
利器．
－－Ｔｏｍ

Ｊｏｈｎｓｏｎ（ＣＮＮ新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官）

“到目前為止，國家廣電總局批準(zhǔn)的數(shù)字付費頻道已達(dá)４７套，我國電視頻道總數(shù)已達(dá)２０９４ 個，居世界首位”（‘中國電視市場２００４—２００５》）。從頻道稀缺化到頻道過剩化，從娛樂資訊的匱 乏到信息的全面爆炸、信息超載，電視頻道之間的競爭已不再是一個節(jié)目的單打獨斗，而是一個 頻道整體實力與品牌形象的狼群競爭，像營銷產(chǎn)品一樣去營銷頻道，像打造產(chǎn)品品牌一樣去塑造 頻道品牌。換言之，現(xiàn)在的媒體不僅靠有形資產(chǎn)開拓市場，也使用無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)）來贏得 市場。面對品牌和媒介產(chǎn)品結(jié)合所產(chǎn)生的化學(xué)作用后，ＶＩＡＣＯＭ的掌門人雷石東不無感慨的說：“如 果把內(nèi)容比作國王，那么已經(jīng)創(chuàng)建品牌的內(nèi)容更是至高無上的王中之中．決定傳媒企業(yè)最終能否 在全球市場取勝的關(guān)鍵是這些企業(yè)采取那些措施來創(chuàng)建、培育、和拓展其品牌。在維亞康姆，我 們把品牌權(quán)益看作我們最有力的資產(chǎn)�！保笨梢哉f電視頻道的品牌營銷已擺在了電視從業(yè)人員的面 前，沒有對頻道的營銷與推廣，不建立頻道品牌，是很難在激烈的電視媒體競爭中取得成功的。 事實上，電視頻道之間的角力已在另一個戰(zhàn)場打響，頻道品牌將成為電視頻道在未來電視市場取 勝的關(guān)鍵。在多種因素（歷史、體制、意識形態(tài)等）的影響下，國內(nèi)電視頻道的品牌建設(shè)已迫在 眉睫。如今國內(nèi)電視頻道的品牌化進(jìn)程己由一種外力下的被迫變革，變成了自我發(fā)展需要的主動 革新。

第一節(jié)電視頻道品牌建設(shè)必要性分析

一、品牌建設(shè)有利于中國電視頻道在形象經(jīng)濟(jì)時代突圍

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，形象經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生．。形象經(jīng)濟(jì)的社會現(xiàn)象，只有在信息時代、 知識經(jīng)濟(jì)的時代才會產(chǎn)生。因為，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用對于企業(yè)形象的建立具有決定性的作用，

是它是品牌威力最大限度地影響大眾．”２如今大到國家、國際組織、跨國企業(yè)，小到城市、中小

１王學(xué)成，全球化時代的跨國傳媒集團(tuán)，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，２００５年８月第一版，第ｉ １５頁 ２（美）肯特?沃泰姆著，劉舜堯譯，形象經(jīng)濟(jì)．中國紡織出版社，第１頁
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中國電視頻道ｖＩ管理的品牌化解讀

型企業(yè)、事業(yè)單位、政府部門、甚至個人，都在努力借助一切手段，主動構(gòu)架符合形象經(jīng)濟(jì)的運 作機制和模式，打造良好的自身形象，以便獲得更多的“注意力４和認(rèn)知好感，促進(jìn)形象主體在
于其他形象主體的競爭中占據(jù)有力位置。 形象經(jīng)濟(jì)最重要的構(gòu)成體系是品牌體系，因為品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力 是構(gòu)成有效市場的最基本的前提和保障之一。形象產(chǎn)業(yè)化最具體的運作，首當(dāng)其沖應(yīng)該是品牌化。

置身于形象經(jīng)濟(jì)大潮中，國內(nèi)電視頻道要想在激烈的潮涌中前行，塑造良好的形象，提高形 象力，電視信息產(chǎn)品品牌化、營銷品牌化、管理品牌化，就成為中國電視頻道在形象大潮搏擊中 屹立潮頭的法寶。事實上，境外許多知名媒體，一直注意運用品牌來提升自己的形象力，如成立 于１９９６年的鳳凰衛(wèi)視，在開播之初就著意構(gòu)建自身良好的形象，力爭成為“向世界發(fā)出華人的聲 音”的國際電視媒體�！皬膰鴥�(nèi)的電視競爭來說，鳳凰衛(wèi)視是比較早引入頻道包裝、頻道品牌概 念而在媒介市場上迅速占據(jù)一席之地的典型案例”。２鳳凰衛(wèi)視精心選擇代表華人世界的“鳳凰”

作為品牌標(biāo)志，全面引入ＣＩ，構(gòu)建規(guī)范、統(tǒng)一電視頻道Ⅵ：同時竭力打造系列活動品牌、欄目品
牌、明星主持人品牌等，實現(xiàn)多種品牌力量聚合，從而有效提升了鳳凰衛(wèi)視的形象，促使其在短 短１０余年躍升為全球最知名的華語電視頻道之一． 由此，國內(nèi)電視頻道應(yīng)充分發(fā)揮品牌的威力，全方位構(gòu)建電視品牌體系，優(yōu)化品牌傳播模式， 塑造良好的企業(yè)形象和屏幕形象，爭取在這場形象經(jīng)濟(jì)的較量中脫穎而出。

二、品牌建設(shè)有利于中國電視頻道在同質(zhì)化的競爭中凸現(xiàn)個性

截止到２００４年７月，隨著深圳衛(wèi)視上星，衛(wèi)視頻道增至５０個，其中包括１５個中央級頻道，３個

教育頻道和３２個省市級頻道。同時，國家廣電總局提出．我國電視數(shù)字化的第一步是大量發(fā)展有 市場的有線電視專業(yè)頻道，即２００５年底前，開辦８０套左右的付費專業(yè)頻道。隨著２００８年模擬向數(shù)
字的平移成功，可使有線電視有５００套的節(jié)目頻道容量，中國的電視頻道資源已出現(xiàn)供大于求的 局面。電視觀眾面前的頻道選擇變得格外的豐富，但有關(guān)調(diào)查表明，對于許多中小電視臺而言， ２０％左右的正在收看該頻道的觀眾不能夠清晰準(zhǔn)確地回答自己收看的是什么頻道，因為這些頻道 看起來都差不多。 正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣，“電視作為一種‘文化工業(yè)’，具有較強的‘可復(fù)制

１居易，倡導(dǎo)形象經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，

銷售與市場，２０００年第８期
ｌＯ

２夏陳安、趙瑜，專業(yè)化生存，中國傳媒大學(xué)出版社，第１３２頁

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中國Ｉ乜視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

性’”，眾多的電視頻道，形形色色的電視節(jié)目，電視頻道之間的同質(zhì)化趨勢越來越明顯：設(shè)置 同質(zhì)化、節(jié)目雷同、內(nèi)容相近、視覺識別同質(zhì)化等。它們?nèi)狈Κ毩⒌乃伎己团袛�，在定位、設(shè)置、
受眾等方面具有明顯的相似性和可替代性。頻道的同構(gòu)、同質(zhì)、同效，帶來的是社會資源的巨大 浪費，更導(dǎo)致了頻道形象的混亂。頻道形象的可辨識性下降了，觀眾根本無法記住頻道，忠誠度 的形成更無從談起。 品牌的基本特性之一就是追求差異性、獨特性，通過個性的品牌標(biāo)識、符號，借助一系列傳 播行為將品牌定位于目標(biāo)消費者的內(nèi)心，在消費者內(nèi)心樹立起獨特的品牌內(nèi)涵和核心價值。作為 電視頻道的“目標(biāo)消費者”一一觀眾，隨著物質(zhì)生活的改善和文化水平的提高，觀眾的信息消費 需求也呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點。建構(gòu)差異性的品牌形象可以幫助電視頻道擺脫同質(zhì)化競爭 的泥潭，確立獨特的品牌核心價值、創(chuàng)新品牌節(jié)目、設(shè)計個性的品牌標(biāo)識、包裝個性的主持人等， 進(jìn)行科學(xué)合理的品牌化管理，幫助電視頻道塑造個性的品牌形象，從千人一面的競爭泥沼中脫穎 而出．

三、品牌建設(shè)有利于中國電視頻道走向市場化運作，集團(tuán)化經(jīng)營的道路

媒介集團(tuán)化經(jīng)營已然成為市場經(jīng)濟(jì)運行下的中國電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個必然的趨勢。自 １９９６年１月廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立以來，到２００２年為止，已經(jīng)組建成的報業(yè)集團(tuán)共有２６家；而在 ２００１年４月之后，上海、北京等地也先后成立了廣播電視電影集團(tuán)。１到２００２年１月為止，全國已成 立３４個試點集團(tuán)，上海文廣集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)成為電視軍團(tuán)當(dāng)中的佼佼者． 較之于國際電視傳媒巨頭，國內(nèi)廣電集團(tuán)下轄電視頻道，無論在市場化程度上、所有權(quán)屬性、

產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、生產(chǎn)鏈建構(gòu)等方面與國際傳媒業(yè)巨頭旗下的電視頻道具有巨大的落差。國內(nèi)由于舊
有體制產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)虛置和區(qū)域劃隔，資源的分散與浪費，媒體主體自我營銷意識的薄弱等一系列 因素導(dǎo)致中國的媒介集團(tuán)難以建立現(xiàn)代企業(yè)制度和行之有效的營銷管理體制。 品牌管理既是一套系統(tǒng)、全面的營銷模式，也是一套有效的管理體系。國際大型傳媒集團(tuán)在 集團(tuán)化的過程中，品牌化管理和營銷在其中起到了巨大的促進(jìn)作用。２０００年１月美國在線與時代 華納的合并，這既是兩家公司人才、資源的融合，也是兩種企業(yè)文化的整合，品牌管理的介入使 得兩種文化的融合的陣痛和不適將到了最低限。目前品牌管理已上升到媒體集團(tuán)戰(zhàn)略的高度，企 業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。企業(yè)通過長期不懈的品牌建 設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。中國電視媒體

１王聲平，媒體產(chǎn)權(quán)虛置——當(dāng)前媒體集團(tuán)化經(jīng)營進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，‘新聞傳播＞，２００３第ｌｌ期

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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

在集團(tuán)化的過程中，應(yīng)借助品牌力量，將頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌作為核心競爭力來打 造，努力通過品牌化管理，完善中國廣電集團(tuán)的市場運行機制．建構(gòu)完整的品牌價值鏈，擴大規(guī)
模，提升市場競爭力和影響力。

四、品牌建設(shè)有利于中國電視頻道迎接國外電視強勢品牌的挑戰(zhàn)

隨著中國加入世貿(mào)組織，國家干預(yù)政策逐漸減少，境外媒體陸續(xù)進(jìn)入中國電視市場。時代華 納的ＣＥＴＶ（華娛衛(wèi)視）、Ｃｈａｎｎｅｌ Ｖ、ＥｓＰＮ、Ｉ－ＩＢＯ、ＭＴｖ天籟村、香港風(fēng)凰衛(wèi)視電影臺、資訊臺等

頻道陸續(xù)入主中國內(nèi)地。１特別是原先默多克新聞集團(tuán)旗下的鳳凰衛(wèi)視，在短短１０余年的發(fā)展歷
程中，迅速躍升為國內(nèi)最為知名的電視頻道品牌。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的２００１年第三季 度＜觀眾滿意度調(diào)查報告》，風(fēng)凰衛(wèi)視的滿意度綜合指數(shù)在４８個衛(wèi)星頻道中排名第５，如果和省 級衛(wèi)星頻道比較，鳳凰衛(wèi)視則排名第一。２在鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)電視市場攻城略地、搶奪電視觀眾的 過程中，鳳凰衛(wèi)視迅速崛起的品牌號召力起到催化劑的作用。在鳳凰衛(wèi)視的背后，許多境外強勢 頻道品牌也正在努力克服初到中國市場的水土不服，憑借巨大的資本實力和制作功底，特別是多 年苦心經(jīng)營而造就的品牌威力，對中國電視市場進(jìn)行強勢入侵，特別是中國在ＷＴＯ為中國新聞市 場開放的所爭取最后期限的臨近，中國電視媒體市場必將經(jīng)歷一場重新洗牌的過程。中國電視頻 道知名品牌的缺失、品牌影響力的孱弱，品牌塑造和傳播機制的不成熟，在未來這場面對國外電 視頻道品牌的圍剿戰(zhàn)中，中國電視的前途讓人甚為堪憂．

第二節(jié)解讀電視頻道品牌

大衛(wèi)?奧格威（Ｄ．Ｏｇｉｌｖｙ，１９５５）認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征一它是產(chǎn)品屬性、名稱、

包裝、價格、歷史信譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的
經(jīng)驗而有所界定�！�

美國市場營銷學(xué)會（ＡＭＡ），在其１９６０年出版的‘營銷術(shù)語辭典》上將品牌定義為：“品牌是 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者使它們的組合使用，其目的是借以辨認(rèn)某個競爭者的產(chǎn)
品或者勞務(wù)的區(qū)別�！保�

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒（Ｅ Ｋｏｔｌ盯，１９９７）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說是銷售者向購買者
１鄭ｒ啞楠，ＷＴＯ對我國電視業(yè)有怎樣的催化作用，‘新聞傳播＇．２００２年Ｏｌ期 ２李瑤、胡睿，淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴張，現(xiàn)代傳播．２００２年０４期 ３（美）菲利普科特勒，營銷管理：分析、計劃，執(zhí)行和控制，上海人民出版社．１９９７年版
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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。品牌是一個復(fù)雜的符號，包含多方面的內(nèi)容，
至少能表達(dá)六層意思：屬性（Ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）、利益（Ｂｅｎｅｆｉｔｓ）、價值（Ｖａｌｕｅｓ）、文化（Ｃｕｌｔｕｒｅ）、 用戶（Ｕｓｅｒ）．

科特勒將一個若能被看出所有六層含義的品牌定義為深意品牌，反之則稱之為膚淺品牌，他
認(rèn)為，一個品牌最持久的含義就是他的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。１ 廣告專家約翰?菲利普?瓊斯（Ｊ．Ｐ．Ｊｏｎｅｓ，１９９８）對品牌所下的定義是：能為顧客提供其認(rèn) 為值得購買的功能意義及附加價值的產(chǎn)品。 “把品牌用作是區(qū)分標(biāo)志、當(dāng)作是溝通代碼、看作是承諾和保證、提供無形的資產(chǎn)價值，反 映了業(yè)界對品牌內(nèi)涵理解的不斷深化�！保策@些定義對品牌的解讀越來越來逼近了實質(zhì)，品牌不是 產(chǎn)品本身，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，而品牌貴在傳播。品牌是以消費者為中心建構(gòu)的一套符號體系，企業(yè) 通過向消費者傳播這套“符號系統(tǒng)”，并將企業(yè)的文化、價值個性賦予其中，從而幫助企業(yè)形成 競爭差異，達(dá)到促使消費者形成對企業(yè)和產(chǎn)品的識別、理解并購買偏好的目的。 品牌是產(chǎn)生于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的“符號”傳播作用于消費者的知覺和主觀因素（認(rèn)知心理） 的過程中。它雖然借助于產(chǎn)品實體而產(chǎn)生，但發(fā)展又相對獨立于品牌。沒有傳播就沒有品牌，雖 然企業(yè)品牌可以規(guī)定出品牌含義的六個層面，變成了一個深意品牌，但如果在傳播這一環(huán)節(jié)失敗， 沒有促成消費者對品牌的深意理解（品牌的價值、文化、個性），這樣的品牌依然還是。膚淺品 牌”。由此，品牌的真正價值需要通過傳播來實現(xiàn)。 電視頻道品牌是建立在電視特性的基礎(chǔ)之上．相對于一般的品牌，它更強調(diào)無形的信息產(chǎn)品 與符號價值，更注重受眾的認(rèn)知理解和心理體驗。國內(nèi)電視包裝研究專家羅軍認(rèn)為，電視頻道品 牌是。電視頻道為自己的播出平臺規(guī)定的商業(yè)名稱，他是這種播放服務(wù)的名稱、詞匯、記號、設(shè) 計或者這些元素的混合．是用以在眾多電視頻道中識別或區(qū)分自己．他是頻道的品牌，傳大的是 電視頻道的一種經(jīng)過人為設(shè)計的特性和意味，它可以在電視節(jié)目收看、廣告搭載之外，為頻道附

加上新的價值�！保扯绹碾娨暺放茖＜伊者_(dá)?翁（Ｌｉｎｇｄａ ０ｎｇ）曾這樣談?wù)撨^電視頻道品
牌：“電視頻道品牌不是一個標(biāo)志，一個節(jié)目、一套圖形設(shè)計或者一句口號。他是觸發(fā)所有頻道 品牌聯(lián)想的激活器，是一個３６０期待體系。一

美國的南伊利諾依大學(xué)沃特?麥克道威博士更是一針見血，他將電視臺、電視頻道、電視節(jié)
目的品牌分為品牌識別（Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）和品牌形象（Ｂｒａｎｄ Ｉｍａｇｅ）兩個側(cè)面，他認(rèn)為電視品牌

的價值最終取決于那些留在觀眾心目中的印象．。一個品牌被觀眾識別后，觀眾的反應(yīng)如果是積極
１（美）菲利普科特勒，營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，１９９７年版 ２何佳訊．品牌形象策劃．復(fù)旦丈學(xué)出版社，第５頁 ３羅軍、范冬陽，電視頻道品牌營銷與整體包裝，中國廣播電視出版社
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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

的，這個品牌就是良好的�！薄� 電視頻道品牌識別是指觀眾識別或記憶，正確地鑒別出某一頻道地名稱、標(biāo)志、行為等外在 特點地能力。品牌識別表現(xiàn)了相對與頻道所屬的類別中所有其他的頻道觀眾對于某一個特定頻道 的熟悉程度。頻道的品牌識別是品牌資產(chǎn)的第一階梯。 頻道品牌形象深入品牌資產(chǎn)的內(nèi)核，是觀眾對于電視頻道品牌具有的聯(lián)想，或者是一提到某 一頻道品牌觀眾便會想到的東西。這種聯(lián)想可以硬性的，如新聞信息的準(zhǔn)確、及時、節(jié)目的豐富、

富有知識性等，如風(fēng)凰衛(wèi)視資訊頻道給觀眾提供的形象就是“迅速及時的信息提供者”；也可以是
軟性、感性的屬性，如興奮、信賴、趣味、時尚等，如上海Ｃｈａｎｎｅｌ Ｙｏｕｎｇ頻道，給觀眾的印象就 是“時尚的、前衛(wèi)的、年輕的”。這些屬性要素，在消費者（觀眾）心智與記憶中形成一個總體的 集合或網(wǎng)絡(luò)，他們之間具有相關(guān)關(guān)系可被消費者（觀眾）陸陸續(xù)續(xù)地回想起來。２ 品牌識別和品牌形象構(gòu)成了電視頻道品牌的兩個層次，由淺入深。電視頻道品牌建構(gòu)的關(guān)鍵 是：如何在視覺層面產(chǎn)生有效的品牌識別后，進(jìn)而賦予視覺符號更多的意義和內(nèi)涵，促使觀眾產(chǎn) 生關(guān)于該品牌的聯(lián)想，將品牌附加值化，最終構(gòu)建良好品牌形象，擴充頻道品牌資產(chǎn)． 如今，電視頻道品牌已成為國內(nèi)電視頻道提高受眾市場影響力最好的武器，然而頻道品牌不 僅僅是靜態(tài)的概念（一套品牌標(biāo)識、符號）， 也是一個動態(tài)的管理過程．包括品牌的傳播管理過

程，即在受眾心理層面實現(xiàn)由品牌識別傳播向品牌形象、品牌個性轉(zhuǎn)變；二是品牌的橫向管理， 包括品牌結(jié)構(gòu)建構(gòu)，品牌的延伸等；三是品牌的時間管理，包括品牌的戰(zhàn)術(shù)管理和戰(zhàn)略管理。品 牌建構(gòu)的過程就是信息傳播的過程，如何通過信息傳播行為實現(xiàn)品牌識別，建立長遠(yuǎn)的品牌形象 并發(fā)揮品牌的管理功能就成為頻道品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵。 一般而言，電視頻道的品牌信息輸出通道主要有頻道包裝、欄目包裝、媒介公關(guān)活動（活動、 新聞發(fā)布、節(jié)目預(yù)演等）、其他媒介的廣告投放（如報紙的平面廣告、戶外媒體廣告等）、電子媒 介（包括網(wǎng)站、多媒體光盤等）、其他非傳統(tǒng)媒介（如工作服、直播車、筆、紙張、杯子、帽子、 ＴＴ恤、胸牌、名片、磁帶盒設(shè)計等），各種通道互相配合形成頻道品牌信息傳播的矩陣．這一矩 陣中，頻道包裝、欄目包裝由于依托于電視媒介自身的平臺優(yōu)勢，及豐富的表達(dá)方式和表現(xiàn)手法， 在電視品牌塑造的過程中一直扮演著舉足輕重的作用。作為由來已久的概念，早在欄目運營時期，

