本文關(guān)鍵詞：中國奢侈品品牌管理與傳播策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

中國奢侈品品牌管理與傳播策略研究
李 莉 （ 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院
【摘 要 】 本文在對(duì)國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)奢侈品概念 、 奢侈品品牌價(jià)值等方面的

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望通過奢侈品消費(fèi)來凸顯自我的新的生活態(tài)度 。 這類消費(fèi)者在消 費(fèi)奢侈品符號(hào)價(jià)值的同時(shí) ， 對(duì)其實(shí)用性美觀度等品質(zhì)價(jià)值會(huì)有更 多顧忌 。 因而 ， 相對(duì)低端

或有促銷活動(dòng)的產(chǎn)品或是他們的首選 。 而 在選擇傳播策略時(shí) ， 也需要更多的考慮選擇新興媒介來投放廣告 。 特色二 ： 消費(fèi)態(tài)度 -- 常態(tài)的奢侈品消費(fèi)逐漸形成 。 從古至今 ， 我國并非全無奢侈的傳統(tǒng) ， 時(shí)代的變遷使整個(gè)社會(huì)對(duì)奢侈主義有 所寬容甚至向往 ， 特別是年輕的富裕新貴和中產(chǎn)階級(jí)追求高雅品 位 、 富于情趣的生活 ， 從而形成常態(tài)的奢侈品消費(fèi)觀念 。 如何將高 雅的品位和富于情趣的生活態(tài)度在品牌的傳播過程中凸現(xiàn)出來將 成為重點(diǎn)所在 。 特色三 ： 中國傳統(tǒng) -- 面子 、 身份象征 、 送禮 。 中國有儒學(xué) 、 關(guān)系 學(xué) 、 集體主義的文化背景 ，" 面子 " 和 " 身 份 " 是 這 種 文 化 背 景 下 人 們 消費(fèi)行為的重要特征 。 較之西方的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng) ， 中國的炫 耀性消費(fèi)在 " 面子 " 文化下得到凸顯 。 " 禮尚往來 " 的傳統(tǒng)使得 " 禮品 消費(fèi) " 也成為中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分 。 在品牌的 傳播過程中 ， 加入中國傳統(tǒng)文化的精髓 ， 將更能吸引一些高端的消 費(fèi)者 。 此外 ， 傳播時(shí)機(jī)的選擇和傳播媒介的選擇尤為重要 。 特色四 ： 消費(fèi)結(jié)構(gòu) -- 幼稚的初級(jí)階段 。 奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上 ，， 中 國同歐美國家存在明顯不同 。 中國年輕新興化多數(shù)消費(fèi)者停留在 購買單一配件或小件用品上 ， 這種 " 局部 " 型消費(fèi)與 " 匹配 " 型消費(fèi)尚 不屬同一層次 。 因而 ， 對(duì)中國這種幼稚的 、 尚處初級(jí)階段的消費(fèi)結(jié) 構(gòu)在品牌管理和傳播過程中適度進(jìn)行" 匹配" 概念的引 導(dǎo)。 特色五 ： 打造本土奢侈品牌 -- 品質(zhì)品牌和營銷的全方位努力 。 目 前 ，我 國 本 土 的 奢 侈 品 大 多 在 茶 葉 、家 私 、服 飾 、藝 術(shù) 品 等 傳 統(tǒng) 、 科技含量和品牌附加值較低的行業(yè) ， 吸引的消費(fèi)者需要有特定的 偏好 ， 較有局限性 。 奢侈品品牌的打造需要大眾對(duì)其品質(zhì) 、 文化內(nèi) 涵 和 歷 史 的 集 體 認(rèn) 可 ，因 而 ，中 國 若 要 打 造 自 己 的 本 土 奢 侈 品 牌 ， 還需既有借鑒也有特色的品質(zhì)品牌和傳播策略的全方位努力 。 四 、 結(jié)語 奢侈品品牌成為普通消費(fèi)品的過程 ， 標(biāo)志著社會(huì)進(jìn)步和大眾 生 活 品 位 提 升 的 同 時(shí) ，也 不 斷 激 發(fā) 著 人 類 的 智 慧 、探 索 和 創(chuàng) 造 力 ， 使得社會(huì)更有生機(jī)和活力 。 從這個(gè)意義上 ， 奢侈品的消費(fèi)是積極和 先進(jìn)的 ， 而且考慮到國內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)的不斷發(fā)展以及暗藏的巨 大潛力 ， 對(duì)國內(nèi)的奢侈品品牌和傳播策略的研究更應(yīng)值得我們重 視。 【 參考文獻(xiàn) 】
[1] 郭 姵 君 . 奢侈品理論的整合性框架研究 . 商業(yè)時(shí)代 ,2007(5). [2] 李曉慧 . 透視中國的奢侈品消費(fèi) . 華東經(jīng)濟(jì)管理 ,2005(10). [3] 韓素梅 . 符號(hào)傳播 ： 奢侈品廣告的說服機(jī)制 . 浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) ( 社會(huì)科學(xué) 版 ),2007(6).

