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我國民營企業(yè)品牌管理的問題與對策分析

作者：不詳　更新時間：2012-6-10 12:10:43

摘　要：民營企業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。但是民營企業(yè)品牌管理還存在很大問題，主要表現(xiàn)為品牌定位不清晰、品牌創(chuàng)建手法單一、品牌缺乏規(guī)劃等。這些問題的出現(xiàn)，主要是因為我國民營企缺乏品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)建設(shè)理念，缺乏優(yōu)秀品牌管理人才，缺乏品牌文化。為此，民營企業(yè)應(yīng)該從加強品牌戰(zhàn)略認識、加強企業(yè)創(chuàng)新和品牌文化建設(shè)等方面來加強品牌管理。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；品牌管理；品牌文化
　　當(dāng)前，非公經(jīng)濟已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，作為非公經(jīng)濟重要內(nèi)容的民營企業(yè)也得以飛速發(fā)展，它們在發(fā)展生產(chǎn)力、吸納就業(yè)、增加地方財源、滿足社會需求以及促進社會主義市場經(jīng)濟體制的形成方面發(fā)揮著重要作用。而伴隨跨國公司國外商品的進入消費者品牌意識日益增強，越來越多的民營企業(yè)也認識到品牌建設(shè)的意義，并在品牌建設(shè)方面進行了積極探索。但是我國民營品牌管理還存在諸多不足，如何進一步完善品牌管理成為民營企業(yè)的重要任務(wù)。
一、我國民營企業(yè)品牌管理存在的問題
　　（一）品牌定位不清晰
　　品牌定位的最終目的是引起消費者購買并使用。因此目標市場的選擇和確定是做好品牌定位的前提。但國內(nèi)民營企業(yè)的有些產(chǎn)品品牌沒有以消費者為出發(fā)點考慮，定位模糊、價值不清晰、個性不夠鮮明，缺乏內(nèi)涵。就以國內(nèi)運動鞋為例，匹克和361都在播放電視廣告，但是由于定位不夠細致給人感覺上兩個品牌沒什么區(qū)別，買哪個都一樣。而國外的耐克、阿迪達斯的品牌定位則非常明確。
　�。ǘ┢放苿�(chuàng)造手法單一
　　目前，很多民營企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上，電視廣告由于受眾廣泛確實使品牌知曉度在短期內(nèi)擴大達到銷售目標，但是品牌認知、忠誠、信任和品牌文化卻是品牌建設(shè)的長期工程，是在品牌長期運作中不斷建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的。
　　（三）品牌普遍沒有規(guī)劃
　　很多民營企業(yè)在產(chǎn)品品牌管理的過程中做過很多嘗試，但大都沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。我國很多民營企業(yè)在初期大多是先做產(chǎn)品數(shù)量再做品牌，或是邊做量邊做品牌。由于沒有在起步時長遠規(guī)劃，隨機性的操作成了公司的主要經(jīng)營模式，雖然在一定程度上降低了公司的短期風(fēng)險，帶來了一定的機會性利潤，但是對品牌的貢獻幾乎為零，不能夠真正切切的發(fā)揮品牌在顧客心中的基礎(chǔ)作用和地位。
二、我國民營企業(yè)品牌管理問題的成因
　�。ㄒ唬┤狈ζ放茟�(zhàn)略系統(tǒng)建設(shè)理念
　　大多民企缺乏對品牌建設(shè)的系統(tǒng)認識，是我國民營企業(yè)品牌得不到快速發(fā)展的根本的認知原因所在。品牌戰(zhàn)略建設(shè)包括：確定品牌定位和價值、品牌營銷計劃和執(zhí)行、品牌市場反饋和評估、創(chuàng)新或提升品牌價值、維護品牌安全、建立品牌文化和品牌資產(chǎn)管理。其中品牌的核心價值是品牌的精髓。許多國際名牌企業(yè)都有完整的品牌理念和操作方式以確保企業(yè)品牌立于不敗之地。反觀國內(nèi)的很多企業(yè)，大多有的是市場和產(chǎn)品定位，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。
　�。ǘ┤狈�(yōu)秀品牌管理人才
　　由于我國品牌發(fā)展和研究時間不長，目前民營企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時缺乏懂得品牌研發(fā)創(chuàng)新的復(fù)合型人才。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一項長期負責(zé)的工程，牽涉到企業(yè)的各個部門和各個方面，需要專業(yè)人員專門部門來做計劃和執(zhí)行�，F(xiàn)在這項工作大多由企業(yè)市場或營銷部門承擔(dān)，不能整合企業(yè)內(nèi)部資源，可以想見由此制定的品牌政策計劃效果有限。
　�。ㄈ┤狈ζ放莆幕�
　　品牌文化戰(zhàn)略是指在核心文化價值統(tǒng)領(lǐng)下，通過有效途徑傳播品牌文化，獲得消費者的忠誠，創(chuàng)建強勢品牌。它能夠提高品牌美譽度和品牌忠誠度，有效增強巨大的品牌附加值。國外一些歷史悠久的跨國公司，，基于品牌的悠久的經(jīng)營與發(fā)展歷史，攜品牌文化之雄風(fēng)，開進中國市場，以披靡之勢迅速建立起霸主地位。遺憾的是就目前看來能夠在品牌文化上有所建樹的民營企業(yè)不多，并且對如何塑造品牌文化認知有限。
三、完善我國民營企業(yè)品牌管理的對策建議
　　（一）加強品牌戰(zhàn)略認識
　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲取相對持久核心競爭力的一種有效手段。在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體經(jīng)營運作策略，要將目的放在最終利用品牌效應(yīng)來擴大市場占有率，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在民營企業(yè)擁有更大靈敏度的情況下，要能夠把握住市場變化，根據(jù)市場情況不斷對產(chǎn)品進行升級換代或創(chuàng)新，做出合適的品牌規(guī)劃，這有利于企業(yè)的長期健康發(fā)展，也有利于將品牌建設(shè)成為強勢品牌，實現(xiàn)品牌的全面提升。
　�。ǘ┘訌娖髽I(yè)創(chuàng)新
　　品牌競爭力說到底是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，是企業(yè)各種要素長期發(fā)展的結(jié)果也是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，包括信息、資金、技術(shù)、成本質(zhì)量、產(chǎn)品價格、人才、文化等各方面。因此品牌的競爭離不開企業(yè)綜合素質(zhì)的提升，也是各要素資源優(yōu)化配制組合的過程。尤其民營企業(yè)因自身的特殊條件必須著力從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、管理制度、企業(yè)文化等各個方面破除自身的制度障礙，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢創(chuàng)造和保持品牌的競爭力，這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大。
　�。ㄈ┘訌娖髽I(yè)品牌文化建設(shè)
　　品牌文化實質(zhì)上是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同等于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果驗證價值觀，這之間缺少不得一個讓價值觀被企業(yè)內(nèi)部認同并運用于實踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推廣并滲透到員工內(nèi)部：第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好地詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。
參考文獻：
[1] 蒙慧.名牌戰(zhàn)略打造中小企業(yè)品牌核心競爭力[J].商場現(xiàn)代化，2010（34）：34-35.
[2] 譚利鳳，曾路.民營企業(yè)品牌升級研究[J].中國市場，2010（22）：60-61.

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