電視包裝所產(chǎn)生的品牌塑造力就給人們留下深刻的印象。而進(jìn)入頻道品牌化運營時期，實現(xiàn)頻道
品牌信息全方位、多層次的信息傳達(dá)，并將所有欄目品牌信息、主持人品牌、節(jié)目品牌等一系列

信息整合于頻道品牌傳播的軌道之下，是頻道品牌塑造的關(guān)鍵，而頻道包裝由于其多種多樣的傳

１（美）沃特?麥克道威，電視品牌化的原則與實踐，（Ｗ曲ｍｇｔｏａ，ＮＡＢ，１９９９）
２何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第４５頁
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中國電視頻道ｖＩ管理的品牌化解讀

播樣式、豐富多彩的表達(dá)方式、以及統(tǒng)一規(guī)范的傳播模式，成為頻道品牌塑造的最有力的方式和
渠道。

第三節(jié)電視頻道品牌與頻道ＶＩ

“包裝”在＜新華字典》中的釋義為：１．把東兩打捆成包或裝入箱等容器的動作或過程２． 包裝商品的東西，即起覆蓋作用的外表、封套或容器：特指儲藏或運輸商品時用的保護(hù)性的單元。 在傳統(tǒng)意義上，包裝主要是滿足產(chǎn)品保護(hù)和運輸?shù)男枰�，功能性屬性是其最大的特點。對某些產(chǎn) 品來說，包裝的實體功能正慢慢淡化，精美的包裝不僅處于產(chǎn)品功能性的需求，更是可以通過包 裝外殼上的色彩、造型、品牌標(biāo)識等，傳播品牌信息，塑造品牌形象。在琳瑯滿目的超市里，最 先吸引消費者往往是產(chǎn)品的包裝，及包裝所透入出的品牌聯(lián)想，或精致，或高雅、或恬淡，或奢 侈等。 頻道品牌形象的塑造離不開頻道包裝。包裝這個概念一直是國內(nèi)電視包裝界普遍使用的一個 詞，通俗意義上的電視頻道包裝主要包括主要頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、口號、標(biāo)準(zhǔn)字、字幕系統(tǒng)這些 基本要素，以及頻道ＩＤ、頻道形象宣傳片、欄目片頭、節(jié)目導(dǎo)視、主持人包裝等。它不是靜止的， 而是流動的，具有視聽信息雙輸出通道，含義表達(dá)具有故事情節(jié)性，如頻道形象宣傳片相當(dāng)于廣 告片。這種功能上的優(yōu)勢，就意味著電視包裝不應(yīng)僅停留在包裝的層面（編播信息告知、節(jié)目銜 接、版面美化等），而應(yīng)在頻道品牌形象塑造方面發(fā)揮更大的作用。實際上，。電視包裝”的概念 已經(jīng)突破了原有的信息輸出，美化屏幕的局限，成為品牌傳播的一種重要渠道．但。包裝”由于 受到原始概念的影響，給人以做表面文章的感覺，構(gòu)成缺乏系統(tǒng)性，無法深入品牌的內(nèi)核，傳達(dá) 出的品牌的核心價值、品牌個性、品牌文化及其他隱性含義。原有“包裝”所定義的范疇及在發(fā)

展中出現(xiàn)的新的意義，需要新的概念來統(tǒng)籌和界定．
國內(nèi)電視頻道２０世紀(jì)９０年代中期開始導(dǎo)入ＣＩ理論，并用其中ＶＩ理論來整合電視頻道包裝 的各元素。１９９７—１９９８年中央電視臺展開對欄目和頻道整體的全面改版，更改標(biāo)識頻道、推出一 系列有影響的形象宣傳片，如‘傳承文明，溝通未來》”、‘有形世界，無限風(fēng)光》等系列宣傳片， 至此揭開了國內(nèi)電視頻道ＶＩ構(gòu)建的先河。 Ｃｌ是英文Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ的縮寫，中文譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種以

“強調(diào)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品品牌形象”為主旨的經(jīng)營手段，其框架由ＭＩ（理念識別）、ＢＩ（行為識別）、 Ⅵ（視覺傳達(dá)）組成。企業(yè)通過對ｔＪ身的ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計、統(tǒng)一形象，以塑造個性的企業(yè)
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中國電視頻道ｖｌ管理的品牌化解讀

品牌形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外公眾的認(rèn)同，提高自身的競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。ＣＩ理論在誕生之初就是作 為品牌傳播策略而出現(xiàn)的，。它使品牌傳播變得規(guī)范化和系統(tǒng)化。州在ＣＩ理論介入電視頻道品牌構(gòu) 建的實踐中．ＣＩ理論中ＶＩ（視覺識別）成為變化最大的，其重要性也因電視媒介的特性愈發(fā)趨于 明顯，其理論結(jié)構(gòu)有了新的發(fā)展。 相比頻道包裝概念和企業(yè)ＶＩ，頻道ＶＩ表現(xiàn)出以下的特性： １．電視頻道ＶＩ不同于一般企業(yè)的ＶＩ。企業(yè)的ＶＩ靜態(tài)的符號構(gòu)成，如標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 以及企業(yè)建筑、服飾、辦公用品等。這些符號只是被動的靜態(tài)展示，不能主動傳達(dá)品牌文化的深 層價值；而頻道ＶＩ包括既有一般企業(yè)中的靜態(tài)符號，如頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號等，也 包括具有敘事能力、意義表達(dá)能力的動態(tài)ＶＩ元素，如頻道ＩＤ、頻道形象宣傳片、節(jié)目宣傳片等（相 當(dāng)于頻道或節(jié)目的廣告片），它們可以突破視覺層面，通過故事、情節(jié)、畫面、音樂傳達(dá)出品牌的 核心價值。 ２．頻道ＶＩ是一個完整、系統(tǒng)的視覺符號識別體系，最主要的特點是強調(diào)系統(tǒng)性、規(guī)范性， 它可將頻道聚合成一個整體，每一個要素都是構(gòu)成頻道品牌不可或缺的一部分。同時，ＶＩ內(nèi)部具 有自己獨特設(shè)計規(guī)范和要求，每一個構(gòu)成要素的制作、傳播都受到既定規(guī)范的制約，最大程度上 保證了品牌形象的統(tǒng)一性，產(chǎn)生“一個聲音”的傳播效果。 ３．頻道ＶＩ是頻道品牌形象的視覺傳達(dá)環(huán)節(jié)，它所有的設(shè)計、制作、傳播、及系統(tǒng)內(nèi)部的建 構(gòu)，必須緊緊圍繞ＭＩ（品牌理念識別）展開，品牌核心理念決定著ＶＩ所有的傳播行為。同時，頻 道ＶＩ傳達(dá)的信息不應(yīng)僅停留在視覺層面，應(yīng)在ＭＩ的引導(dǎo)下，可以通過具有敘事能力的頻道形象 宣傳片對頻道品牌由表及里，由淺入深地展示頻道的品牌內(nèi)涵和品牌個性。 ４．頻道ＶＩ還是一個管理概念，既包括ＶＩ設(shè)計戰(zhàn)術(shù)流程管理，一般一套ＶＩ需要經(jīng)歷前期調(diào) 研、定位策劃、設(shè)計制作、傳播環(huán)節(jié)、效果評測、維護(hù)改進(jìn)六個環(huán)節(jié)；其二，頻道ＶＩ可以實現(xiàn)對 內(nèi)部各元素在更長時間內(nèi)的戰(zhàn)略管理，建立長久的品牌形象，促使品牌的認(rèn)知不斷升級，同時堅 持品牌理念、品牌風(fēng)格的一致性，對符號系統(tǒng)、傳達(dá)方式及時更新，促使品牌管理在戰(zhàn)略上實現(xiàn) 連續(xù)性和創(chuàng)新性的統(tǒng)一． ＣＩ理論本身就是一套品牌傳播的管理理論，而頻道ＶＩ也不僅是停留在頻道ＶＩ元素的設(shè)計和 制作上，更是一套頻道ＶＩ全方位、多層次的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的管理模式。電視頻道ＶＩ既是電 視節(jié)目、欄目及整個頻道的視覺元素包裝體系，也是電視頻道品牌形象和價值傳達(dá)的平臺，更是 一套有效的品牌管理方法。電視頻道ＶＩ首先通過頻道ＩＤ、節(jié)目導(dǎo)視、及主持人的包裝、演播室

的裝飾對整個頻道節(jié)目進(jìn)行銜接和裝飾，同時完成播出信息和品牌視覺識別的覆蓋。接著，在頻
１余明陽、朱紀(jì)達(dá)、肖俊崧，品牌傳播學(xué)，上海交通大學(xué)出版社．第３３頁
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道形象宣傳片和欄目宣傳片的深入、感性的熏陶下，頻道品牌將會被賦予更多的意義和內(nèi)涵，頻 道品牌的附加值隨之增殖。頻道品牌在觀眾的意識層面完成了由“膚淺品牌”向。深意品牌”的

轉(zhuǎn)變。目光遠(yuǎn)人的頻道品牌不可能僅滿足于一次的品牌認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，它需要觀眾在相當(dāng)長的時間
內(nèi)保持對該頻道的忠誠度并完成品牌鏈的延伸和擴張。此時，ＶＩ管理的價值就體現(xiàn)出來了，頻道

ｖＩ管理一是可以在時間縱軸上對品牌傳播形成有效的管理，保證其跟隨觀眾的需求變化和社會發(fā)
展，不斷創(chuàng)新，促進(jìn)品牌認(rèn)知的升級，又能堅持品牌的核心價值的一貫性；二是頻道ＶＩ可以形 成對頻道主品牌下的亞品牌有效制約，產(chǎn)生橫向管理，從而系統(tǒng)地構(gòu)建各亞品牌的自己的ＶＩ（如 欄目包裝、主持人包裝等），并與主品牌的整體風(fēng)格和核心理念保持一致，形成頻道品牌下各皿 品牌的有效整合。 羅馬不是一天就可以建成的，而知名品牌也不是通過一兩次包裝或廣告就可以產(chǎn)生的，而是 通過一系列復(fù)雜、規(guī)范、全面、系統(tǒng)的管理行為才能造就的。同樣，電視頻道品牌的傳播環(huán)節(jié)一一 頻道ＶＩ，也應(yīng)由包裝概念過渡到品牌管理的層面，成為品牌管理的一個組成環(huán)節(jié)。通過頻道ＶＩ一 系列的管理行為，反過來提升品牌管理的效力，擴充頻道品牌資產(chǎn)的無形價值，樹立頻道強勢品 牌形象，培養(yǎng)忠誠的收視習(xí)慣。

第二章電視頻道Ｖｌ管理的解讀

第一節(jié)電視頻道ＶＩ管理的原動力

首先是源于ＶＩ本身。 橫向來看，電視頻道ＶＩ是一個復(fù)雜體系，包括頻道名稱、字幕體系、色彩體系、視覺資產(chǎn)、 ＩＤ、形象宣傳片、導(dǎo)視系統(tǒng)等。這是一個龐大的視覺符號系統(tǒng)，它們各有不同，各具特點，需不

同的技術(shù)和專家來構(gòu)建；同時，它們又是統(tǒng)一的，服務(wù)于電視頻道整體品牌的構(gòu)建。如果這個系
統(tǒng)內(nèi)部失去了平衡，要素缺失或者各成體系，將會削弱整個系統(tǒng)的力量，最終損害整個頻道品牌 形象的建設(shè)。 縱向來看，電視頻道ＶＩ在時間上是一個持續(xù)發(fā)展、前后承繼的體系，具有一貫性和連續(xù)性。 在實際發(fā)展中，由于短視或者意外的發(fā)生，這種連續(xù)性有可能被打破，產(chǎn)生斷層，導(dǎo)致品牌累計

效應(yīng)毀于一旦。由此，電視頻道ＶＩ實現(xiàn)時間上的有效管理，保持ＶＩ前后發(fā)展的連續(xù)性，有利于 電視頻道品牌建立長遠(yuǎn)的品牌形象，品牌生命力得到延伸。電視頻道ＶＩ管理也需關(guān)注另一個問題：
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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

“一個品牌不發(fā)展的話就會變得僵化、失去它的意義。時間因素不外乎反應(yīng)消費者生活形態(tài)、期

望的變化、技術(shù)和競爭力的變化。一１當(dāng)外部環(huán)境、技術(shù)水平、消費者（觀眾）的生活形態(tài)、情感
需求、審美水平的發(fā)生了變化，電視頻道ＶＩ就需要在保證核心品牌價值不變的前提下，對ＶＩ進(jìn) 行升級和創(chuàng)新以適應(yīng)這一變化。品牌的傳播環(huán)節(jié)一－－ＶＩ，應(yīng)當(dāng)學(xué)會改變自己的風(fēng)格和表現(xiàn)手法， 以保持時髦和和符合時代潮流。 其次是源于觀眾的需求。 隨著人們生活水平和購買能力的不斷，消費者主權(quán)意識的不斷強化，消費者越來越多地追求 更高層次地消費和個性化消費。單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越小，消費者在消費 過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是在追求心理上需求（識別、象征性需 求、情感性需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身價值和重要性得到認(rèn)同后的 心理滿足。而正是品牌所能賦予的，更多時候，品牌對消費者是一種體驗、一種精神、一種向往。 ２同樣，電視前的觀眾同樣也經(jīng)歷了這樣的蛻變，從一個單純信息產(chǎn)品的消費者，變成了體驗、精 神、感覺的追隨者。電視頻道ＶＩ如何實現(xiàn)由單純的信息告知、品牌識別向建樹品牌形象，提升品 牌附加值的過渡，將是電視頻道ＶＩ管理必須要解決的。電視頻道ＶＩ不能僅滿足于視覺符號的簡 單堆積、疊加，視覺感官的震撼，在視覺符號賦予更多的情感成分、更深的文化意蘊正是電視頻 道管理的動力之一．

第二節(jié)電視頻道ＶＩ管理的內(nèi)涵

。管理”是在市場經(jīng)濟(jì)下背景出現(xiàn)的詞匯，樊志育認(rèn)為。凡處理事務(wù)及對人的指導(dǎo)，使其循 序進(jìn)行，以達(dá)到預(yù)期之目的者，統(tǒng)稱之為管�！保ǚ居�，１９８３）３ 當(dāng)今一般談到管理主要是針對企業(yè)而言，日本學(xué)者川良博人（１９８８）寫道： “以達(dá)到組織目

的為目標(biāo)，有計劃有組織得付出努力地有系統(tǒng)的行為稱之為管理（ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）．”‘ 企業(yè)管理的客體一般是人、財、物等各種資源，其主要目的就是通過有效的管理，整合各種資源， 使之有序和諧地發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生收益來獲取利潤。

電視頻道ｙＩ管理屬于企業(yè)管理（媒介集團(tuán)）的一部分，它是媒介組織大生態(tài)系統(tǒng)下的一個子
系統(tǒng)。其客體由電視頻道的相關(guān)人員（負(fù)責(zé)電視頻道ＶＩ設(shè)計師）、ＶＩ構(gòu)成要素、及相關(guān)的其他資

１何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第２２６頁 ２李光斗，品牌競爭力，中國人民大學(xué)出版社，第３０頁 ３轉(zhuǎn)引自邵培仁主編，媒介管理學(xué)（２００２年版），高等教育出版社，第１６頁 ４轉(zhuǎn)引自邵培仁主編，媒介管理學(xué)（２００２年版）．高等教育出版社．第１６頁
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源組成，同時電視頻道ＶＩ還擔(dān)負(fù)著塑造傳播電視頻道品牌形象的重任，最終通過電視頻道品牌增 加收益。 由此，電視頻道ＶＩ管理是指電視頻道ＶＩ管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制電視頻道ＶＩ工作人 員和工作和以及充分利用頻道資源建構(gòu)頻道ＶＩ以達(dá)到塑造品牌形象，增加品牌競爭力的過程。 具體而言．我們可從以下三個方面來理解電視頻道ＶＩ管理： １．電視頻道管理的主體是人，主要是電視頻道ｙＩ建設(shè)部門的相關(guān)管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，在國內(nèi)電 視組織架構(gòu)中，一般是電視頻道包裝部門或品牌營銷部門的負(fù)責(zé)人。由于電視頻道ＶＩ是媒體通過 視覺傳達(dá)來傳遞品牌信息、構(gòu)建品牌形象的平臺，因此，電視頻道ＶＩ負(fù)責(zé)人既需要掌握視覺傳達(dá) 的種種技巧，具備較高的藝術(shù)鑒賞力和審美水平，同時他也應(yīng)該是品牌傳播方面的專家，了解建 構(gòu)品牌的形成機制、掌握觀眾的品牌消費走向、精通品牌傳播的各種策略。 ２．電視頻道ＶＩ管理的對象比較復(fù)雜，一是人的因素，主要是電視頻道ＶＩ部門的工作人員， 他們在構(gòu)成上呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高情商的態(tài)勢，既有視覺傳達(dá)方面的藝術(shù)家，也有謹(jǐn)慎務(wù)實的品牌 營銷專家，如何將兩類人才聚合到一起，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，將是電視 頻道ＶＩ管理的中心工作之一．二是物的因素，這既包括實體物，如各種ＶＩ設(shè)計和品牌傳播所需 要的設(shè)備、資源、場地、資金等因素，同時也包括虛擬物的因素，這主要是指由各種圖像、聲音、 運動構(gòu)成的電視頻道ＶＩ的聚合形態(tài)，通常主要包括電視頻道的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、形象宣傳片、ＩＤ 呼號等等（后面將有具體的闡述）。電視頻道ＶＩ管理需要將各種要素整合在一起，建構(gòu)良好的電

視頻道ＶＩ生態(tài)系統(tǒng)，以實現(xiàn)對電視頻道品牌產(chǎn)生有效的促進(jìn)。
３．電視頻道ＶＩ管理目標(biāo)是產(chǎn)生ＶＩ管理的原動力，沒有目標(biāo)，電視頻道ＶＩ管理就失去存在的 必要。電視頻道ＶＩ管理目標(biāo)可以從三個層面來解讀： （１）橫向目標(biāo)：電視頻道ＶＩ管理首先需要建構(gòu)完整電視頻道視覺識別符號系統(tǒng)，并努力實

現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部生態(tài)，使之統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而完成電視頻道ＶＩ建設(shè)的基本職責(zé)一一在視覺層面體現(xiàn)品牌 的差異，實現(xiàn)信息告知和品牌識別。
（２）縱向目標(biāo)：電視頻道ＶＩ要在時間上對電視頻道ＶＩ形成有效的管理，實現(xiàn)電視頻道ｙＩ 在品牌核心理念和核心視覺元素的延續(xù)性和一貫性，同時又可以達(dá)到與時俱進(jìn)，在設(shè)計技巧、表

現(xiàn)手法和風(fēng)格等方面與觀眾的需求和時代的變化保持同步，最終實現(xiàn)頻道品牌延續(xù)性和創(chuàng)新性的
統(tǒng)一。 （３）深度目標(biāo)：頻道ＶＩ管理需要將Ｖｌ對品牌的傳達(dá)由表及里、由淺入深，從單純的視覺符

號展示、信息傳達(dá)深入到品牌的內(nèi)核一一品牌文化的演繹，在觀眾心理層面建構(gòu)頻道品牌的形象， 以情動人、以文化熏陶人，促進(jìn)頻道品牌建構(gòu)專屬自己的品牌文化、品牌個性．
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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

總之，電視頻道ＶＩ管理在組織架構(gòu)上服從電視頻道的整體品牌管理。作為電視頻道傳遞品牌 信息、溝通觀眾的平臺，它也是電視頻道品牌形象構(gòu)建的主要環(huán)節(jié)，在具體的管理內(nèi)容和策略方 面上顯示了自己的特點，所以電視頻道ＶＩ管理應(yīng)該引起我們重視。

第三節(jié)電視頻道ＶＩ構(gòu)成要素分析

電視頻道ＶＩ是指由體現(xiàn)電視頻道晶牌理念和業(yè)務(wù)性質(zhì)、行為特點的各種在播視覺設(shè)計符號及 其各種應(yīng)用要素所構(gòu)成，是電視頻道品牌理念在視覺上的具體化、形象化。電視頻道通過視覺識 別符號將頻道的理念信息、節(jié)目內(nèi)容信息傳達(dá)給觀眾，從而樹立良好的電視頻道品牌形象。 根據(jù)電視的特性，電視頻道在播ＶＩ同樣可分為基本要素和應(yīng)用要素。基本要素主要有：頻道 標(biāo)識、字幕系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)、畫面風(fēng)格、視覺資產(chǎn)、運動方式等：應(yīng)用要素主要由頻道ＩＤ、頻道

形象宣傳片、欄目片頭（欄目Ⅵ設(shè)計）、節(jié)目導(dǎo)視、演播室裝飾、節(jié)目主持人包裝及其他要素構(gòu)
成。
基 本 要 １．頻道標(biāo)識 ２．字幕系統(tǒng) ３．色彩體系