研究加以 總 結(jié) ， 同 時(shí) 對(duì) 奢 侈 品 品 牌 管 理 以 及 傳 播 策 略 做 進(jìn) 一 步 探 討 ， 并 結(jié) 合中 國 市 場(chǎng) 的 中 國 特 色 討 論 品 牌 管 理 和 傳 播 策 略 在 新 興 的 中 國 市 場(chǎng) 上 應(yīng) 有所側(cè)重的方面 。 【 關(guān)鍵詞 】 奢侈品 品牌管理 傳播策略 中國特色

一 、 奢侈品的定義及價(jià)值 奢侈品可以從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度定義為 " 超出消 費(fèi) 者 基 本 需求之外的消費(fèi)品 " 。 它涉及領(lǐng)域廣泛 ， 包括了豪宅 、 名車 、 私 人 游 艇 、 私人飛機(jī) ， 珠寶首飾 、 名表 、 皮具 、 服飾 、 香水 、 紅酒等眾多產(chǎn)業(yè) 。 在奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面 ， 國外有學(xué)者根據(jù)前人研究 ， 將購買奢侈 品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)結(jié)合歸納出了同時(shí)存在于奢侈 品消費(fèi)中的五種購買動(dòng)機(jī) ： 炫耀性 、 從眾性 、 獨(dú)特性 、 享樂主義與完 美主義 。 國外學(xué)者還基于奢侈品消費(fèi)者五種購買動(dòng)機(jī) ， 提出奢侈品 品 牌 能 夠 提 供 消 費(fèi) 者 五 大 價(jià) 值 ：炫 耀 性 價(jià) 值 、獨(dú) 特 性 價(jià) 值 、社 會(huì) 地 位價(jià)值 、 享樂價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值 。 相關(guān)領(lǐng)域有學(xué)者提出了 " 奢侈 品 夢(mèng) 想公式 " ， 指出 ： 奢侈品夢(mèng)想 = 知名度 - 購買 。 筆者認(rèn)為 ， 我們可以照 例理解為這樣一個(gè) " 奢侈品夢(mèng)想公式 " 的推論 ： 消費(fèi)者渴望度 = 知 名 度 + 不可擁有度 。 二 、 奢侈品品牌管理與傳播策略 基于消費(fèi)者所看重的奢侈品的五大價(jià)值 ， 以及 " 消 費(fèi) 者 渴 望 度 = 知名度 + 不可擁有度 " 的推論 ， 管理者需要從品牌這兩個(gè)維度的 管理入手 ： 品牌知名度與品牌稀缺獨(dú)特度 。 增強(qiáng)品牌識(shí)別度可具體 到廣告策略上 ， 針對(duì)奢侈品商品符號(hào)意義的特殊性 ， 奢侈品廣告策 略兩個(gè)方面的內(nèi)容值得一談 。 一是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)和說服策略 。 對(duì)于符號(hào)意義極重的奢侈 品廣告 ， 其目的應(yīng)為符號(hào)的說服和傳播過程 。 從成功的經(jīng)驗(yàn)來看 ， 奢 侈 品 廣 告 內(nèi) 容 的 說 服 策 略 并 不 在 于 直 接 表 現(xiàn) 金 錢 、財(cái) 富 、權(quán) 力 ， 而重要的是 ， 要讓消費(fèi)者獲得 " 尊貴風(fēng)格 、 高貴地位 " 的 炫 耀 價(jià) 值 和 社會(huì)認(rèn)同價(jià)值 。 二是廣告的投放策略 。 對(duì)于奢侈品廣告的投放 ， 首先要選擇適 合 目 標(biāo) 受 眾 的 傳 播 媒 體 ，注 意 媒 體 本 身 的 高 端 （如 高 端 雜 志 ）和 媒 體所在場(chǎng)所的高檔 （ 如高檔寫字樓電視 、 機(jī)艙移動(dòng)電視 ）。 奢侈品廣 告 投 放 一 般 遵 循 的 原 則 應(yīng) 是 少 密 集 式 投 放 ，盡 量"公 關(guān) 第 一 ，廣 告 第二 " 地選擇口碑相傳 ， 如為目標(biāo)受眾專門舉辦一些品牌俱樂 部 的 活動(dòng)等 。 另外奢侈品的廣告還可選擇一些潛移默化的形式 ， 例如植 入一些高端奢侈 、 唯美經(jīng)典 、 受眾印象深刻的電影電視情節(jié)中 。 三 、 中國特色的品牌管理與傳播策略 在前文對(duì)整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上 ， 以下針對(duì)中國 奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的幾大特色 ， 來分別進(jìn)一步探討如何對(duì)應(yīng) " 中 國 特 色 " 而讓品牌管理與傳播策略運(yùn)用有所側(cè)重 。 特色一 ： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 -- 大市場(chǎng) 、 年輕的中產(chǎn)新貴階層 。 各奢侈品 牌競相在中國的增資拓展和擴(kuò)張 ， 已讓中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)超越 美國成為世界第二大市場(chǎng) 。 而另有資料顯示 ， 我國目前購買奢侈品 的大部分是 40 歲以下的年輕人 ， 中國中產(chǎn)階級(jí)與新興富裕族群希

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