素４．畫面風(fēng)格 頻道ｊ
ＶＩ

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２?宣傳片 ３．欄日片頭
４．

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節(jié)目導(dǎo)視

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５．演播室裝飾

６．節(jié)目主持人包裝｛

貔一蒯易。，磬他。，。一墻荔
基本元素

（１）頻道標(biāo)識 頻道標(biāo)識，就好像產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，是電視頻道品牌識別最重要的視覺符號。電視頻道的 標(biāo)識大致可分為圖形標(biāo)識和字形標(biāo)識。圖形標(biāo)識是指用具象的圖像符號，如動物、植物、人物、

平面圖形的幾何構(gòu)圖等，來標(biāo)識電視頻道或節(jié)目，比較有代表性的是鳳凰衛(wèi)視的鳳凰標(biāo)識；字形
標(biāo)識是指由專業(yè)的平面設(shè)計人員設(shè)計的、使用特殊字體的頻道的名稱、簡稱或者是字母，如央視

的“ｏｏｒｖ”、國外著名的“ＣＮＮ”（美國有線新聞網(wǎng)）、“ＦＯＸ”（�？怂剐侣勵l道）等。字形標(biāo)識
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中國電視頻道ｖｌ管理的品牌化解讀

和圖形標(biāo)識一樣受到版權(quán)法的保護(hù)，享有同等品牌形象構(gòu)建力。

（２）標(biāo)準(zhǔn)字及字幕系統(tǒng) 電視頻道的有關(guān)字體的視覺識別符號主要有兩種：標(biāo)準(zhǔn)字和字幕系統(tǒng)。電視頻道的標(biāo)準(zhǔn)字和 普通企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字一樣，又稱組合字體，是指將電視頻道的名稱、口號或者電視節(jié)目、欄目的名 稱進(jìn)行整體組合之后形成的字體。標(biāo)準(zhǔn)字體不同于普通的字體，除了造型上的美觀和突出的視覺 效果外，還在于標(biāo)準(zhǔn)字之間的連貫性，這種連貫性對電視頻道的形象氣質(zhì)作了極好地詮釋，整體 上體現(xiàn)了電視頻道的個性特征。 字幕系統(tǒng)是不是電視頻道的字符中所使用的字體，而是整個頻道屏幕中出現(xiàn)的字體統(tǒng)一使用 的，這既包括字幕條中的文字、屏幕人物注解文字等。統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，使用簡潔、醒目的專一字 體，有利于美化熒屏，形成統(tǒng)一的品牌識別形象。

（３）色彩體系 色彩體系（Ｃｏｌｏｒ Ｓｙｓｔｅｍ），是指電視頻道指定某一特定的色彩或～組色彩系統(tǒng)，運用到電視 頻道的視覺包裝之中。 目前，國內(nèi)大概有兩種的色彩配置的方案：簡單色彩體系和復(fù)雜色彩體系。 簡單色彩體系一般選擇單一的顏色作為頻道的主色調(diào)，再配以其他輔色。這種色彩配置由于 選擇了單一色彩體現(xiàn)在整個頻道Ｖｌ識別的各個環(huán)節(jié)，可以產(chǎn)生醒目的、統(tǒng)一的品牌識別，產(chǎn)生專

一的以色彩識別品牌的效果，是國內(nèi)電視頻道Ⅵ包裝常用的配色方案。
復(fù)雜色彩體系一般是采用一組相近的色彩作為頻道色彩視覺識別，其顏色配置的思路要開放

的多。這種配色方案一般在國際知名的電視頻道，如ＭⅣ、Ｃｈａｎｎｅｌ

Ｖ手中如火純清，繽紛多樣

的色彩，使觀眾眼前一亮，從另一個層面給觀眾留下了深刻的視覺印象。

（４）畫面風(fēng)格 畫面風(fēng)格是指在電視畫面的框架內(nèi)的色彩、構(gòu)圖、光影、運動、技法等所共同構(gòu)成的視覺效 果。相同的視覺元素、相同的題材，如果由不同的電視頻道來演繹往往會呈現(xiàn)出明顯的視覺差異、

表達(dá)出不同的意味和審美感受。這樣，畫面風(fēng)格也可以成為視覺識別的元素。同樣是天氣預(yù)報，
由于色彩、光影、運動、構(gòu)圖及技法上的差異，東方衛(wèi)視和風(fēng)凰衛(wèi)視資訊臺的畫面風(fēng)格呈現(xiàn)出迥 然不同的視覺感受，電視觀眾由此來識別電視頻道。

二．應(yīng)用元素

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中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀

（１）ＩＤ

ＩＤ（Ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ或Ｉｎｄｅｎｔ的簡稱），英文原意是“識別、標(biāo)識、身份等”．頻道Ｄ是電視頻
道展示品牌的短片，主要目的是告知觀眾正在觀看的頻道．

頻道ｍ是電視頻道建立和維護(hù)品牌識別的最主要的視覺傳達(dá)的方法，他可以在短時間內(nèi)，以
最簡短的方法宣告這個頻道與眾不同之處，也簡要地展示這個頻道的風(fēng)格和品牌特征。標(biāo)準(zhǔn)的頻

道Ｄ一般在３－－５秒之間，如鳳凰衛(wèi)視、美國的ＡＢＣ。而一些情節(jié)性的Ｄ時長不等。根據(jù)Ｄ的 內(nèi)容特征，ｍ一般可分為節(jié)目ｍ、明星Ｄ、類別ｍ、觀眾Ｄ等。

（２）頻道形象宣傳片 頻道形象宣傳片，它是指電視頻道的整體形象的表達(dá)、品牌理念的演繹、電視頻道風(fēng)格的 展示的短片，和企業(yè)形象廣告一樣，不會出現(xiàn)具體的頻道信息和節(jié)目介紹，長度也往往根據(jù)風(fēng)格 和創(chuàng)意的不同而長短不一。與頻道Ｄ體現(xiàn)頻道品牌識別不同，品牌形象宣傳片主要是用來樹立頻 道良好的媒介形象，提高好感度，加強觀眾對頻道品牌理念的理解，爭取在觀眾內(nèi)心深處產(chǎn)生共 鳴。

（３）欄目片頭（欄目Ⅵ設(shè)計）
欄目是頻道品牌經(jīng)營最有效的競爭武器。由于不同的定位、風(fēng)格、內(nèi)容等，不同的欄目會有

不同的Ⅵ設(shè)計，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)貌。欄目Ⅵ設(shè)計是一個綜合的概念，整合了欄目標(biāo)識、宣傳語、
片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、色彩、色調(diào)、字型等多種視覺元素。通過對這些元素進(jìn)行

一系列的定位和設(shè)計，欄目Ⅵ與欄目內(nèi)容相融合以更加凸現(xiàn)品牌欄目的個性特色。
欄目片頭是整個欄目內(nèi)容的重要組成部分，它起著對欄目形象包裝和定位進(jìn)行有效詮釋的作 用，電視欄目片頭如同一篇文章的標(biāo)題，是對整個節(jié)目內(nèi)容的概括和提示，同時用電視形象化手 段加以構(gòu)思和設(shè)計，使觀眾認(rèn)識、識別和留有印象，從而接收整個欄目或節(jié)目．

由于國內(nèi)電視制片人制的存在和整體品牌意識的缺失，國內(nèi)電視頻道的欄目與欄目的之間Ⅵ 設(shè)計在風(fēng)格、制作、元素運用上等存在較大的差異，同時又與頻道整體Ⅵ不一致，頻道整體Ⅵ 與欄目Ⅵ設(shè)計出現(xiàn)了離散現(xiàn)象。

（４）節(jié)目導(dǎo)視

節(jié)目播出菜單指將要播出節(jié)目的順序列表，根據(jù)所列出的節(jié)目多少，節(jié)目播出菜單可分為“單
節(jié)目播出菜單”、“雙節(jié)目播出菜單”、ｑ三節(jié)目播出菜單”。目前，四個以上的播出菜單在國外已經(jīng) 用的很少，因為研究表明，幾乎沒有人會記得三個節(jié)目后電視頻道會播出什么．
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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

（５）演播室裝飾

經(jīng)過特殊設(shè)計、裝飾，并被注入品牌識別信息的演播室也可成為電視頻道Ⅵ一部分。采取不
同的裝飾風(fēng)格，不同材質(zhì)、不同布局的演播室往往會給觀眾不同的感受，這種感受應(yīng)當(dāng)和電視頻 道的品牌定位相一致。如央視一套新聞演播室的裝飾一般會采用冷色調(diào)的裝飾風(fēng)格，體現(xiàn)了央視 一套。提供嚴(yán)肅類新聞節(jié)目”的品牌定位；而湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的演播室的裝飾風(fēng)格一般會采用 暖色調(diào)、活潑的裝飾風(fēng)格，凸顯湖南衛(wèi)視“娛樂中國”的品牌個性。

（６）節(jié)目主持人、播音員包裝 電視頻道的主持人、主演和主播等，不同于新聞發(fā)言人或電影演員，他更應(yīng)該注意的是“屏 幕形象”，這有兩層意思：首先，電視的畫框特性決定了了主持人的形象必須是被電視屏幕局限 住的，通過取景器構(gòu)圖產(chǎn)生的。因此，主持人形象不僅僅是人物造型的問題，還包括畫面和空間 構(gòu)成的其他問題；其次，主持人的形象是一個觀眾觀念，主持人是什么不重要，觀眾眼中的主持 人形象才是重要的，這也體現(xiàn)觀眾本位原則。

（７）其他 其他元素主要包括電視頻道的通用背景、時間填充物、字幕條、動態(tài)標(biāo)簽等等。不同類別、 不同覆蓋范圍、不同專業(yè)內(nèi)容的電視頻道，在這一系列的視覺元素中的設(shè)計和展現(xiàn)是有差異的。

第三章去品牌化一一中國電視頻道ＶＩ發(fā)展現(xiàn)狀和癥結(jié)

第一節(jié)歷史溯源

電視頻道包裝在中國的發(fā)展歷程，共分為三個時期：節(jié)目中心時期的簡單包裝：欄目運營時

期的局部包裝；頻道運營時期的ＶＩ整體設(shè)計。在中國電視媒體走向國際化的今天，電視包裝也 由節(jié)目包裝、欄目包裝向頻道ＶＩ整體設(shè)計發(fā)展。頻道ＶＩ已成為頻道參與品牌競爭、增加廣告收
益、提高盈利能力的有力武器。但是頻道ＶＩ在中國還很年輕，很多頻道依舊運用過去的包裝方

式，或者停留在表面包裝上，未形成完整和成熟的頻道ＶＩ管理體系． 中國電視界自上個世紀(jì)８０年代開始了引入節(jié)目包裝，主體是以中央電視臺下轄的一些實力雄 厚的電視頻道（如央視一套、二套）為代表。此時的電視包裝主要是對單個節(jié)目簡單編排和修飾，
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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

如‘話說長江》、‘話說運河》、＜讓歷史告訴未來》、＜望長城》等。這個節(jié)目化階段是制作人階段，
也可以說是自由意志階段，即每個編導(dǎo)可以充分發(fā)揮自己的才情。 進(jìn)入９０年代，中國電視進(jìn)入欄目運營時期的欄目局部包裝，欄目制片人成為國內(nèi)屯視媒體最 具生產(chǎn)力的因素，他＇ｌｆＪｔ�。显斓闹麢谀吭趪鴥�(nèi)電視市場中取得了驚人的知名度。同時由于包裝技 術(shù)的進(jìn)步，品牌理論的發(fā)展，ＣＩ策劃的引入，國內(nèi)電視包裝界就欄目包裝內(nèi)部的統(tǒng)一性和規(guī)范性 達(dá)成了初步共識，即以一個欄目宗旨為核心全面包裝欄目各個版塊元素。這個時期出現(xiàn)一批知名 的欄目品牌，如央視的‘東方時空》、‘焦點訪談：｝等，可以肯定的是，在這些欄目的大獲成功背 后，那些新穎獨特的欄目片頭和標(biāo)志音樂產(chǎn)生的貢獻(xiàn)是不可忽視的。

進(jìn)入新世紀(jì)，國內(nèi)電視媒體的競爭全面邁入頻道品牌競爭的時代，以欄目為競爭焦點的市場
角力讓位于以頻道整體品牌的較量。國內(nèi)電視經(jīng)營正在經(jīng)歷欄目化經(jīng)營向頻道品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的 過程中。同時，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批有實力、有創(chuàng)意的電視包裝公司，諸如世紀(jì)工場、口口口品牌 管理公司、五諦、龍澤時代傳、北京盛陽世紀(jì)等。他們偕同電視媒體一起把中國電視包裝帶迸了 頻道整體包裝時代，ＶＩ的整合效應(yīng)開始受到人們的關(guān)注，電視包裝以ｙＩ理論來全面規(guī)范和統(tǒng)一電 視包裝各元素，頻道ＶＩ管理正慢慢成為頻道全面包裝的代名詞。這個時期出現(xiàn)了一批利用頻道ＶＩ 整體包裝提升品牌影響力的成功案例，如東方衛(wèi)視“紅杏出墻”頻道全面包裝、ＣＣＴＶ－３頻道形象

宣傳片、ＣＨＡⅫ妲ＬＹｏＩ州Ｇ頻道Ⅵ整體構(gòu)建等等。剎那間，幾乎中國所有電視頻道給人一種面
目一新的感覺，觀眾發(fā)現(xiàn)電視熒屏變得更具美感、更具現(xiàn)代感。問題也接踵而至，受眾在接受一 場視覺震撼洗禮后，幾乎對于電視頻道品牌的內(nèi)涵卻沒有產(chǎn)生足夠的認(rèn)知度和接受度，這一場電 視熒屏美感升級活動對于品牌的理性價值也有待觀察。

第二節(jié)中國電視頻道ＶＩ管理品牌化的阻力因素

實行頻道品牌化戰(zhàn)略，就是以頻道為一個基本單位來經(jīng)營，突破過去以欄目品牌為中心的管 理模式。節(jié)目醞釀、策劃、推銷與播出的各個環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下統(tǒng)一運作．在這里，欄目和節(jié) 目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，從而提高了媒體的整體實力和核心競爭力。電視頻道 的整體包裝是因頻道品牌化戰(zhàn)略的需要應(yīng)運而生的，特別是引入Ⅵ整合以后，其焦點直指頻道品 牌。頻道包裝本身就是品牌概念，作為頻道品牌識別系統(tǒng)的部門，頻道Ⅵ理應(yīng)成為品牌形象構(gòu)建 的優(yōu)質(zhì)通道。但在現(xiàn)實的發(fā)展中，國內(nèi)的頻道Ⅵ卻存在著偏離頻道品牌的離心現(xiàn)象一一去品牌化． 阻礙了頻道Ⅵ傳播效力的發(fā)揮，對頻道品牌的提升力也十分有限。之所以造成這種去品牌化趨勢， 是因為國內(nèi)電視頻道的基本生產(chǎn)制度、管理模式等體制環(huán)境隱性因素所產(chǎn)生的阻力作用。認(rèn)識并
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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國ｌ乜視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

著手移除這些阻力因素，對我們加速頻道ＶＩ管理的品牌化進(jìn)程，發(fā)揮頻道Ⅵ對頻道品牌資產(chǎn)的
擴充和累計效應(yīng)，具有十分重要的意義。這些隱性阻力因素主要體現(xiàn)在：

電視頻道的行政身份

由于脫胎于中國舊有行政體制之下，電視一直是作為黨和政府的喉舌而存在的。雖然一些實 力雄厚的電視頻道在媒介集團(tuán)化的過程中聞風(fēng)而動，通過各種手段竭力打造自己在中國電視市場 中的強勢頻道品牌形象，但產(chǎn)權(quán)歸屬不清晰、角色定位搖擺不定的尷尬現(xiàn)狀，使得品牌在介入國 內(nèi)電視頻道的過程中不如介入企業(yè)那么順暢和自然。中國中央宣傳部、國家廣電總局再２０００１年１ 月再次以行政手段地方電視頻道的職責(zé)：“上星頻道的節(jié)目設(shè)置應(yīng)充分體現(xiàn)本地和本臺特色，調(diào) 整優(yōu)化節(jié)目設(shè)置，精辦節(jié)目……”，地方衛(wèi)視首先是地方形象的展示和宣傳平臺，其次才是一個 面向市場的電視節(jié)目制作和播放機構(gòu)，既要滿足地方政府宣傳的需要，又要服務(wù)大眾、滿足中國 不同地區(qū)受眾的需要，但同時它也必須依靠廣告收入來維持經(jīng)營，這樣一種“機關(guān)”、“事業(yè)”、 “企業(yè)”三重屬性使它的處境變得很復(fù)雜。 “企業(yè)”化管理和“機關(guān)”的行政管轄之間的博弈使得國內(nèi)電視媒體左右為難，而一些發(fā)展 相對落后的地區(qū)，由于市場競爭不充分或者意識的落后，表面的企業(yè)化改造并不能從根本上改變 現(xiàn)代企業(yè)制度的缺失。在品牌營銷上，更是抱守酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)觀念，對當(dāng)今中國電視市 場競爭估計不足，在新一輪電視頻道的市場角逐戰(zhàn)中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，失去參與市場競爭的機會。 這種對品牌的漠視，最明顯的體現(xiàn)在國內(nèi)電視對于頻道品牌包裝和傳播力度上。據(jù)資料顯示， 中國目前注重頻道品牌建設(shè)，定期對頻道品牌整體進(jìn)行管理的電視頻道絕大多數(shù)集中在國家級電 視頻道，如央視下轄的一系列頻道，和諸如上海、浙江、江蘇等沿海一些東部發(fā)達(dá)地區(qū)。即便如

此，在資金投入上，國內(nèi)電視頻道的品牌營銷占整個電視頻道的營運收入的比重很小。電視包裝
專家羅軍表示“國內(nèi)的電視頻道……，對頻道品牌和整體營銷方面的投入太低。國外用于這方面 的費用一般占整個頻道運營的５％到８％，但在國內(nèi)，央視也不到１％．一對品牌營銷的漠視，資 金投入的乏力，構(gòu)成了國內(nèi)電視頻道ＶＩ管理品牌化的最根本的阻力因素。

二．欄目制片人制的阻力

目前國內(nèi)電視頻道仍是以制作為中心的組織架構(gòu)，節(jié)目制片人之制是我國最基本的電視生產(chǎn)

制度。。到目前為止，我國電視臺已基本全部實行了‘欄目制片入翎’，央視、上視、湖南衛(wèi)視等
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浙江人學(xué)碩十畢業(yè)論文

中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

業(yè)界強者都早已實行了這一制度�！保睓谀恐破耸恰半娨暪�(jié)目制作的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)選定創(chuàng)作題

材，組織劇本寫作，選擇導(dǎo)演、攝影等主要創(chuàng)作人員，制訂拍攝計劃，負(fù)責(zé)監(jiān)督節(jié)目制作的進(jìn)程， 協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，直到節(jié)目完成后的商業(yè)交易”．２節(jié)目制片人在整個組織架構(gòu)中占據(jù)著絕對中
心的位置，整個頻道的資源和人才都向制片人傾斜。 長期以來，我國的電視臺采用分類節(jié)日管理體制，就是以頻道。中心”下設(shè)若干部門，各部 門下轄各個欄目，各個欄目又以制片人為中心。由于欄目制片人需要負(fù)責(zé)整個電視產(chǎn)品的從策劃、 籌資、制作、拍攝以及交易的全部過程，制片人需要自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。在這種市場風(fēng)險的壓 迫下，制片人往往是從本欄目的利益需求出發(fā)，關(guān)注欄目的目標(biāo)觀眾，尋求欄目的市場賣點。在 追求欄目利益最大化的同時，節(jié)目制品人往往忽視整個頻道的品牌定位和頻道品牌統(tǒng)一形象的需 要，從而導(dǎo)致不同的制片人制作不同的欄目，節(jié)目之間風(fēng)格差異明顯，欄目品牌訴求各異，頻道 整體品牌形象就會淹沒在在風(fēng)格各異的欄目宣傳中，變得模棱兩可，缺乏品牌個性。這種差異在 欄目包裝中變得格外明顯，不同的欄目往往根據(jù)自己欄目的設(shè)置、目標(biāo)受眾的審美偏好出發(fā)，分 別制作不同的欄目宣傳片和欄目片頭。觀眾在紛繁復(fù)雜的信息符號傳播中，難以形成統(tǒng)一的印象。 這樣，在受眾心理層面建立統(tǒng)一又個性鮮明的頻道品牌就無從談起。 事實上，雖然國內(nèi)的電視頻道管理已全面向以頻道品牌為中心的管理模式邁進(jìn)，但欄目制片 人制度作為國內(nèi)目前最基本的電視產(chǎn)品生產(chǎn)制度和管理模式，在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然會存在。因 此，如何在電視頻道與欄目之間的博弈中找到微妙的平衡點，平衡好兩者之間的利益關(guān)系，以實

現(xiàn)利益的最大化，將是未來國內(nèi)電視頻道市場化進(jìn)程中必須解決的問題，同時也是頻道Ⅵ管理品
牌化亟待厘清的問題。

三．外包式合作的阻力

國內(nèi)電視頻道仍將自己定位于節(jié)目制作主體的角色，無論在組織架構(gòu)，還是人力資源構(gòu)成上，

都是以節(jié)目制作為導(dǎo)向進(jìn)行組織建構(gòu)和人員招聘。雖然品牌化營銷是國內(nèi)電視媒體未來發(fā)展的方
向，但完成由制作平臺向營銷播放平臺的轉(zhuǎn)變還有一段很長的時間。囿于相關(guān)人才的缺乏和制作

實力的薄弱，國內(nèi)絕大部分的電視頻道都將頻道Ⅵ包裝的設(shè)計和制作外包給一些電視包裝公司，
如世紀(jì)工場、口口口品牌管理公司、五諦、龍澤時代傳、北京盛陽世紀(jì)等。不可否認(rèn)的是，這些

１車自行，電視基層生產(chǎn)制度的創(chuàng)新及變遷—兼論如何在集團(tuán)化背景下優(yōu)化。欄目制片人制”，上海大學(xué)學(xué)報（社
會科學(xué)版），２００５年１月期 ２王甫，電視制片人的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，中國廣播電視出版社，第１９９頁
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浙江大學(xué)碩：｝：畢業(yè)論文

中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

電視包裝公司的蓬勃發(fā)展即為帶動了國內(nèi)電視包裝業(yè)的發(fā)展，也為國內(nèi)電視頻道包裝的全面升級 作出巨大的貢獻(xiàn)。但電視頻道與電視包裝公司的合作，還停留戰(zhàn)術(shù)的層面，它們之間的關(guān)系往往

是松散的、臨時性的。這種松散的關(guān)系，頻道不停更換包裝公司，導(dǎo)致頻道整體形象的出現(xiàn)斷層。 而不同欄目Ⅵ外包給不同的包裝公司設(shè)計制作，也是導(dǎo)致欄目品牌形象各異，頻道品牌形象缺乏
個性的重要原因。

同時，國內(nèi)的電視包裝公司自身。定位”和實力也是造成頻道Ⅵ管理去品牌化的一個因素。 雖然頻道Ⅵ是電視頻道品牌管理的一種重要環(huán)節(jié)，但是制作并傳播這些頻道Ⅵ作品的實體在國
內(nèi)能被統(tǒng)稱為。電視包裝公司”， “包裝”的定位說明這些公司的一種尷尬。其實，電視頻道品

牌不是被包裝出來的，而是被管理出來的。而國內(nèi)的電視包裝公司，無論在管理模式上、服務(wù)內(nèi) 容、人才儲備上，都與真正的品牌管理公司具有相當(dāng)大的差距。國內(nèi)的電視包裝公司的核心實力

集中都在頻道Ⅵ的制作上，而品牌策劃和管理的卻成為他們的軟肋。在人才配置上，技術(shù)人才成
為公司的主體，如平面設(shè)計師、３Ｄ動畫師、非線編剪輯師等，而相關(guān)的品牌營銷策劃人才、市場

分析師卻少之又少。雖然國內(nèi)的包裝公司能夠制作出精美絕倫的頻道Ⅵ作品，但是缺乏品牌策劃
的引導(dǎo)和管理，這種所謂的“精美”只能成為制作人孤芳自賞的自我玩味，真正的品牌傳播效力 卻無法在自我陶醉中提升。在服務(wù)模式上，外賣式（訂單式）的服務(wù)方式無法對頻道品牌進(jìn)行全

程管理，頻道Ⅵ的日常維護(hù)和更新難以為繼，頻道Ⅵ的傳播效力得不到累計和增值。
總之，中國電視包裝公司面臨著由單純的包裝公司向品牌咨詢和品牌管理公司轉(zhuǎn)型，而目前

其“包裝”公司定位，使其難以充分發(fā)揮頻道Ⅵ的品牌構(gòu)建力，成為電視頻道Ⅵ管理品牌化的
一個不可忽視的阻力因素。

第三節(jié)中國電視頻道Ｖｌ管理去品牌化的具體表現(xiàn)

源于以上具有根本性的隱性阻力因素的存在，國內(nèi)電視頻道ＶＩ在實際的發(fā)展中，去品牌化趨
勢就逐步顯現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)在：

一．定位模糊，偏離品牌核心價值

清晰的品牌定位是頻道ＶＩ在設(shè)計和傳播過程中首先要解決的問題，因為品牌定位就好像是頻 道ＶＩ傳播的指南針．如果方向不準(zhǔn)或與頻道品牌定位相悖，即使產(chǎn)生了較大的傳播效力，對頻道 品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也收效甚微，甚至有可能對頻道品牌產(chǎn)生弱化作用．
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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

頻道ＶＩ的設(shè)計和傳播過程，首先從分析頻道定位開始，由頻道的品牌定位來延伸出每一次頻 道ＶＩ的品牌訴求、表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意．由頻道品牌定位來統(tǒng)領(lǐng)整個頻道ＶＩ的制作與傳 播。頻道品牌定位又是由品牌的核心價值所引申出來的，無法找到自己的核心價值，就無法明確 自己的品牌定位。品牌定位的不確定就會導(dǎo)致品牌傳播的錯位，頻道ＶＩ的訴求也會模糊不清，左 右搖擺。由此，這里所講的“定位模糊”是指被決定因素偏離了決定因素而產(chǎn)生的錯位傳播的現(xiàn) 象，主要是頻道的品牌定位偏離頻道核心價值而產(chǎn)生的錯位，或是品牌傳播行為、品牌表現(xiàn)偏離 了頻道品牌定位而產(chǎn)生的錯位。 定位模糊產(chǎn)生于兩個環(huán)節(jié)：一是電視頻道無法挖掘自身的核心實力和核心價值而導(dǎo)致品牌定 位模糊。２００４年，國內(nèi)電視界迎來了頻道品牌定位的高潮，許多頻道全面改版。作為省級臺參與 全國競爭的排頭兵一一省級衛(wèi)視，紛紛訴說自己獨特的品牌定位。湖南衛(wèi)視宣稱自己是“中國最 具活力的個性化快樂頻道”；安徽衛(wèi)視繼續(xù)“劇行天下”；江蘇衛(wèi)視定位情感；廣西衛(wèi)視則打出。女 性頻道”牌等。但在看似轟轟烈烈的定位“概念”的搶奪戰(zhàn)中，真正能做到個性鮮明，特色明顯 的電視頻道卻寥若晨星，國內(nèi)。大多數(shù)頻道依然延續(xù)著新聞＋電視�。C藝節(jié)目的綜合頻道模式， 多臺一面已成不爭事實。¨某些電視頻道一開始就定位不清，在收視市場受挫時，又寄望于頻道的 重新定位和變臉來挽救其在收視市場的頹勢。由此，在不斷的改版和重定位的過程中，電視頻道 自身的品牌形象得不到積累，統(tǒng)一、長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)更是無從談起．如一貫以雅文化為定位的浙 江衛(wèi)視，在激烈的收視競爭中，由于文化節(jié)目市場空間有限，節(jié)目支撐不夠，轉(zhuǎn)而與廣東衛(wèi)視攜

手打造以“財富”為品牌定位的綜合頻道．浙江厚重的經(jīng)商文化氛圍，豐富的經(jīng)商故事，在短時
間內(nèi)為浙江衛(wèi)視注入了活力，收視率一度飆升至國內(nèi)省級衛(wèi)視收視前三甲。但由于兩臺合作出現(xiàn) 的問題，浙江衛(wèi)視轉(zhuǎn)而獨立打造自身“財富”定位，在財富的基礎(chǔ)又加上與。財富”不甚相關(guān)的 “娛樂”，即“財富娛樂”。在整個品牌宣傳中，原本溫文爾雅的品牌形象又被活力四射的青春氣

息所沖淡和稀釋。在這～系列的變臉過程中，浙江衛(wèi)視始終不能找到相對穩(wěn)定的品牌定位，給頻 道Ⅵ的準(zhǔn)確傳播定位帶來障礙。光線傳媒有限公司總裁王長田認(rèn)為，在整體定位上，浙江衛(wèi)視仍 顯個性不足，“折衷的東西太多了．湖南衛(wèi)視走娛樂路線，安徽衛(wèi)視走電視劇路線，浙江衛(wèi)視也應(yīng)
該選擇一條特色的路，義無反顧地走下去，個性不夠明顯，這是浙江衛(wèi)視當(dāng)前急需解決的核心問 題�！� 二是頻道ＶＩ定位的模糊。頻道ＶＩ的訴求游離與頻道品牌之外，導(dǎo)致在傳播的過程中，觀眾

１馮麗，各執(zhí)番號，省級衛(wèi)視拼殺。個性”，中國廣播影視報．２００４年５月１８日

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中國電視頻道ｖｌ管理的品牌化解讀

無法概括出頻道清晰的品牌個性，品牌的核心價值無法傳遞出去。雖然頻道品牌的定位已相對清
晰和穩(wěn)定，但在執(zhí)行過程中，由于電視包裝人員對于頻道品牌定位的認(rèn)識和體會不夠，ＶＩ作品的 訴求與品牌定位出現(xiàn)錯位，偏離頻道的核心價值。如東方衛(wèi)視在２００３年全面改版．重新設(shè)計臺標(biāo)， 在央視推出一系列形象宣傳片，其中紅色系列成為人們津津樂道的頻道ＶＩ設(shè)計經(jīng)典，如《紅色映

象——上市篇，系列宣傳片，包括‘芭蕾篇》、＜倒立篇》、＜手風(fēng)琴篇》和‘太極篇》等。在 這一系列形象宣傳片中，每個短片都給觀眾留下了深刻的印象，但由于不同的短片的訴求各異，
其間又缺少核心理念作為支撐，導(dǎo)致品牌形象并不突出。同時，東方衛(wèi)視在設(shè)計新臺標(biāo)時一直宣 稱是“鮮橙”，即鮮橙上覆蓋著一個碩大的五角星，寓意新鮮“豐潤”、“亮麗”，代表東方衛(wèi)視 每天為觀眾帶來“時尚”“歡樂”的娛樂資訊和最流行的話題。但在最終的設(shè)計作品中，本來是 “橙色”的“鮮橙”卻通體紅色，在一系列的頻道宣傳片中，紅色也是主色調(diào)。這與東方衛(wèi)視所 倡導(dǎo)的“青春、現(xiàn)代的海派文化”產(chǎn)生了錯位。這種品牌定位與總體視覺表現(xiàn)之間的錯位泄露了 國內(nèi)頻道ＶＩ管理的混亂。

二．生態(tài)失衡，品牌形象離散

頻道Ⅵ相當(dāng)于隸屬于頻道品牌下的一個小的生態(tài)系統(tǒng)，由不同的要素構(gòu)成，不同要素扮演 著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用：同時，在系統(tǒng)內(nèi)部，有一套自己的法則一一以頻道品牌為中 心，保持內(nèi)部的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性．一旦頻道Ⅵ內(nèi)部的生態(tài)平衡被打破，各個要素之間互相抵觸 和內(nèi)耗，就會影響到整個生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定發(fā)展，整體的效益也會產(chǎn)生損耗。國內(nèi)電視頻道Ⅵ在
建構(gòu)的過程中，由于內(nèi)部要素的不統(tǒng)一或要素缺失所導(dǎo)致的生態(tài)失衡，造成了頻道品牌形象渙散， 個性品牌稀少。具體表現(xiàn)在：

一．系統(tǒng)元素缺失、失調(diào)。頻道Ⅵ是一個整體概念，包括基本要素和應(yīng)用要素。國內(nèi)的Ⅵ 設(shè)計，往往局限在欄目包裝的層面，并沒有樹立全面Ⅵ構(gòu)建的意識．這樣就導(dǎo)致頻道Ⅵ的缺失， 或者缺少頻道形象宣傳片的支撐，頻道的整體品牌形象難以形成，或缺少頻道Ｄ，無法對節(jié)目形 成有效的銜接和品牌信息的多次覆蓋。總之，頻道Ⅵ任何元素的缺位都會導(dǎo)致整體品牌形象無
法得到有效傳播和建構(gòu)；同時，基本要素運用不規(guī)范也是導(dǎo)致品牌形象離散的原因。一般在頻道

形象宣傳片、頻道Ｄ、欄目片尾、天氣預(yù)報等構(gòu)成要素的落幅中，都會出現(xiàn)頻道的基本的識別信 息。這些基本的識別信息一般是由臺標(biāo)、文字頻道名稱、口號等組成，出現(xiàn)的運動方式、大小、 位置都應(yīng)該保持一致。而在國內(nèi)的各構(gòu)成要素的落幅中，基本信息或是要素不全．或是運動方式、 大小、位置各異，對于長期收看節(jié)目的觀眾而言，就會產(chǎn)生一種雜亂無章的感覺，品牌形象的一
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中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀

致性受到了破壞。

二．品牌欄目Ⅵ不統(tǒng)一．由于國內(nèi)電視頻道以節(jié)目為中心的組織架構(gòu)，節(jié)目制片人是國內(nèi)
電視節(jié)目生產(chǎn)的基本單位，其獨立完成整個節(jié)目的制作。在制作的過程中，由于欄目或節(jié)目個體 的收視需要和制作人的好惡，制作人一般很少從頻道整體角度出發(fā)，按照頻道品牌的視覺識別元

素和核心價值作為欄目Ⅵ的設(shè)計元素和宗旨，這樣也會導(dǎo)致欄目Ⅵ的與頻道整體的Ⅵ不協(xié)調(diào)， 與其他欄目Ⅵ格格不入，這些失調(diào)主要表現(xiàn)在：
Ｉ．字幕不統(tǒng)一：國內(nèi)電視頻道中字幕字體混亂一直是影響屏幕美觀的一個詬病，不同欄目 使用不同的字體，甚至有些是自己設(shè)計的字體。筆者分析過一家電視頻道所出現(xiàn)的字體種類，該 頻道共使用了近７．８中字體，如宋體、黑體、漢儀菱心、方正粗圓、華文仿宋等。多種字體對受 眾的信息接收產(chǎn)生了干擾（因為觀眾需要不斷調(diào)整，從不同的字體中接收信息），對品牌的統(tǒng)一 形象產(chǎn)生的消極作用。

２．色系不統(tǒng)一：雖然頻道Ⅵ色彩使用規(guī)范，色彩在其他應(yīng)用要素中，如導(dǎo)視系統(tǒng)、頻道Ｄ、 天氣預(yù)報等，與頻道Ⅵ的標(biāo)準(zhǔn)色保持了一致，但在不同的欄目Ⅵ、演播室裝飾、主持人包裝中，
多色系、甚至與標(biāo)準(zhǔn)色相反色相的色彩的出現(xiàn)，也會干擾和破壞統(tǒng)一形象的形成。 ３．風(fēng)格不統(tǒng)一：不同的欄目宣傳片或主持人宣傳片之間還存在風(fēng)格多樣的問題，有的采用 故事講述、有的熱衷理念闡釋，有的卻是一味的節(jié)目鏡頭剪輯，風(fēng)格的差異對品牌形象的統(tǒng)一產(chǎn) 生弱化作用。 ４．制作手法不統(tǒng)一：不同欄目片頭，有的采用影視拍攝，有的采用３Ｄ（ＣＧ技術(shù)），有的采 用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，有的則采用卡通手法。對于單一節(jié)而言這種做法無可厚非，但是對整個頻道品 牌來說，卻是造成品牌形象渙散的一個潛在因素。

三．流于表象，文化內(nèi)涵不足

作為一個具有５０００年歷史的悠久文明古國，中國的傳統(tǒng)文化璨若星辰，文化資源取之不盡。 各地的區(qū)域文化，如陜西的漢唐文化、江浙的江南文化、吳越文化、北京的京派文化、上海的海 派文化等，每一種文化都是歷史悠久、內(nèi)涵豐富。作為展現(xiàn)各地文化窗口．各地電視頻道的文化

傳播卻顯得乏善可陳，蒼白、無力，特別是電視頻道品牌傳播的重要環(huán)節(jié)一一頻道ＶＩ。
在頻道ＶＩ中具有文化表現(xiàn)力主要是是頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、口號、頻道形象宣傳片、頻道ＩＤ、

欄目宣傳片、欄目片頭等。頻道標(biāo)識在某種意義上相當(dāng)于圖騰符號，代表著一種信仰和崇拜．而 國內(nèi)的頻道標(biāo)識在文化表征層面明顯做的不夠，特別是一些地方電視頻道，一味模仿央視的臺標(biāo)
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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀

風(fēng)格，頻道標(biāo)識采用漢語拼音的簡拼形成，如天津衛(wèi)視的。Ｔ”臺標(biāo)，保定電視臺的。Ｂ”型臺標(biāo)、 青島電視臺的“ＱＩ＂Ｖ一臺標(biāo)、煙臺電視臺的。ＹⅣ”臺標(biāo)等，幾乎都是將市名的第一個字母和英文
“Ｔｖ”簡單的疊加，既造成頻道標(biāo)識的雷同，又不能明確地折射出頻道的文化屬性和辦臺風(fēng)格。 扁平化的思維模式、簡單模仿的設(shè)計方式．導(dǎo)致這些頻道的標(biāo)識缺少一種文化區(qū)分能力，難以給 觀眾留下印象。

頻道形象宣傳片作為具有敘事能力的頻道ＶＩ元素，在表現(xiàn)文化的深度和廣度方面具有無可
比擬的優(yōu)勢。前些年，受到一些企業(yè)形象廣告的啟發(fā)，如利群的“心靈去旅行”，紅塔集團(tuán)的“山 高人為峰”等，電視頻道將企業(yè)的形象廣告引入電視頻道形象的宣傳中，得到不少觀眾的好評。 在這期間出現(xiàn)了一批文化底蘊深厚、文藝氣息濃郁的頻道宣傳片，如央視“傳承文明、開拓發(fā) 展”、“有形世界、無限風(fēng)光”等所展現(xiàn)的博大精深的中華文明，浙江衛(wèi)視“水”系列彰顯了雋 永靈動的江南文化，山東衛(wèi)視“泰山黃河”展示的齊魯文化，廣西衛(wèi)視。山、水、海篇”所傳達(dá) 出的民族風(fēng)情等。少數(shù)的精彩并不能代表整體水平低下的窘迫。部分電視頻道的形象宣傳片，模 仿央視的表現(xiàn)樣式，用一些無任何地域特征和頻道特色的鏡頭來剪輯畫面，如。日出”、“山河”、 “大�！�、“鮮花”、“高速公路”、。立交橋”、四季風(fēng)光的變化等。這些無文化表征意義的 鏡頭并不能展現(xiàn)出該頻道的文化特征，觀眾對品牌的認(rèn)知也無法深入。 而有些電視頻道的形象宣傳片，看到浙江衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視以本身自然風(fēng)光所拍攝的形象宣傳 片取得的巨大成功，也躍躍欲試，以本省或本地的自然風(fēng)光作為題材制作形象宣傳片。由于外包 給對本省文化缺少深刻理解的包裝公司運作，制作期又短，最后播放的宣傳片更像是旅游推介片， 僅是本身或本地一些旅游景點的簡單剪輯，缺少一種深厚的文化底蘊。 在頻道ＩＤ和欄目片頭的制作中，對于區(qū)域文化和品牌文化的漠視就更加明顯了．在國內(nèi)許 多的欄目片頭和ＩＤ的設(shè)計中，或是簡單的模仿國外頻道欄目片頭、或是３Ｄ技術(shù)的炫耀，或是流 行符號的堆徹。純技術(shù)的展現(xiàn)而造成機械感，忽略了文化和人的因素。其實，當(dāng)ｃＧ技術(shù)初次引 入國內(nèi)的時候，這些看似不可能的片頭得到了人們一片驚嘆之聲。但是當(dāng)觀眾看膩了這些３Ｄ的 膠片、齒輪的運動、幾何圖形的變化、以及虛擬空間的穿梭后，國內(nèi)的頻道ＶＩ設(shè)計師們卻依然

孜孜不倦，大量制造這些機械性的片頭。

四．?dāng)鄬影l(fā)展，品牌創(chuàng)新乏力

國際上知名的百年品牌，如可口可樂、寶潔等，之所以能持久生存的一個重要秘訣就是品牌

管理的連續(xù)性、品牌識別、品牌形象的繼承性。通過觀察我們會發(fā)現(xiàn)，可１：１．－７樂的品牌標(biāo)識～直
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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道ｖｌ管理的品牌化解讀

沒有根本的變化，火熱的紅色和個性的。ＣｏｃａＣｏｌａ”英文ＬＯＧＯ一直是可口可樂不變的標(biāo)簽，青春、 活力、激情的品牌形象感染過不同時代的年輕人。品牌時間管理的職責(zé)就是對品牌進(jìn)行長期、持 久的管理，，在品牌識別、品牌形象及品牌核心理念方面保持“持續(xù)性”（ｃｏｎｔｉｎｕｉｔｙ）和連貫性。 堅持品牌識別和品牌形象的“持續(xù)性”和連貫性也同樣適用電視頻道品牌，美國國家地理頻道的 小黃框和探索（Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ）頻道的地球標(biāo)識，在其幾十年的發(fā)展和不計其數(shù)的頻道包裝中一直都 是不變的品牌識別元素，一貫的品牌形象給觀眾留下深刻的印象。 國內(nèi)頻道ＶＩ管理卻是另一片景象，國內(nèi)電視媒體仍采取委任制，管理機制中的。人治”現(xiàn)象 嚴(yán)重。頻道領(lǐng)導(dǎo)核心的不穩(wěn)定，導(dǎo)致管理政策難以有效的延續(xù)，品牌規(guī)劃也缺乏長遠(yuǎn)性。新任電 視臺領(lǐng)導(dǎo)的上任，頻道的全面改版和全新包裝成為其施行新政的首要對象，其個人的好惡，都會 在頻道的整體包裝中留下自己的烙��；追求短期收視率和跟風(fēng)攀比，同樣也會掀起電視頻道的ＶＩ 更新熱潮，某些電視頻道不是從頻道的實際情況出發(fā)，重金打造頻道宣傳片、改換標(biāo)識，但頻道 之間風(fēng)格雷同、缺乏創(chuàng)新，即使原先積累的品牌識別和品牌形象也在五花八門、形形色色的頻道 包裝中迷失自己的個性。國內(nèi)電視頻道ＶＩ呈現(xiàn)出斷層式發(fā)展的態(tài)勢，缺乏連貫性和持續(xù)性的頻道 ＶＩ最終將喪失自己的品牌個性，最終在市場上銷聲匿跡。 但另外一方面，過期的宣傳片和預(yù)告片不能及時更新，長期出現(xiàn)在熒屏上，也損害了電視頻 道的品牌形象，給觀眾造成頻道創(chuàng)新力不足的感覺。一些形象宣傳片總是在相當(dāng)長的時間里反反 復(fù)復(fù)播放，新宣傳片又遲遲上不來。觀眾在始終不變地信息覆蓋中產(chǎn)生收視排斥和審美疲勞，頻 道品牌的美譽度受到弱化。

五．同質(zhì)嚴(yán)重，品牌個性缺失

１．風(fēng)格同質(zhì)化：這在頻道Ｄ、品牌形象宣傳片、欄目片頭中表現(xiàn)的格外明顯：盲目追求視
覺表象沖擊，忽略了媒介的獨立特征。很多電視臺的形象宣傳片，不惜花大成本，追求視覺表象 上的華麗，盲目的仿效，風(fēng)格雷同，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構(gòu)成，如：“日出”、“山 河”、“大海”、。立交橋”等先進(jìn)的工業(yè)流程、四季風(fēng)光的變化等，以追求壯麗、博大的視覺效果， 或者組合相似風(fēng)格的流行音樂，堆砌流行時尚的視覺符號，強調(diào)時尚和現(xiàn)代感，造成了視聽混淆， 迷失頻道的品牌個性，導(dǎo)致觀眾無法識別。

２．制作技術(shù)同質(zhì)化：國內(nèi)電視頻道Ⅵ在制作技術(shù)上也存在跟風(fēng)現(xiàn)象．１９９５年，ＣＧ技術(shù)剛 引進(jìn)國內(nèi)。所有的電視頻道ｍ和節(jié)目、欄目片頭的制作都是非ＣＧ技術(shù)不用的架勢，強調(diào)質(zhì)感成 為那時所有電視頻道欄目片頭的特征。具有金屬質(zhì)感的文字、在相同的背景下，以同樣的運動方
３２

浙Ⅱ＾學(xué)疑土畢ｎ論立

中閏１ｂ稅頓道ｖｌ管理的ｄ＾牌化解讀

式充塞著國內(nèi)電攬頻道的屏幕：到了新世紀(jì)．隨著更為強人的ＣＧ技術(shù)的問１”，國內(nèi)技木使用同
質(zhì)化的傾向依然沒有得到改觀。

國內(nèi)頻道Ⅵ同質(zhì)化的另一個喪現(xiàn)就是盲目模仿，缺乏創(chuàng)新車；ｉ神，城市臺學(xué)上ｊｉｌ臺，上星臺 學(xué)中央臺。州然模仿是提升自己制作實力和水平的一條捷徑．但如果一味的模仿．直接搬米就Ｈｊ，
不加任何改進(jìn)，犀終導(dǎo)致自身品牌形象模糊，缺乏品牌個性。Ｆ面的列畢的四家電視臺的頻道標(biāo) 識設(shè)計可以窺探出國內(nèi)頻道ｖＩ領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新精神的窘境。

《秘
ＣＮＮ（熒嗣能新聞嘲）
六．管理缺位，執(zhí)行力不足
中央電說臺

曬汛，
內(nèi)囂古口瓠
內(nèi)斂古衛(wèi)稅 青島電視臺

電視頻道ＶＩ管理是一項系統(tǒng)、復(fù)雜的Ｉ：作。

卟頻道要想建立良好的屏幕品牌形象，設(shè)置相

應(yīng)的職能部『Ｊ，吸納招收相關(guān)的專家和人才就成為Ｊ＝作成敗的關(guān)鍵．但事實上，國內(nèi)ｌｂ視頻道在 這方商做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要表現(xiàn)在： １人員少。國內(nèi)電視臺組織架構(gòu)中從事包裝和宜傳的人員非常少，一般３至８人。而“國外，

縛個電視臺至少會有６到１５個這方面的Ｉ作人員．人的電祝臺甚至有超過５０人的編制。”。＾力
資源不足，１．柞無法落實，執(zhí)行力更是無從談起。

２職能低。國內(nèi)的電視頻道ＶＩ ｉ殳計部門一般從屬下ＪＩ告韶．在箍個電視額道的組織架構(gòu)中處 于王級部門，無論在資源調(diào)動上，還是在人員配置上．都遇刊極大的限制。更嚴(yán)重的是，某些地 區(qū)的電視顛道在整個組織架構(gòu)中根本就不考慮設(shè)置頻道ｖＩ設(shè)計部門，而是ｔ臨ａ，ｔ就需要外包給其他
公司，缺少Ｋ遠(yuǎn)的規(guī)劃．

３復(fù)合型人０缺乏。由ｆ電視顛遒ＶＩ需要多個１種，多個專業(yè)的知識協(xié)同運作才能鞍盤ｆ＿的開 艘。田此．一個臺格的電視ｖＩ策劃設(shè)計師．不僅需要具有～定的審美意口！和鑒賞ｔｄｃ平，熟練掌握
Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、ＣｏｒｅｌＤｒａｗ等平面設(shè)計軟件、Ｆｌａｍｅ、Ｓｍｏｋｅ、舢ａｎｔｅｌ、Ａｆｔｅｒ Ｅｆｆｅｃｔ等臺成軟件，

）］ａｙａ、Ｓｏｆｔｉｍａｇｅ、３ｉ）ＩｌＡＸ等３Ｄ軟件．同時還戍是晶牌營銷、策劃方面的專家．Ｈ有這樣才能．才 能在頻道ＶＩ品牌化的過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。在現(xiàn)實的發(fā)睦中，國內(nèi)電視包裝界，卻面臨著人才

徐敏．電稅包裝走向整體品牌錐劃．‘綜藝，，２∞５年第９期

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國Ｉ乜視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

需求的瓶頸。國內(nèi)電視包裝界多技術(shù)行人才，少策劃性人才，多專業(yè)性人才，少復(fù)合型人才�？v

觀國內(nèi)絕大多數(shù)包裝公司，技術(shù)性人才占據(jù)了主體，其在市場調(diào)研，品牌策劃由于沒有相應(yīng)人才
的支撐，執(zhí)行力自然不理想。，

第四章

問題的解決一一中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

第一節(jié)提升品牌競爭力～一頻道ＶＩ管理品牌化的全新視角

舒爾茨在‘整合營銷傳播》一書中提出“一切接觸即傳播”的觀點，認(rèn)為任何接觸點都將傳 播企業(yè)信息，影響受眾的認(rèn)知。在這個意義上，電視頻道ＶＩ的各要素都可以看作是電視屏幕這 個小系統(tǒng)內(nèi)的一個個“接觸點”，如何將這些接觸點進(jìn)行有效的管理，并且每個接觸點的中心都 要指向品牌的核心價值，產(chǎn)生。一種形象，一種盧音”（Ｏｎｅ
Ｓｉｇｈｔ，Ｏｎｅ

Ｓｏｕｎｄ）的效應(yīng)，將有

效整合頻道Ⅵ內(nèi)部的各項資源，最終提升品牌傳播效果，累計品牌資產(chǎn)．
整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，因為傳播活動進(jìn)行整合的最終目的是為了累計品牌資

產(chǎn)，傳播本身只是手段，手段服從于目的。由此，頻道Ⅵ中每一個接觸點都要以品牌為圓心，
以提升品牌競爭力的各項指標(biāo)為目標(biāo)，實現(xiàn)電視頻道ＶＩ管理的品牌化，促使電視頻道ＶＩ成為頻 道品牌建設(shè)的一把利器。 同時，ＶＩ管理的品牌化也是為解決國內(nèi)頻道ＶＩ在發(fā)展過程中的問題而實現(xiàn)的管理理念和管 理模式升級。頻道ＶＩ的品牌化改造將凸顯品牌在整個頻道ＶＩ管理中的價值，將過去自發(fā)的、零 散的、雜亂、暫時的包裝行為過渡到自主的、系統(tǒng)的、合理的、戰(zhàn)略性的品牌管理，并納入品牌 管理體系之中，使其成為品牌管理的一個組成環(huán)節(jié)。通過頻道ＶＩ一系列的管理行為，反過來提

升品牌管理的效力，擴充頻道品牌資產(chǎn)的無形價值，樹立強勢品牌形象，培養(yǎng)忠誠的收視習(xí)慣。
那么如何實現(xiàn)ＶＩ管理的品牌化呢？

頻道ＶＩ品牌化管理的過程就是提升品牌競爭力的過程。電視頻道的品牌競爭力是指某頻道品 牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先與其他頻道的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示頻道品牌內(nèi)在的品質(zhì)、風(fēng)格、 信息的質(zhì)量、倡導(dǎo)的文化、完善的服務(wù)等，并引起觀眾的品牌聯(lián)想進(jìn)而促使其產(chǎn)生收視忠誠。電 視頻道的品牌競爭力是一個復(fù)雜的體系，電視頻道物質(zhì)資源、媒介產(chǎn)品、制作實力、人力資源、 服務(wù)、技術(shù)、管理、執(zhí)行力、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化等都是構(gòu)成頻道品牌的基礎(chǔ)。 從品牌傳播和管理的角度，品牌競爭力主要由以下幾個層次組成：品牌的核心力、品牌的聚
Ｍ

浙江大學(xué)頸０畢業(yè)論史

中聞叱攫頻邋ｖｌ管理的＾ａ牌化解讀

臺力、品牌的文化力、ａ＾牌的忠誠力、品牌的創(chuàng)新力、品牌執(zhí)行力。見Ｆ酗：

品牌垃心力

牌聚臺力

飛懿。涉
提升電視頻道的核心競爭力。

辟創(chuàng)斬力

頻道品脾競爭力層攻表

頻道ＶＩ管理帕品牌化就是要以提升各個層次的品牌競爭力為日標(biāo)，分別提升品牌的核心力、

晶牌的聚臺力、＾＾牌的文化力、品牌的忠誠力、－協(xié)牌的創(chuàng)新力、＾＾牌執(zhí)行力．并以這Ａ層競爭力
的要求來規(guī)范和引導(dǎo)頻道ＶＩ囂理的整個流程．促使ＶＩ管理的全面升級，真正納＾品牌管理的架

構(gòu)中．提升ｖＩ管理的斂力。同時通過規(guī)范的管理和改造．實現(xiàn)頻道ｖＩ的傳捕效力的最大發(fā)揮，

第二節(jié)六管齊下一一頻道Ｖｌ管理品牌化的全程攻略

一清晰定位，提升品牌核心力

建立卓越的品牌，必須提升品牌的控心能量，促進(jìn)鼎牌整合力度。創(chuàng)造品牌的核心價值。所
ｉＢ，ｌ＾牌核心力是指緊緊圍繞產(chǎn)品奉身能夠為消費者提供實實在在的利益所形成的．品牌必須代表

定的利益，能夠顯示該航牌的產(chǎn)晶給顧客帶來什么樣的好處雨『價值。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化１Ｅ常嚴(yán) 重．產(chǎn)品之問的可替代性棍強，企業(yè)要想提升揣牌競爭力，就必須提煉出自己獨特的品牌核心價
值，這種核心價值是剮的品牌所不擁有的．是品牌長久堅持的。

那么什么構(gòu)成了電說蝶體的品牌核心力呢？ 世界傳攤＾亨ＶＩＡＣＯＭ老扳雷石東一直堅持“內(nèi)容為乇＇他曾說過“我只投資軟件，只對 傳贍的內(nèi)容進(jìn)行投資．田為硬忭的投資需求非常巨大叉難以預(yù)測。我們把精力全部放在內(nèi)容上�！�
３５

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀

１毫無疑問媒體的所能提供的高品質(zhì)的信息產(chǎn)品是媒體的核心競爭力，“不管是新聞報道還是娛樂節(jié)
目，內(nèi)容質(zhì)量都是傳媒企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵，縱觀成功的媒體，沒有一個不是首先依靠內(nèi)容

服務(wù)而在競爭市場中立足，然后再尋求多種途徑將其內(nèi)容推向更大的受眾市場。以電視頻道品牌核
心力是建立在其所提供的高品質(zhì)的媒介內(nèi)容的基礎(chǔ)上，而生產(chǎn)“內(nèi)容”的人力資源、資金、技術(shù) 實力、組織規(guī)模等則是構(gòu)成的頻道品牌物質(zhì)基礎(chǔ)。

但品牌產(chǎn)生于傳播過程中，產(chǎn)生于受眾與品牌信息每一次接觸之中。也就是說，品牌競爭力
的強弱從根本上是由消費者來評判的，所以品牌必須以消費者為中心。沒有消費者就沒有品牌， 其價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中。品牌的知名度和美譽度本省就是建立在消費者基礎(chǔ)上的概 念。所以，電視頻道品牌核心價值的形成必須建立在對觀眾的需求、收視習(xí)慣、心理特征、審美 傾向等因素研究的基礎(chǔ)上，以觀眾為中心來建構(gòu)頻道品牌的核心價值，告知頻道品牌所能給觀眾 帶來的利益。一旦品牌所傳播的信息滿足了觀眾的利益需求，這樣的品牌就可以在觀眾心理深刻 的印象。 而尋找目標(biāo)觀眾，研究目標(biāo)觀眾的需求和心理的過程，就是對品牌進(jìn)行定位的過程。品牌定 位。并不是要對你的產(chǎn)品做什么事……定位是對你未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把

產(chǎn)品定位于你未來潛在顧客的心中。川品牌定位是品牌識別的一部分，但不是全部。作為品牌識別
的一部分，定位具有較高的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時間品牌傳播的主題，但定位又是面向傳播的 概念，它必須能夠隨著時代的變化而與時俱進(jìn)，隨著目標(biāo)觀眾需求的變化而自我更新。但無論怎 么說，定位都必須依托品牌的核心價值，不能脫離品牌的基本價值、精神。清晰的品牌定位，不 僅可以幫助電視頻道在廣告市場中獲得巨大的收益，也可以累計品牌的核心資產(chǎn)，提升品牌核心 力．

頻道Ⅵ作為電視頻道品牌傳播的重要環(huán)節(jié)，頻道品牌定位的清晰與否直接影響著傳播活動的 效果。一旦定位不清晰．頻道Ⅵ設(shè)計和傳播就會迷失方向�；趥鞑フ咦晕业囊軘嗪腿狈τ^眾 心理了解的頻道Ⅵ，最終會受到觀眾的心理捧斥，也會偏離頻道品牌的核心價值，提高頻道品牌 核心力也無從談起。 如何促成頻道Ⅵ的清晰定位昵？
１．加強對觀眾需求和心理的調(diào)查研究

觀眾認(rèn)知頻道品牌一個重要的渠道就是頻道Ⅵ，頻道Ⅵ是電視頻道品牌傳播最具特色的一 環(huán)。每一套頻道Ⅵ，包括頻道形象宣傳片的與頻道Ｄ的風(fēng)格、訴求、標(biāo)準(zhǔn)色的運用變化、口號的

１曾華國，媒體的擴裝，南方日報出版社，２００４年１月第一版，第１５５頁 ２王學(xué)成，全球化時代的跨國傳媒集團(tuán)，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，２００５年８月第一版，第１１２頁 ３余明陽、朱紀(jì)達(dá)、肖俊崧，品牌傳播學(xué)，上海交通大學(xué)出版社，第３３頁

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

提煉等，在設(shè)計和制作之前，傳播者應(yīng)該通過～系列的市場調(diào)查、訪談、問卷的等了解觀眾心目 中頻道品牌形象，及對已有頻道識別的看法，征詢觀眾改進(jìn)的建議。菲利普?科特勒在‘營銷管 理》一書中提出建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷的理論．“客戶數(shù)據(jù)庫（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｄａｔａｂａｓｅ）是被用 于有組織地收集關(guān)于個人客戶或者預(yù)期客戶的綜合數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是當(dāng)前的、可接近的和為營銷 目的所用的，它引導(dǎo)產(chǎn)生名單，審核資格，銷售產(chǎn)品或者服務(wù)，或者維持客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷
（Ｄａｔａｂａｓｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是建立、維持、使用客戶數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）

的過程，其目的是聯(lián)系和交易�！保睌�(shù)據(jù)庫營銷目前是一種全新的營銷理念，它建立在１１ｒ技術(shù)的基 礎(chǔ)上，利用電子計算機存儲量大、成本低的特性以全新方式儲存和使用客戶資料。 數(shù)據(jù)庫營銷中也可以為電視媒體所用。電視頻道建立目標(biāo)觀眾的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，包括其相關(guān)的 個人信息、觀眾構(gòu)成、收視習(xí)慣、收視傾向、收視行為以及品牌的偏好程度、認(rèn)知程度等各種數(shù) 據(jù)，分析觀眾對頻道品牌的接受程度。最重要的是，觀眾數(shù)據(jù)庫可利用一系列量化的指標(biāo)來科學(xué)

合理的評測觀眾的品牌偏好程度和認(rèn)知程度，為下一步針對性的品牌推廣做好準(zhǔn)備。同樣，頻道 Ⅵ傳播可利用電視頻道的觀眾數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息并根據(jù)自己的特性設(shè)置相關(guān)的指標(biāo)，來獲知目標(biāo) 觀眾對現(xiàn)有頻道Ⅵ的看法、其對頻道品牌認(rèn)知的貢獻(xiàn)度。一旦頻道Ⅵ需要進(jìn)行重新改版或設(shè)計，
設(shè)計人員就可以調(diào)用相關(guān)的數(shù)據(jù)來引導(dǎo)從觀眾的需求、眼光和審美角度來制定新的傳播計劃，設(shè)

計新的Ⅵ元素，從而最大程度實現(xiàn)觀眾對品牌的聯(lián)想和期望。 相關(guān)的觀眾數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)收集可按下表逐一收集，將頻道Ⅵ各項元素從品牌接受程度、設(shè)計水
平及一致性這幾個方面來考察傳播的效果，并設(shè)置細(xì)化的指標(biāo)．通過分析得出受眾的品牌認(rèn)同程

度以及其接收心理、審美傾向，發(fā)現(xiàn)舊有的頻道Ⅵ所存在的問題，在進(jìn)一步的頻道Ⅵ改版和設(shè) 計中．將觀眾的需求、心理、審美意識融入到新的頻道Ⅵ元素，以實現(xiàn)將品牌定位“你未來潛在 顧客的心中”。需要指出的是，以頻道Ⅵ為構(gòu)成的觀眾數(shù)據(jù)庫要及時動態(tài)更新。以求能真實反映 觀眾的需求變化，提高頻道Ⅵ的傳播效果。

１（美）菲利普?科特勒，營銷管理（２００１年第十版）．中國人民大學(xué)出版社，第７８１頁
３７

浙江＾學(xué)碰止畢業(yè)論ｉ

中嗣‘Ｕ醒額道ｖＩ管理的＊牌化群謠

１ｑ＊接《牲隍

世計水ｒ ，，％馗＊睥∞ 品牌信好指置 剖新指數(shù)

認(rèn)知黼
乜彩體系

可回憶指聶

簡潔指數(shù)美喀指數(shù)ｎ”

ｊＢ聾血忙Ｈ 欄目片頭

演播室裝怖
±持＾乜裝 ｊ＃他 總Ｈ ｎ每十指教Ｕ １０甜Ｈ算．

。品牌接受程度”主簧考察晶牌在目標(biāo)受加０４層商豹影響程度．５５牌的認(rèn)知度和凰憶指數(shù)主要足考察壤道品

牌傳播的識荊娃力，而日牌偏好指教±要是考察受眾封￡牌的好嬲Ⅷ優(yōu)先選樣該頓道品牌的何向．品牌接受程
腰既目ＵＷ估Ｆ一輪品牌傳播的散果．也可毗收集目標(biāo)壁窳ｎ目中的Ｂ牌彤像，為下一次的晶牌塑造做好鋪墊．

。設(shè)計水平１則是從受眾審夔。理曲層曲束考察顛道ｖＩ的蹦作水平，剖新指數(shù)主簍是考察頻道ｖＩ的突破就肯
傳遠(yuǎn)方式的能力．簡潔指羲主要是考察額道ｖＩ信息傳選的針對性和干擾信息的規(guī)避睡力，面美瞎指教則尾考察頻 道ｖｌ的色彩措Ｅ、商面構(gòu)圖、鏡熹＊肓等是☆杼臺燕學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)．這三十指數(shù)可以得ⅡＩ現(xiàn)肯鞭道ｖｌ的髓計水平， 剮時也是分析出目標(biāo)受盤的信息接受心理和審美懾向． “與頗道品牌的一致性’主要足從受眾∞心Ⅱ?qū)訑嗝赘兄痰溃觯煺w的統(tǒng)一悱調(diào)程度．

２強調(diào)品牌的核心價值 頻道ＶＩ定忙必須要吼電視頻道的核心實力為基礎(chǔ)，“這種實力直接反映著品牌的市場競爭優(yōu) 辨，所以說采川何種定位燕略，需要進(jìn)行知己知彼的明知分析�！保贝频牟珣�(zhàn)、功能、屬性、個性、 風(fēng)格部可以成為定何選擇的依據(jù)。但通常意義上一個品牌只能育一種意義上的定位。ｌｂ枧顛道在 決定定位策略時，戍在其是擅長的領(lǐng)域找到品牌的核心價值．井通過定位，加以強調(diào)和傳播。但 書實上．國內(nèi)電視頻道很少能找到凸已母扭長的領(lǐng)域，而是干臺一面．什么都擅長，們是什么都 做不到最好。雖然國內(nèi)省級衛(wèi)視在２００３年．大力整合資源，重新挖掘自身核心價值．并掀起了一 股更改頻道標(biāo)識和推ｒ＿頻道定侍的熱潮。但許多看似清楚的定位．其實既缺乏市場賣點．更缺乏
蘇曉束、韓自畢、洪端舁．７２０。品牌管４概念’，運用，中信出版拄，２００２年５月第一版．辯７２頁 如

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

節(jié)目內(nèi)容的支撐，核心價值并無現(xiàn)實基礎(chǔ)。在省級衛(wèi)視群中，真正能做到核心價值明確、定位清 晰、內(nèi)容相當(dāng)?shù)念l道，也就是“娛樂一定位的湖南衛(wèi)視、“情感”定位的江蘇衛(wèi)視、“電視劇大賣
場”的安徽衛(wèi)視、“旅游”定位的旅游衛(wèi)視、“故事一定位的重慶衛(wèi)視等數(shù)十家，“大多數(shù)頻道依然 延續(xù)著新聞＋電視�。C藝節(jié)目的綜合頻道模式，多臺一面已成不爭事實�！保眹鴥�(nèi)絕大多數(shù)頻道依 然沒有找到符合自己的核心價值，品牌定位還停留在新聞綜合頻道這個層面，目標(biāo)受眾游離，品

牌定位模糊。核心價值的模糊必然導(dǎo)致品牌定位的游離不定。這樣，品牌的傳播環(huán)節(jié)一一頻道Ⅵ 在策劃、設(shè)計的過程中自然左右搖擺，訴求多變。因此，頻道Ⅵ的清晰定位，首先是找到最擅長
的領(lǐng)域并從中煉出自己的核心價值。一旦頻道挖掘出自己的核心價值，找到自己所長，就可以清

晰地規(guī)劃自己的品牌定位。在品牌定位地指引下，頻道Ⅵ策劃和設(shè)計人員在制作、傳播的過程中，
根據(jù)受眾的心理需求、審美傾向、及頻道品牌核心價值等要素，制作出觀眾喜歡的、又能反映頻

道品牌核心價值的Ⅵ作品。這樣，品牌核心力就在頻道Ⅵ傳播的過程中得到提升和強化。
【案例】

２００６年，重慶衛(wèi)視全面整合資源，挖掘春煩道故事題材制作的核心競爭力，進(jìn)而明確提出“故 事中國、人文天下”的差異化競爭戰(zhàn)略，將自己定位于。中國第一故事頻道”，突出重慶的麻辣特 色、故事特色，明確鎖定全國喜歡故事的觀眾．在頻道ＶＩ設(shè)計上，重慶衛(wèi)視基于“故事中國、人
文天下”的品牌定位，以紅．黑、白三色作為標(biāo)準(zhǔn)色系，通過紅、黑、白的流動、對比、組合不

僅突出“麻辣”的特色，更彰顯明快、時尚的感覺．在頻道形象宣傳片的制作上，重慶衛(wèi)視基于 “故事中國”的品牌定位，拍攝了《活在故事里》、《熒屏?xí)r代開故事的窗》、《故事?時代》這三 個短片逐一闡釋故事，及故事同頻道品牌的關(guān)系．Ⅸ活在故事里》通過強調(diào)普通人生活的故事化片 段，構(gòu)建一個人人?皆知的故事，每個人、每個現(xiàn)眾都是敵事的氣氛；《熒屏?xí)r代開故事的窗勢則將 《活在故事里》里的情節(jié)圈定在電視畫框的符號中，突出了電視與故事的關(guān)系，強化了。故事中 國”的頻道內(nèi)涵；《故事?時代》則通過不同歷史變遷的具有代表性的鏡頭，來營造故事的歷史感． ３個短片交替講述了什么是故事、頻道怎么講故事，觀眾如何看待故事，恰當(dāng)?shù)哪毘鲋貞c衛(wèi)視“故 事”的品牌定位，并突出其核心價值一一故事題材演繹和制作實力．

二整合協(xié)調(diào)，增強品牌聚合力

‘現(xiàn)代漢語字典》中對。聚合”有兩種解釋；～種含義是指“聚集到一起”，另一種含義

是。單體合并變成分子量較大的化合物”．。聚合作用”這個詞應(yīng)用最多的是在化學(xué)領(lǐng)域，通過
１馮露，各執(zhí)番號．省級衛(wèi)視拼殺。個性一，中國廣播影視報，２００４年５月１８日
３９

Ⅻ訌人學(xué)碰Ｊ：畢業(yè)論空

中闡ｌＵ稅頻道ｖｌ管理的目脾化＊讀

宴驗論證不同小分子聚合產(chǎn)生的化臺物，擁有更太的能量與更強的作用．隨著學(xué)科的交叉發(fā)展， 不少其他研究領(lǐng)域開始使用“聚合佧坩”，但更注重的是另一種含義，即凝聚合作所產(chǎn)生的累計
效應(yīng)和整合力量。

所謂頻道“品牌聚合力”主要是指“強勢品牌對媒體產(chǎn)品發(fā)揮。擴敞效應(yīng)‘，對媒體知名度 和美臀度發(fā)揮‘放人效應(yīng)’．對受眾的注意力和忠誠度發(fā)攤‘磁場效應(yīng)’”，對資金、人才、合 作發(fā)揮‘噯納效應(yīng)’，對媒體可持續(xù)性發(fā)展發(fā)揮‘拓艘效應(yīng)’，對有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化發(fā)
揮‘轉(zhuǎn)換減應(yīng)’”。。

國內(nèi)電視頻道已然進(jìn)入頻道專業(yè)化和頻道＾＆牌競爭時代，頻道品牌資產(chǎn)成為未來中國電視的 核心競爭力，“因為市場資源隨著游戲規(guī)則的逐漸合理化會越來越趨向下一種共享化，要在現(xiàn)在 的媒介市場中占據(jù)絕對的資源優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，其難度已越來越人。”：這個層面上，國內(nèi)電視市 場的竟?fàn)�，已不再是過去單個攔口品牌或者話動晶牌的競爭的時代，靠一個節(jié)目或欄口品牌打天 ｒ的局面已一去不復(fù)返了。由聚合所有于品牌力量所產(chǎn)生的頻道綜合實力才是未來市場競爭和吸
引觀眾的決勝元桑． 在實際運作中．要充分發(fā)揮頻道乩牌的聚臺力必須理清Ｉ“視頻道的品牌組織架構(gòu)，“一個構(gòu) 思巧妙和管理完善的品牌結(jié)構(gòu)是清晰的、協(xié)調(diào)的、它使品牌保持平衡，避免重心模蝴、市場混亂 和盜金浪費”。３在大衛(wèi)?Ａ?艾克的品牌關(guān)系譜Ｆ，ｌＵ視穎道可以看作是主品牌．而欄目赫牌、 節(jié)目品牌是弧品牌（見Ｆ圈）。要想建構(gòu)☆理的品牌結(jié)構(gòu)，問題的關(guān)鍵就是協(xié)調(diào)好＿二級平行品牌２

問的關(guān)系，及一級品牌與主品牌之間的關(guān)秉．

湔南衛(wèi)攫的品牌共系講

如今．電視頻ｉ鰉的競爭已經(jīng)進(jìn)入頦道品牌競爭的時代，建構(gòu)起以頻道品牌為核心的揣牌架構(gòu)。

魏；？ｉ囂；：ｉ臻；；＃ｉｉ；：；磐害１…３２ ｉ”。２“
（羹）大衛(wèi)?Ａ?笠克．口牌領(lǐng)導(dǎo)。新乍山版社，第１２１頁

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

在品牌傳播過程中，傳播力度和頻度上向頻道品牌（主品牌）傾斜。而各子品牌無論在節(jié)目內(nèi)容 上、風(fēng)格上、還是在品牌傳播上、ＶＩ設(shè)計上都要以頻道品牌為標(biāo)桿，同時確保子品牌在內(nèi)容設(shè)置、

風(fēng)格選擇、及Ⅵ設(shè)計上的協(xié)調(diào)和互補。 由于過去以欄目為中心的積弊帶來的慣性，以頻道品牌為中心的品牌結(jié)構(gòu)依然朱能建立起
來�！啊L期以來，我國的電視臺采用分類節(jié)目管理體制’， ‘中心’下設(shè)若干部門，各部門下

轄各個欄目．川同樣，在欄目Ⅵ傳播中，每一個品牌欄目都有自己的一套Ⅵ和節(jié)目宣傳片，在 制作技巧、表現(xiàn)手法、音樂選擇上、以及畫面風(fēng)格、定位上都與頻道整體Ⅵ以及平行欄目Ⅵ設(shè) 計存在排斥和沖突現(xiàn)象。由此，頻道Ⅵ管理品牌化就需要重組頻道Ⅵ的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合各欄目 Ⅵ的制作、設(shè)計和傳播，建立起以頻道品牌為中心的頻道Ⅵ架構(gòu)。通過信息、符號的傳播整合
來提升頻道品牌的聚合力。在具體操作層面，我們可以從以下兩個方面著手： 第一， 樹立整體傳播的意識．在組織建構(gòu)上，組建頻道品牌管理機構(gòu)，統(tǒng)領(lǐng)頻道品牌的傳

播工作。如中央電視臺廣告經(jīng)濟(jì)信息中心原設(shè)中心主任一副主任—經(jīng)濟(jì)部、信息部主任一副主任 一欄目組５個管理層。央視經(jīng)濟(jì)頻道實行頻道制改革后，以頻道品牌統(tǒng)領(lǐng)全臺，由頻道總監(jiān)到欄
目只有兩個層級，不僅效率大幅提高，同一頻道內(nèi)不同欄目間的不良競爭和內(nèi)耗也大大減少，頻 道快速反應(yīng)力和影響力也大大提高。頻道“品牌經(jīng)理”應(yīng)由頻道總監(jiān)擔(dān)任，或從其中抽調(diào)出來，

至少與欄目制片人同級。品牌營銷部下設(shè)頻道Ⅵ，專門統(tǒng)籌頻道下的所有子品牌Ⅵ設(shè)計、制作、 傳播工作，確保所有子欄目Ⅵ風(fēng)格和品牌定位的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。同時，頻道Ⅵ管理人員要與各欄目 制片人做好交流溝通工作，欄目Ⅵ策劃設(shè)計工作需要在結(jié)合綜合雙方的訴求及了解欄目內(nèi)容、
風(fēng)格、定位的基礎(chǔ)上展開�？朔�(jié)目制作人僅從本節(jié)目收視需求出發(fā)的短視、孤立的包裝行為。

欄目Ⅵ以頻道品牌為核心，將頻道Ⅵ的品牌理念、品牌個性、頻道標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、及畫面風(fēng)格 等融入欄目Ⅵ的設(shè)計制作中。這樣，多個品牌欄目Ⅵ的反復(fù)播放，可給觀眾帶來頻道品牌信息
的多重覆蓋，觀眾在認(rèn)知過程中產(chǎn)生一致的頻道品牌形象，最終強化觀眾對頻道品牌的認(rèn)知，促 使觀眾產(chǎn)生忠誠的收視偏好。

第二，與電視包裝公司建立長期合作的關(guān)系。由于節(jié)目制片人制的存在，國內(nèi)電視欄目Ⅵ
一般都是外包給不同的包裝公司或視覺傳達(dá)公司，這種關(guān)系往往是松散的、臨時性的。造成的后

果就是不同的包裝公司或廣告公司提出自己對欄目Ⅵ定位的看法和對創(chuàng)意的主張，不同的表現(xiàn)
手法、不同的風(fēng)格，最終導(dǎo)致頻道整體品牌形象的模糊甚至損耗。由此，頻道品牌整體形象的構(gòu) 建還依賴于電視頻道與電視包裝公司或廣告公司建立戰(zhàn)略性的、全面的、緊密的合作關(guān)系。這樣，

基于長期合作的了解，可促使廣告公司對頻道品牌具有更加深刻的認(rèn)識，也可確保包裝公司或廣 告公司設(shè)計的多個欄目Ⅵ保持高度的統(tǒng)一性和頻道品牌的一致性．

１向兵、徐孽．央視銳意進(jìn)取頻道品牌化，人民日報，２００５年１１月２７日
４１

淅江人學(xué)《ｌ：事ｎ論立

中聞ＩＵ稅頻道ｖｌ管８的品牌化解讀

【案例】 央視體育頻道與世紀(jì)丁廠的合作就給我們提供了一個成功地范本，從２００２年至今，世紀(jì)ｌ：

廠就’沖央電視臺體育頻道（ＣＣＴＶ－５）簽訂了常年包裝伴隨服務(wù)協(xié)定，提供的服務(wù)包括整體形
象改版、日常包裝和重大賽事推廣包括雅典奧運會等。世紀(jì)Ｉ．廠與體育頻道的服務(wù)。已經(jīng)突破了
過去臨時性的臺作關(guān)系，上升到勝略臺作的層面，不僅提供整體形象改版，同時也為個子欄日，

特別是一些突發(fā)性賽事節(jié)目制作統(tǒng)一的片頭和宣傳片．確保了史稅整體品牌形象的樹立。Ｆ幽是 世紀(jì)１：廠為央視設(shè)計制作的欄日片頭截圈．四檔子欄日‘體育世界）、‘體育新吲》、‘黃金賽 場》、‘海爾奧運城市行》的欄日片頭在色彩上都咀紅為土色、金屬灰為輔助，在運動設(shè)計上，
大量使用運動線條和變換的鏡頭．表現(xiàn)出體育運動的緊張刺撤和競技熒感。阿時欄目片頭定版都 以頻道標(biāo)識“５”作為識別核心．與頻道品牌的主叮年¨晶牌的核心理念保持了高度致．從而整

和備ｆ欄目Ｖ１的傳播效力，有效突出了體育頻道的整體品牌形象。

央視體育頻道主１０

蟄型里
體育新聞》

《海爾奧運城市行

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

三以人為本，培養(yǎng)品牌忠誠力

品牌忠誠度是指消費者對于品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。顧客的忠誠一旦 形成就很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中最重要的部分，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以 及品質(zhì)感覺最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。１ 吸引消費者第一次消費你的品牌并不難，難的是使你的品牌成為他的終身消費品牌。企業(yè)不 可能依靠不斷的開拓新客戶來提升自己的業(yè)績，因為這不可能也不經(jīng)濟(jì)，當(dāng)企業(yè)力圖爭取一個新 客戶時，它將花費相當(dāng)維持一個忠誠客戶４倍的成本，可見現(xiàn)代品牌競爭中客戶關(guān)系的重要性。２也 就是說，維系一個老客戶的成本僅為開發(fā)一個新客戶成本的１／４。由此，企業(yè)如果希望在市場中獲 得最大的收益，老客戶的維護(hù)，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度就成為品牌戰(zhàn)略的重要工作。因為，一旦 消費者形成了習(xí)慣性購買，提高更換成本，穩(wěn)定收入與利潤，建立阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的有 效屏障。 電視頻道的品牌忠誠度主要體現(xiàn)在電視觀眾對電視頻道品牌的偏好，重復(fù)收看某頻道的頻率 以及觀看時的卷入程度。但是“媒介產(chǎn)品與其他商品不同，是一種精神消費和信息消費�！保�，電 視頻道輸出的是信息產(chǎn)品要進(jìn)入觀眾的視野，必須反映出觀眾的文化意識、情感訴求，體現(xiàn)觀眾 的審美傾向．“由于媒介產(chǎn)品與社會意識形態(tài)有著密不可分的聯(lián)系，這種聯(lián)系決定了媒介產(chǎn)品必 須統(tǒng)一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)�！薄谌肷鐣姷囊庾R，介入他們的 精神生活并非是一朝一夕就能完成的，需要電視頻道運用多種符號、多種形式、多種信息不停的 信息輸出才能產(chǎn)生觀眾的信任，“那種立竿見影、一蹴而就的效應(yīng)不易產(chǎn)生的，產(chǎn)生了也是很難 持久的�！�。５

信息產(chǎn)品的消費特征對頻道品牌建設(shè)提出了新的要求。電視頻道欲促成觀眾對本頻道品牌的
忠誠度，需花更多的時間、精力去和觀眾進(jìn)行溝通交流。這個過程既要遵守市場營銷的種種規(guī)則，

內(nèi)在機制上也要受到傳播規(guī)律的制約。頻道ＶＩ既是電視頻道品牌的傳達(dá)和塑造的平臺，也是一種 信息輸出行為。電視頻道ＶＩ要想通過信息輸出來建構(gòu)頻道品牌形象，就必須了解目標(biāo)受眾的特征 和需求，遵守傳播規(guī)律，這樣傳達(dá)的品牌形象才能在觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，形成穩(wěn)定不變的品牌忠 誠度。
在傳播行為中，如果傳播者能夠擺脫過去冰冷機械的組織形象，以人格化的形象出現(xiàn)，將會
１李光斗，品牌競爭力，中國人民大學(xué)出版社，第１１２頁 ２李光斗，品牌競爭力，中國人民大學(xué)出版社，第１２７頁 ３邵培仁，媒介管理學(xué)，高等教育出版社（２００２版），第２５１頁 ‘邵培仁，媒介管理學(xué)，高等教育出版社（２００２版），第２５１頁 ５郡培仁，傳播學(xué)，高等教育出版社（２０００版），第２６９頁
４３

浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

給受眾平等交流的感覺，提高傳播的效力。同時，增加輸出信息的情感成分，以情動人，滿足受
眾的情感需求，也可產(chǎn)生事半功倍的效果。在市場營銷實踐中，同樣也證實了情感在品牌營銷中

對消費者的巨大作用，“美國推銷協(xié)會調(diào)查認(rèn)為，感情工作占推銷工作的９８％，只有２Ｎ是產(chǎn)品 的介紹。”１顯然，與消費者講感情會讓產(chǎn)品變得更有人情味、營造令人愉快的感情交往。
電視頻道ＶＩ在輸出信息，建構(gòu)品牌形象的過程中，頻道ＶＩ可通過以下兩種方式影響觀眾，

培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠度。
首先，賦予形象宣傳片深厚的情感內(nèi)涵，以情動人，贏得觀眾的信任． 在電視頻道ＶＩ中，應(yīng)充分發(fā)揮頻道宣傳片的敘事、達(dá)意、抒情的作用，在內(nèi)容設(shè)置上、畫面

風(fēng)格、鏡頭剪輯、敘事語言等方面，注入情感因素，用真摯的感情來打動人，在觀眾的心目樹立
一個有血有肉的品牌人格形象。觀眾對頻道品牌的忠誠就在頻道與觀眾的情感交流中滋生出來，

并扎根觀眾的內(nèi)心，如中央電視臺在２００３年ＳＡＲＳ期間，制作大量的公益形象宣傳片，通過剪輯
抗擊ＳＡＲＳ一線的醫(yī)生護(hù)士動人畫面，有效激勵了全國人民抗擊病魔的士氣，也樹立了央視良好的 公益形象，以真摯的情感與人文關(guān)懷感動了全國的觀眾。 其次，

Ⅵ人格化建構(gòu)人格化的品牌形象

品牌人格化就是將電視頻道品牌變成觀眾的朋友、良師、顧問、伙伴、明星等人格化形象． 北京廣播學(xué)院朱羽君教授說：“電視是一種人際傳播，是靠個人的魅力，要允許以個人魅力來吸 引觀眾，沒有個人魅力，就沒有電視的魅力，就不會進(jìn)入高的境界。人格化的品牌形象可以贏得 觀眾的信任和情感，讓觀眾感覺自己正和一個朋友打交道，而愿意保持一種長期的親近關(guān)系，而 這種關(guān)系之于電視頻道就是觀眾對頻道品牌忠誠度的基礎(chǔ)。在品牌人格化中，選擇明星代言人或 者打造明星主持人、記者具有更大威力。由于明星人物產(chǎn)生的偶像崇拜效應(yīng)，觀眾不停追隨偶像

的過程，也是頻道收視提升與穩(wěn)定的過程。就策略而言，一般可通過以下兩種方式來打造人格化
頻道ＶＩ形象：

一是主持人包裝策略。電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現(xiàn)場記者既是電視產(chǎn)品 的生產(chǎn)者，又是信息產(chǎn)品的傳播者，也是電視產(chǎn)品的一部分，是頻道品牌形象的主要載體，頻道 品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，電視人是電視頻道品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的
詮釋者。電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮主持人的人格魅力，全力打造明星主持人，如拍攝知名主持人的宣

傳片，由節(jié)目主持人來代言整個頻道或者節(jié)目，樹立電視頻道親切的人格形象，通過主持人的明 星效應(yīng)促使品牌知名度和美譽度的迅速提升．這方面，鳳凰衛(wèi)視主持人包裝策略無疑是將品牌人 格化最好的典范。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說：“我們的主持人也是風(fēng)凰很大的品牌資產(chǎn)，
１李光斗。品牌競爭力，中國人民大學(xué)出版社．第１１５頁

“

摒Ⅱ大學(xué)碗Ｉ：畢ｎ論ｉ

中國ＩＵ稅頻道ｖＩ管理的品牌化解讀

我們將他們和某些特定的節(jié)日連在一起，我們有魯｛襲有約、有文濤拍案、有甜一虎的縱橫中國……

我們把每個主捕、每個記者，每個評論員當(dāng)作品牌來經(jīng)營。。風(fēng)屬衛(wèi)視為每個主持人量身定做宣傳 片，秉承“以人為本”盼策略，以主持人為主體元素。宣傳片在每天的節(jié)目巾反復(fù)插放，增加士
持人曝光頻率，拄包裝主持人的同時也樹立頻ｊ苴親近的＾格形象。比如＿曼小莉的《時事直通午》

的節(jié)ｎ宣傳片獲得ｒ１９９７年國際Ｐｒｏｍｘ Ｆｇ視宣傳推ＪＬ＿人獎和新聞類主持人個＾形象片金獎�！爱�(dāng) 大事發(fā)生時我存往，有中國八的地方就有我”這句話廣為流傳，成為曼小莉個人形象和鳳凰品牌 的代名訶。風(fēng)凰衛(wèi)視的品牌形象由于主持人個性的融八而變得十分案切，受眾的好縛度也隨之提
升。 另一種是借助虛擬形象的人格魅力促成品牌＾格化，如｝通彤象、虛擬３Ｄ人物蕁，這些虛

擬形象可賦予人格特征，如快樂、活潑、激情、可愛等，在與特定的觀眾空流時可產(chǎn)生較強的感 染力．同時虛擬形象具有較強的延展性．可成為品牌延伸有力的武器。如２００４年７月，采方少
兒頻道率先使用卡通形象“哈哈”作為自己的鼎牌代言．并根據(jù)“哈哈”的形象度身定做事套頻

道ＩＤ和顛道形象宜傳片。經(jīng)過３年多的鼎牌培拌，哈哈電視已經(jīng)成為上海４一１４歲觀眾最喜愛 何熱衰的媒體牖牌２一，“哈哈”快樂、趣味、可愛、立體的形象成為東方少兒頻道獨有的品牌
視覺資產(chǎn)。

圉遵
四以文為源，提高品牌文化力
品牌在誕生之初就與文化緊密的聯(lián)系在一起，某種晶牌意味著一種時尚、一種生活方式，意 味著情感的回憶，是文化的象征．品牌象征一種真實而多元的文化．這種文化滲透如商晶、產(chǎn)品
乃至一切市場行為中，這就是品牌文化。

品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀含形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng) 營活動中的一切文化現(xiàn)象．以及它口Ｊ所帶襲的利益認(rèn)知、情癌屬性、文化傳統(tǒng)和【個性形象等價值
彭渡、阮超．從鳳凰Ⅲ視包裝魄談頻道品牌形簿的塑造．‘ｎ視字幕?特技‘，動ｉ．２００４年第９期
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浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文

中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

觀念的總和。１

著名市場營銷專家菲利普?科特勒，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的 消費，第二個階段是質(zhì)的消費，第三個階段是感性消費階段。２到了第三個階段，消費者所追求的 是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了情感上的一種滿足，或者是一種獨特的文化體驗，或者追
求商品與理想自我的一種吻合。因此，企業(yè)順應(yīng)消費者消費心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒?消費者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。在這個以感性消費為標(biāo)簽的時代，文化因素構(gòu)成了消 費者消費行為的內(nèi)核，消費者與產(chǎn)品的聯(lián)系已經(jīng)不是建立在過去產(chǎn)品功能屬性之上，而是建立品

牌所代表的文化內(nèi)涵之上。這樣，品牌與文化就產(chǎn)生一種天然的聯(lián)系，品牌文化力的競爭實質(zhì)是
通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公 眾接收自己�！袄缛f寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于‘男性 文化’的導(dǎo)入，使其品牌形象獨具魅力。們不同的品牌文化體驗吸引不同文化背景的人聚合在一起， 既壯大了品牌文化的人群構(gòu)成，又將這些文化體驗兌換成消費行為。此時，品牌文化成為企業(yè)業(yè) 績的助推器，品牌的競爭力在品牌文化的擴散和傳播中變得越來越強大． 正如美國歷史學(xué)家大衛(wèi)?蘭德斯在‘國家的窮與富》中斷言的：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什 么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”．文化是品牌競爭的實質(zhì)，一個成熟的電視頻道，需要 形成獨特的、有廣泛共鳴的文化，通過自身所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、

價值觀念和生活方式。對于以畫面、色彩、聲音等元素構(gòu)成的頻道Ⅵ而言，如果沒有深厚的文
化內(nèi)涵做支撐，僅僅是感官上刺激，那么這個系統(tǒng)必定是沒有生命力的．是缺乏內(nèi)在氣質(zhì)和感召 力的，即使設(shè)計再精美，都不過是一場沒有意義和靈魂的走秀．

電視頻道Ⅵ不僅包括靜態(tài)Ⅵ，諸如標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色等，同時還包括具有敘事能力、情感演繹的 動態(tài)構(gòu)成，如頻道形象宣傳片、節(jié)目宣傳片、頻道Ｄ等。我們所需要做的就是將深厚的文化內(nèi)涵 注入這些視覺表現(xiàn)符號和敘事結(jié)構(gòu)之中，使其成為頻道展示自身品牌文化內(nèi)涵的載體，體現(xiàn)一種
思維，一種精神。

從靜態(tài)Ⅵ來講，電視頻道要謹(jǐn)慎選擇與頻道品牌文化以及媒體所在的區(qū)域文化相吻合的文化
符號。鳳凰電視建臺之初選擇了兩只盤旋交合的金色鳳凰作為自己的品牌標(biāo)識，并且以金黃色作

為標(biāo)準(zhǔn)色，是在分析自己的品牌文化定位基礎(chǔ)上做出的明智之舉，鳳凰是中華民族最有代表性的 圖騰，而金黃色又和風(fēng)凰衛(wèi)視所倡導(dǎo)的黃土文化契合。而中央電視臺一套形象視覺的文化定位是

１李光斗．品牌競爭力，中國人民大學(xué)出版社．第１８６頁 ２張志翔、向洪、師帥主編．品牌之殤，中國時代經(jīng)濟(jì)出版社．第ｌ噸頁 ３張志翔、向洪、師帥主編．品牌之殤，中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，第１０９頁

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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

傳承五千年的中華文明，同時又以藍(lán)色為基調(diào)統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹、傳承，氣勢宏大，
文化底蘊厚重，體現(xiàn)了大臺風(fēng)范。

電視頻道Ⅵ的動態(tài)構(gòu)成，如頻道形象宣傳片、節(jié)目宣傳片，與其說是節(jié)目或頻道的包裝，不
如說是節(jié)目或頻道的廣告片。它們通過獨特的故事情節(jié)、創(chuàng)意、鏡頭、構(gòu)圖、音樂的搭配，對電 視頻道的品牌文化進(jìn)行生動、形象、深入、全面的展示。頻道形象宣傳片在策劃、制作、拍攝的 過程中需按照企業(yè)廣告的要求，分析品牌文化的內(nèi)涵、品牌文化個性，通過優(yōu)美的鏡頭、動人的 故事、動聽的音樂來演繹電視頻道的文化精神。如浙江衛(wèi)視所拍攝的。水”系列頻道形象宣傳片，

突出、強化了江南水鄉(xiāng)的地域文化特征、詮釋了浙江衛(wèi)視。雅文化”的定位和風(fēng)雅、婉約的品牌 個性。。水”系列宣傳片經(jīng)過逐年的改進(jìn)、完善，已作為浙江衛(wèi)視頻道Ⅵ的品牌，為觀眾認(rèn)同和
接受。這種認(rèn)可也可以說是一種整體識別系統(tǒng)的深入人心，這對頻道整體經(jīng)營來說是非常重要的。

而廣西衛(wèi)視２００１年７月推出的“山、水、海篇”，選取的是桂林山水、龍脊梯田、北海銀灘等 場景，展示了廣西獨具特色民族文化。
浸潤著文化內(nèi)涵的品牌，就好像空洞的軀殼擁有了靈魂一樣，煥發(fā)出持久的彌香，特別是這

種品牌文化是頻道的目標(biāo)觀眾所熟悉的、所認(rèn)可的文化符號、文化精神、文化體驗。頻道Ⅵ將這
些元素注入品牌文化的傳播中，更加深入將自身的品牌建立在觀眾的內(nèi)心，影響其意識形態(tài)、價 值觀念和生活方式；同時，通過傳播行為所建構(gòu)的品牌文化，又可以在更大的范圍內(nèi)發(fā)揮影響力， 甚至重構(gòu)受眾的文化結(jié)構(gòu)，使得更多的觀眾，在品牌文化的感召下，成為電視頻道的忠實觀眾。

五求新求異，增進(jìn)品牌創(chuàng)新力

。窮則變，變則通’’，創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，也是一個企業(yè)、一個品牌不斷發(fā)展保持活 力的不竭動力。品牌如果想獲得茁壯的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的

更新?lián)Q代，培養(yǎng)新的增長點。一旦品牌失去創(chuàng)新能力和意識，產(chǎn)品老化會使消費者產(chǎn)生厭倦，新
生的替代品也迅速占領(lǐng)市場。 品牌不是一個靜止的概念，而是一個流動的、動態(tài)的、發(fā)展的概念。品牌的發(fā)展的走向，應(yīng) 緊密地與消費者的需求變化（產(chǎn)品功能需求、品牌價值需求、審美意識等）、社會環(huán)境的變化（社 會文化、社會時尚、社會心理等）、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步（生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、傳播技術(shù)等）聯(lián)系

在一起，一旦品牌在發(fā)展中忽視了這些變化而不及時對品牌進(jìn)行針對性改造和創(chuàng)新，被市場遺棄
只是個時間問題。

但在不斷的創(chuàng)新和變化中，又有那些是應(yīng)該堅持的昵？“品牌產(chǎn)權(quán)理論強調(diào)營銷傳播的價值
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觀念應(yīng)該以品牌資產(chǎn)為核心，保持品牌主張的一貫性，它指是品牌的核心價值，而不是外化的品
牌形象�！保�

在品牌創(chuàng)新的過程中，品牌有效的時間管理可以將品牌的創(chuàng)新和一貫性完美地結(jié)合在一起，
知道那些是可以改變的，那些是需要堅持的。 電視頻道品牌也面臨著創(chuàng)新的問題，相對于普通企業(yè)，創(chuàng)新對于電視媒體顯得更加重要。電 視所服務(wù)的消費者，其心理需求受到社會大環(huán)境（社會文化、社會心理）的影響和控制，而產(chǎn)生 一種。從眾心理”，而社會文化、社會心理的變化又是變化莫測的，電視頻道只有通過不斷創(chuàng)新，

才能捕捉到消費需求的變化而在市場上戰(zhàn)無不勝：同時，電視頻道的技術(shù)基礎(chǔ)一一傳播技術(shù)的發(fā)
展又是日新月異的，如何跟上技術(shù)的腳步，以新技術(shù)來武裝節(jié)目，也是電視頻道品牌創(chuàng)新的一個 側(cè)面。

電視頻道Ⅵ作為電視頻道品牌的傳播環(huán)節(jié)，Ⅵ品牌化就是要跟上電視頻道品牌變化的腳步。
在堅持電視品牌核心價值和靈魂不變的前提下，不斷尋找新的表現(xiàn)方式、技術(shù)手段、新的創(chuàng)作理

念來促成電視頻道品牌的創(chuàng)新，在傳播環(huán)節(jié)將頻道品牌的創(chuàng)新落到實處。電視頻道Ⅵ的創(chuàng)新主要
有可通過以下幾個層面來進(jìn)行： 一．內(nèi)容創(chuàng)新

電視頻道Ⅵ內(nèi)容的創(chuàng)新對于品牌創(chuàng)新顯得更加重要，因為頻道標(biāo)識或標(biāo)準(zhǔn)字的更換直接影
響著電視的品牌識別，而頻道形象宣傳片，節(jié)目宣傳片采用新的創(chuàng)意、新的敘事風(fēng)格、新的故事 情節(jié)，將會給觀眾帶來不一樣的品牌體驗和品牌面貌。頻道標(biāo)識設(shè)計需注意結(jié)合頻道的專業(yè)特色， 設(shè)計上要有“唯一性”和“不可重復(fù)性”，即從前沒有過那樣的形象，以后也絕不會出現(xiàn)完全相 同的標(biāo)志。中央電視臺在１９９７年全部更新了自己的頻道標(biāo)識，由原先的圖形標(biāo)識更換成如今的 “ＣＣ＇ＴＶ”字幕標(biāo)識，這正是順應(yīng)央視品牌變臉的需要一一由全國性媒體向國際化媒體轉(zhuǎn)變， 。ＣＣ＇ＴＶ”設(shè)計簡潔、大方、易識性強，表現(xiàn)出央視品牌與國際接軌的膽略，也是央視在發(fā)展中

對品牌的一次改造、一次創(chuàng)新。而在２００５年，江蘇電視臺聘請國際知名設(shè)計公司ＰＡＯＳ為自己度 身打造了新的品牌標(biāo)識。新標(biāo)識對原先的Ｓ型標(biāo)識進(jìn)行了繼承性的創(chuàng)新，突出“以人為本”的理
念，將中文。人”融入標(biāo)識的設(shè)計之中，突破了過去“Ｓ”型品牌標(biāo)識與其他兄弟頻道設(shè)計雷同， 識別性不強的缺陷。

與品牌標(biāo)識或標(biāo)準(zhǔn)色等靜態(tài)Ⅵ不同，頻道形象宣傳片或節(jié)目宣傳片等其他應(yīng)用要素的創(chuàng)新 空間更大，頻率也更高．為了避免觀眾產(chǎn)生品牌的審美疲勞和收視排斥，電視頻道需要定期（通 常是半年或１年）對頻道的動態(tài)Ⅵ元素進(jìn)行全新改版。由此，電視頻道品牌的塑造就需要具備極

１何佳訊。品牌形象策劃．復(fù)旦大學(xué)出版社，第２２８頁

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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

強的創(chuàng)新能力和意識，在每一次改版中都能給觀眾帶來新的故事、新的元素、新的感覺。傳統(tǒng)的 頻道宣傳片一般都是平鋪直敘，索然無味，或者山川河流掠影，或者地球轉(zhuǎn)動、或者是金屬字的

ＣＧ炫耀，除了信息告知之外，似乎給觀眾難以留下深刻的印象。但鳳凰衛(wèi)視‘鳳凰早班車＇欄目
的宣傳片給國內(nèi)創(chuàng)新意識缺乏的設(shè)計師們提供了一個極好的學(xué)習(xí)范本。在這支短片中，人的日常 生活成為了宣傳片的主要情節(jié)，而且饒有趣味，情節(jié)生動。短片一開始，主人家的一只小狗跑到 正在熟睡的男主人床前，拽男主人的被子．男主人不理不睬，繼續(xù)熟。不一會兒，隨著節(jié)目的音 樂響起，男主人應(yīng)聲而起，前往收看‘風(fēng)凰早班車》節(jié)目。這支短片立意新穎，視覺獨特，將傳 播者的訴求以生活化的情節(jié)巧妙的表達(dá)出來，突破過去欄目宣傳片的簡單信息告知，讓人過目難

忘。創(chuàng)新作為整個Ⅵ傳播活動的靈魂和生命之所在，正是頻道品牌的核心，鳳凰以新取勝，在眾
多的節(jié)目宣傳片脫穎而出，使觀眾牢牢記住了‘鳳凰早班車》。 需要指出的是，品牌的核心理念和核心符號應(yīng)該在每次創(chuàng)新中得到保留和延續(xù)，保證品牌的 一貫性和持續(xù)性。隨意改變品牌的核心要素和核心理念，對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展而言不啻于自殺。 在２００７年旅游衛(wèi)視的頻道形象新設(shè)計中，整套設(shè)計作品依然堅持“升級而非改版”的原則，突出 “視覺意外”創(chuàng)意理念。如整套包裝設(shè)計中新的核心圖形元素，依然由旅游衛(wèi)視ＬＯＧＯ中演繹而 來，以保證頻道品牌形象的一脈相傳。而創(chuàng)新設(shè)計的重點，則放在動作的設(shè)計上。新包裝的動作 設(shè)計，強調(diào)視覺意外的新鮮感官，并遵循旅游衛(wèi)視“時尚、新銳、開放”的頻道品格。 二．技術(shù)創(chuàng)新

電視頻道Ⅵ的制作技術(shù)是制作或拍攝電視頻道ＶＩ，如標(biāo)識、欄目片頭、頻道形象宣傳片等， 所需要的各種硬件技術(shù)軟件技術(shù)，就目前電視頻道的Ⅵ制作而言．其技術(shù)基礎(chǔ)主要是ＣＧ技術(shù)。

ＦＬＡＳＨ）、３Ｄ技術(shù)（如寬泰Ｆ【舳、Ａｆｔｅｒ Ｅｆｆｅｃｔｓ、３ＤＭａｘ等）的歷史演變。如今國外的電視頻
道Ⅵ設(shè)計制作進(jìn)入了各種技術(shù)手段整合創(chuàng)新的階段，將各種技術(shù)手段融合在一起，如３Ｄ虛擬技 術(shù)、影視拍攝技術(shù)、平面設(shè)計技術(shù)等等、在燈光、道具、音樂的幫助下，展現(xiàn)在觀眾面的是一個 色彩繽紛、充滿奇思妙想的神奇世界．頻道品牌在新技術(shù)的映襯下，顯得時尚又令人過目不忘。
央視戲曲頻道于２００４年推出“水墨版”形象宣傳片，對傳統(tǒng)的水墨動畫技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新，并結(jié)合

國內(nèi)電視頻道的欄目片頭的制作，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的影視拍攝技術(shù)、平面設(shè)計技術(shù)（如Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、

３Ｄ與非線編技術(shù)的優(yōu)勢，創(chuàng)造了飽含神韻、靈動優(yōu)美視覺震撼。富有中國特色的水墨畫與傳統(tǒng)戲
曲的意蘊完美結(jié)合，令人久久回味，成為當(dāng)年國內(nèi)電視包裝界技術(shù)創(chuàng)新的一個典范。

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中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀

六

。體一“制一重構(gòu)，加強品牌執(zhí)行力

品牌執(zhí)行力是一個借來的概念，在介紹之前我們首先了解一下“執(zhí)行力”．“執(zhí)行力”是管理 學(xué)的一個概念，它可分為狹義與廣義，狹義的執(zhí)行力可以是指一個人的執(zhí)行力或某一件事的執(zhí)行

力等；廣義的執(zhí)行力是指一個組織、一個企業(yè)的執(zhí)行力，也即企業(yè)、組織在達(dá)成目標(biāo)過程中所有
影響最終目標(biāo)達(dá)成效果的因素，對這些影響效果的因素都進(jìn)行規(guī)范、控制及整合運用的話，那么 企業(yè)就可提高執(zhí)行力。 進(jìn)入２ｌ世紀(jì)后，執(zhí)行力將對一個企業(yè)的發(fā)展起著越來越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競爭力的 重要組成部分，成為決定企業(yè)成敗的一個重要因素。如果沒有執(zhí)行力，無論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或 組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無法發(fā)揮其本身威力。在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)的執(zhí)行力如何， 將決定企業(yè)的興衰。執(zhí)行力是使企業(yè)達(dá)成計劃和目標(biāo)的必然途徑，因而也是管理的一項重要任務(wù)。 “體”與“制”是影響執(zhí)行效力最主要的兩個因素。所謂“體”主要是指執(zhí)行活動的主體因 素，即在企業(yè)管理和品牌管理過程中的人。人是計劃的制定者，策略的實施者，問題的解決者等， 沒有人的因素一些管理活動都是無從談起。由此，提高執(zhí)行力第一要素就是強化管理活動的主體 因素，設(shè)置合理的組織架構(gòu)，為不同的職位選擇不同的人才去實現(xiàn)管理行為；所謂“制”是指管 理活動和執(zhí)行過程中做事的程序，“沒有規(guī)矩不成方圓”。合理的程序可以引導(dǎo)和規(guī)范執(zhí)行者在管 理活動的行為，了解自己的權(quán)限和義務(wù)，又可減少執(zhí)行者在執(zhí)行活動中的盲目性，使管理行為更 趨科學(xué)和理性。 在品牌管理的過程中，也會存在執(zhí)行力的問題。品牌管理作為企業(yè)管理的一部分，在設(shè)計好 未來品牌傳播的藍(lán)圖、規(guī)定品牌發(fā)展的方向之后．如何將這些美好的藍(lán)圖，細(xì)化成一個個具體的

策略和方案，明確每一步的應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)和步驟，再由專業(yè)人員將這些策略、計劃、措施落實到 實處，產(chǎn)生實際的效力，是品牌管理必須要解決的問題。品牌管理的效力只有通過執(zhí)行才能體現(xiàn)
出來，品牌資產(chǎn)的積累也產(chǎn)生于品牌執(zhí)行的過程中。

由于信息產(chǎn)品消費具有時效性，更新快，同時觀眾的需求瞬息萬變，電視頻道需要建立一個 快速反應(yīng)的品牌營銷團(tuán)隊，制定行之有效的管理流程，這樣才能迅速將品牌信息傳播出去，產(chǎn)生 效力。一旦品牌傳播執(zhí)行不到位，電視頻道就會在市場競爭中處于不利的位置。 頻道ｖＩ作為電視頻道品牌傳播的一部分，在某種意義上，相當(dāng)于廣告界的“創(chuàng)意執(zhí)行”，主 要是指如何通過一系列規(guī)范合理的流程，由具體的文案、平面設(shè)計、美工人員將廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出
來。創(chuàng)意執(zhí)行的效力，影響著廣告的效力，而廣告的傳播效果，影響著企業(yè)或產(chǎn)品品牌的競爭力．

頻道Ⅵ是構(gòu)建頻道品牌關(guān)鍵的一環(huán)，如何在管理過程中，提升執(zhí)行力，很大程度上影響電視熒屏
Ｓ０

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中國電視頻道ＶＩ管理的品牌化解讀

的頻道品牌形象，因為一個拙劣的執(zhí)行，會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

這樣，通過提高頻道Ⅵ管理的執(zhí)行力來提高品牌執(zhí)行力，為我們實現(xiàn)頻道Ｖｌ管理的品牌化提
供了一個視角。我們知道在執(zhí)行力建構(gòu)的過程中．“體”（人員、組織）、。制”（管理流程）是影

響執(zhí)行效力的關(guān)鍵因素，提高頻道Ⅵ的執(zhí)行力就可以從這三個方面著手進(jìn)行。
第一，設(shè)置頻道ＶＩ管理部門，并賦予相應(yīng)的職權(quán) 大衛(wèi)?Ａ?艾克在｛：品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中推薦了Ｐ＆Ｇ的做法，建立一個品牌管理小組負(fù)責(zé)與生 產(chǎn)、銷售相配合的品牌營銷計劃。在職能設(shè)置上，引入“品牌經(jīng)理”制，其職責(zé)是。開展研究， 發(fā)現(xiàn)找出解決問題，再通策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時實施。解決問題的工具包括廣告和其他營 銷手段，如價格策略、促銷活動、店內(nèi)展覽、刺激銷售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新�！保� 中國電視頻道目前正經(jīng)歷著由節(jié)目生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)媒體向具有品牌效應(yīng)的播出平臺過渡， 品牌營銷將成為電視頻道工作的中心。因此，國內(nèi)電視頻道同也因引入。品牌經(jīng)理制”，設(shè)立品 牌營銷部門以統(tǒng)籌頻道整體的品牌營銷工作。相對于普通企業(yè)，電視頻道品牌營銷不僅包括一般 企業(yè)的外傳播，如促銷、路演、公關(guān)、平面媒體廣告等，還有源于電視媒體特性而產(chǎn)生的屏幕內(nèi) 傳播一一頻道ＶＩ。因此，頻道品牌營銷部在建制上還應(yīng)專門設(shè)立頻道ＶＩ管理部門，國內(nèi)電視媒體 一般稱為“包裝科”，其主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌頻道ＶＩ的策劃、創(chuàng)意設(shè)計、制作、編捧、傳播以及溝通協(xié) 調(diào)工作。根據(jù)需要，在頻道ＶＩ管理部門內(nèi)，設(shè)置品牌營銷、設(shè)計、創(chuàng)意、編捧等相關(guān)職位，如鳳 凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等境外媒體一般設(shè)有專門做頻道在播ＶＩ包裝的部門，叫做“Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ”，在整個組織架構(gòu)中直接隸屬于董事會，具有極大的資源調(diào)動能力和人員配置權(quán)，因 而執(zhí)行具有很高的效力。有了必要的物質(zhì)保障和組織體制保障，頻道ＶＩ管理部門就具有相應(yīng)的資

源處置權(quán)利和人員調(diào)動能力，由此產(chǎn)生的執(zhí)行力自然就高。
第二，人力資源配備 根據(jù)組織機構(gòu)的建制，為不同的崗位選擇正確的人，也是影響執(zhí)行力的一個因素，聯(lián)想前當(dāng) 家人柳傳志曾說過“所謂執(zhí)行力就是選拔合適的人員到恰當(dāng)?shù)膷徫簧稀保畯哪撤N意義上說，選

對人意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成功了一大半。從提升頻道ＶＩ管理的執(zhí)行力出發(fā)，關(guān)鍵是選好以下兩類人
才： 第一是領(lǐng)導(dǎo)型人才，即頻道ＶＩ設(shè)計部門負(fù)責(zé)入或頻道營銷部的品牌經(jīng)理。這類人才不僅需要 掌握視覺傳達(dá)的種種技巧，具備較高的藝術(shù)鑒賞力和審美水平，也是品牌傳播方面的專家，了解 品牌的形成機制、掌握觀眾的品牌消費走向、精通品牌傳播的各種策略。更重要的是，他還應(yīng)具 備領(lǐng)導(dǎo)的魅力，具有出色的協(xié)調(diào)能力和鼓勵員工的技巧。

１（美）大衛(wèi)?Ａ?艾克．品牌領(lǐng)導(dǎo)，新華出版社，第８頁
５ｌ

珊Ⅱ夫?qū)W兩±畢ｎ論立

中目＋Ｕ觀頻道ｖｌ管ａ∞品牌化解讀

其次是專業(yè)性人才．他Ｗ Ｊ是執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)意幽，將頻道ｖＩ創(chuàng)意變成現(xiàn)實晌關(guān)健，包括市場調(diào)研分

析、策劃、創(chuàng)意、立案，莢Ｊ．、平面設(shè)計、ｃ６人才、剪輯．導(dǎo)演、攝影等備類專業(yè)人才。這類人

才專業(yè)構(gòu)成多樣、心態(tài)再異．為了發(fā)揮他｛ｆＪ的并口的特Ｋ．電視機構(gòu)需為他們創(chuàng)造良好的ｌ砟環(huán)
境，建立有赦的澈鼬機制和企業(yè)文化氛圍。 第三，設(shè)計臺理的管理流程

２０世紀(jì)９０年代，奧美提山“３６０度＾＾牌管家”的新概念，即意味書要把對品牌的認(rèn)知到貰 徹與消費者的每一個接觸點上。他們認(rèn)為，“只有當(dāng)品牌成為全部工作的重心時．才能建立和維 持強有力的晶牌形象�！薄畩W美從自己的專業(yè)角度出艟，提出了一次品牌傳播中品牌符理ＩＩ勺戰(zhàn)術(shù)步
驟，即信息收集、品牌檢驗、品牌測探、品脾寫真、品牌弓真麻剛、品稗檢棱。這些系統(tǒng)化、具

體化、規(guī)范化的策略可確保品牌戰(zhàn)術(shù)傳播行為以較科學(xué)、客觀的態(tài)度，全心全意著眼于品牌與消 費者Ｚ間關(guān)系的建立，不會過多地受產(chǎn)品、企業(yè)和近期和ｊ益的左右。由于“３６０度品牌管家”流 程件理只有較ｉ寓ｉ的晶牌傳插教力和執(zhí)行力，受到世人的追捧，也成為半今晶牌傳播管理的一個典
范。同樣．在頻道ｖＩ的傳捕管理中。我ＷＪ可帶鑒“３６０度品牌管家”的理論，結(jié)臺頻道ｖＩ的種

種特性進(jìn)行靈活的延伸和變通．形成符合額ｊ苴品牌的頻道ｖ【戰(zhàn)術(shù)管理流程，提高品牌執(zhí)行力．

１信息收集

通過收集媒介產(chǎn)品、觀眾、品牌現(xiàn)狀、競爭對手、環(huán)境等夸打位有關(guān)頻道品牌的“事實”， 以全面地了解晶牌，發(fā)現(xiàn)問題及不足之處。這個過程絕不能省略．否劃頻道的整體ＶＩ傳捕就會 火擊方向，即使勉強執(zhí)行Ｆ去．也頂多扶植一個膚淺的電視品牌。這一步作為品牌基礎(chǔ)研究ｔ作，
要求錕細(xì)致，而且盡量地令事實周到＾微。 ２品牌檢驗與撩洲

主要是ＪＨ以透徹審視品牌．了解額道品牌對觀眾而言的意義、感受，揭示兩者之間的關(guān)系。 在具體的操作中．以專『】研究的模式，完全站在觀眾的角度，收集大量不同的收視人群【忠誠觀 眾、熟悉者、反對者等）對品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想于期望、擊瞎知品牌、以確認(rèn)品牌對ｒ觀眾 來說。是什么”．將晶牌定位于觀眾的心理上．展終提煉出頻道ｖＩ核心理念。

泉剛目、朱紀(jì)迅．自經(jīng)鞋．品牌傳播譬，Ｉ：海變通＾學(xué)Ⅱｌ版杜，第３７頁

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中國電視頻道ｖＩ管理的品牌化解讀

３．品牌寫真 這個階段主要是案頭工作，包括對調(diào)研結(jié)論的再認(rèn)識，對整體ＶＩ突破口的尋找。這是頻道 整體ＶＩ與普通的視覺設(shè)計以及節(jié)目ＶＩ設(shè)計最人的不同，電視頻道ＶＩ的整體設(shè)計，主要是電視 頻道品牌識別的設(shè)計。包裝公司或廣告公司用謹(jǐn)慎而有生動的文字描繪。品牌與消費者之間的關(guān) 系”，形成品牌的“畫像”一一《頻道ＶＩ創(chuàng)意簡報：｝（Ｂｒｉｅｆ）。 ４．品牌寫真應(yīng)用 主要是頻道ＶＩ的執(zhí)行和傳播，包括前期拍攝和后期制作，類似于廣告公司的運作，由專業(yè) 的人員完整，拍攝、剪輯、以及后期平面設(shè)計、文案、ｃＧ合成等一系列工作。完成后，在電視頻 道編排播放，并進(jìn)行日常維護(hù)。 ５．品牌檢核

主要是ＶＩ的傳播效力評估，重新審視ＶＩ在發(fā)展過程中，是否一直吻合品牌寫真一一創(chuàng)意簡
報，是否有必要調(diào)整ＶＩ要素或修正寫真。

５３

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中國電視頻道ｖＩ管理的品牌化解讀

結(jié)語

值得慶幸的是，目前國內(nèi)電視頻道包裝公司正向品牌管理轉(zhuǎn)型，而頻道ＶＩ的品牌化管理正 是電視包裝公司內(nèi)在轉(zhuǎn)變的核心，如國內(nèi)知名的頻道包裝公司“口口口文化傳播”，其總裁羅軍

在回答記者起名的緣由時說：“答案實際上很簡單，‘口口口’就是一個‘品’字——品牌的品�！�
而業(yè)內(nèi)最具規(guī)模的頻道包裝公司世紀(jì)工場在今年初也宣布成為湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作伙伴，這次合

作最大的突破在于世紀(jì)工場將成為湖南衛(wèi)視的媒體品牌形象顧問。頻道ＶＩ已經(jīng)不僅僅局限于簡
單的編播信息的輸出，屏幕的美化，深入到頻道品牌的內(nèi)核一一品牌個性、品牌文化的層面，同 時將頻道ＶＩ的品牌塑造提升到戰(zhàn)略層面，通過提供全方位的、伴隨式品牌咨詢和管理服務(wù)，用 品牌化的管理方式來規(guī)范頻道ＶＩ的策劃、設(shè)計、制作、投放、以及長期維護(hù)． 與此同時，國內(nèi)的電視頻道也開始意識到品牌戰(zhàn)略對于電視頻道市場競爭的巨大推動作用， 力圖整合各種品牌信息的通道和接觸點，全方面的輸出品牌信息，在受眾心目中形成統(tǒng)一的品牌 形象。而頻道ＶＩ正是頻道品牌化經(jīng)營首要著力的環(huán)節(jié)，將頻道ＶＩ整合到品牌傳播的體系之內(nèi)， 按照品牌傳播的要求和指向來引領(lǐng)頻道ＶＩ的傳播。如今像央視５套、央視１０套等專業(yè)頻道，開 始重新審視自身品牌的定位和管理流程，借助國內(nèi)優(yōu)秀的頻道包裝公司和品牌管理咨詢公司的力 量，對頻道ｙＩ進(jìn)行了全面的品牌化改造和提升。在國內(nèi)的電視市場上樹立專業(yè)的品牌形象，市 場收視份額也逐步提升。而國內(nèi)湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等強勢衛(wèi)星頻道也全面按照品牌化管理要求 來梳理頻道ＶＩ傳播方式、表達(dá)風(fēng)格、內(nèi)部組成要素等，推出了一系列優(yōu)秀的頻道ＶＩ作品，在較 短的時間迅速提升了頻道品牌的知名度和美譽度。 我們相信在品牌理念逐步深入人心的今天，品牌化經(jīng)營的電視頻道結(jié)合轉(zhuǎn)型的電視包裝公司 所產(chǎn)生的合力，將會有效地推動頻道ＶＩ品牌化管理的進(jìn)程，頻道ＶＩ也將會成為頻道品牌傳播的 一把利器。

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中國電視頻道Ｖｌ管理的品牌化解讀

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中國電視頻道ＶＩ管理的品脾化解讀

后記

時

間過的真快，本科畢業(yè)的情景還歷歷在目，而杭州兩年的學(xué)習(xí)生活，眼看又要走到 盡頭．也許，人生本來就是相聚和分高交替上演的舞臺劇，人有悲歡離合，此事古

難全．好在聚聚合合中，我們還有朋友，還有良師，還有故事，還有回憶．所以，謝謝你們陪我
一同走過，一起成長．

感謝我的導(dǎo)師何春暉女士．記得２年前，學(xué)院里安排了一次新生與老師的見面會，許多細(xì)節(jié) 我都已忘記，但記得當(dāng)時何老師對我們的祝福：“希望你們未來的生活是快樂的兩年，生活得快 樂，學(xué)＞－－ｊ得快樂”．也許是上天眷顧，我很榮幸成為何老師的快樂團(tuán)隊中的一員．在這兩年中， 何老師優(yōu)雅的氣質(zhì)，百忙之中的恬淡，及快樂的氣患，讓我知道人生還有這樣一種活法．優(yōu)雅的 何老師，同樣也是我學(xué)習(xí)上的良師，在初次寫作論文時，由于平時玩心太重，真正下筆時才知道 “書到用時方恨少”的窘迫．當(dāng)我在３月中旬將論文提綱發(fā)給何老師看完后，原本雜亂無章的結(jié) 構(gòu)，在何老師的點撥之下變得結(jié)構(gòu)清晰，邏輯也嚴(yán)謹(jǐn)了不少．后來又幾經(jīng)何老師修改，指導(dǎo)、潤 色，原本無從下手的構(gòu)思，慢慢變得豐滿．人世間，千里馬遇見伯樂是一件極美的事，我自不是 千里馬。但是能遇上何老師這樣的伯樂，也是人生一大幸事． 杭州是一座快樂溫馨的城市．生活在一座快樂的城市，自然少不了快樂的朋友．我的快樂來 自于盛夏夜，和你們騎車掠過蘇堤時的暢快；來自于桌上的酸菜魚只剩下酸菜時，和你們依然一 飲而盡的豪爽；來自于在陽光的草地上，和你們侃侃而談時會意的眼神……你們就是對鋪的。好 男人”金魚同學(xué)、新鮮水果桔子、高大威猛的唐林、還有疏梅．是你們，在短短兩年時間內(nèi)，給 我留下這么多的快樂故事．故事變成回憶，也是快樂的回憶．等歲月老去，呷一口濃茶，回憶的 感覺也是溫馨的吧． “輕輕地我走了，不帶走一片云彩”，當(dāng)年徐志摩將離開康橋的離愁別緒，幻化成詩篇，成 為經(jīng)典；如今，沒有詩情的我，也將要離開另外一個�？禈颉薄o力將心緒寫成詩歌，卻有著和 徐先生一樣的心境．只希望若干年后我們再相會時，眼神交匯，依然保有那份默契．

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中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀
作者： 學(xué)位授予單位： 凌春建 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院

相似文獻(xiàn)(1條) 1.學(xué)位論文 馬曉春 電視頻道品牌管理探索：一個基于福建新聞頻道的案例分析 2008
當(dāng)前，我國電視媒介所面臨的競爭形勢越來越嚴(yán)峻，除了國內(nèi)傳統(tǒng)傳媒業(yè)、國際電視機構(gòu)的競爭以外，還有數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的新媒體沖擊。同時 ，電視媒介還都面臨著一個同樣尷尬的境遇：頻道定位寬泛模糊、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一等等。如何建立自己的特色和核心競爭力，國內(nèi)電視 頻道不約而同地開始向一般消費品企業(yè)借鑒品牌管理經(jīng)驗，并把品牌化管理提到了核心戰(zhàn)略的高度。電視頻道的品牌管理成為近兩年來電視業(yè)界和媒介 研究人員共同關(guān)注的話題。本文主要研究了中國電視頻道品牌管理的發(fā)展和現(xiàn)狀，運用電視頻道品牌管理模型對福建新聞頻道品牌管理進(jìn)行個案分析 ，提出頻道品牌管理的實際對策。研究結(jié)果認(rèn)為，國內(nèi)電視頻道在品牌管理的意識上已經(jīng)足夠，但是對于品牌管理需要調(diào)用的要素、整體管理上的架構(gòu) 體系及操作流程了解不全面；管理時，從欄目運作的理念轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道化運作方式是決定頻道品牌化的一個關(guān)鍵；頻道品牌的管理，從塑造、維護(hù)、創(chuàng)新 到延伸，需要循環(huán)往復(fù)、持之以恒地進(jìn)行，才能保證頻道的永續(xù)經(jīng)營；目前國內(nèi)頻道品牌管理上暴露出來的問題，除了頻道內(nèi)部的問題外，也有外部環(huán) 境的問題，所以頻道品牌化管理需要從核心理念、資源配套和具體運作三個層面協(xié)調(diào)才能真正實現(xiàn)。

本文鏈接： 授權(quán)使用：西北農(nóng)林科技大學(xué)圖書館(wflsxbt)，授權(quán)號：b903f33e-9419-437e-ac96-9ea400c4ff3f 下載時間：2011年3月12日



  本文關(guān)鍵詞：中國電視頻道Ⅵ管理的品牌化解讀，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。