本文選題：品牌營銷　切入點(diǎn)：差異化　出處：《復(fù)旦大學(xué)》2009年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】： 過去八年,中國煙草爆發(fā)了醞釀半個(gè)世紀(jì)的變革重組:產(chǎn)業(yè)工商分離,打破地區(qū)封鎖,商業(yè)網(wǎng)建穩(wěn)固,工業(yè)聯(lián)合重組,具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)從2001年的150家減少到2009年30家,卷煙品牌數(shù)量從2001年的1039個(gè)銳減到2009年的155個(gè),前30家品牌集中度從2001年的不足15%到2008年的48%,煙草呈穩(wěn)健增長的高位運(yùn)行。這八年間,同樣波瀾壯闊的外部變化是全球煙草重組活躍,中國加入世貿(mào),外煙虎視中國市場,《煙草控制框架公約》深刻履行,國內(nèi)外香煙的營銷、廣告和渠道遭遇國家層面的嚴(yán)格管控,使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營銷,猶如“戴著鐐銬跳舞”。 深圳煙草工業(yè)的“好日子”品牌正經(jīng)歷這八年誕生、成長的時(shí)代�！疤焯於际呛萌兆印钡拿篮米Ｔ负拖矐c、吉祥的功能文化為“好日子”積累了扎實(shí)的品牌資產(chǎn),但在正面遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)艱,背受行業(yè)“20+10”骨干品牌擠壓的競爭環(huán)境中,以深圳和華南經(jīng)濟(jì)圈為主要市場布局的“好日子”如能有效的突圍,就必須搶抓機(jī)遇、走標(biāo)新立異的差異化營銷之路。 本研究試圖運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷的理論、方法與工具,以戰(zhàn)略發(fā)展的視野,從中國煙草產(chǎn)業(yè)鏈分析著手,展開SCP產(chǎn)業(yè)框架論述,勾勒全球煙草市場現(xiàn)狀,洞察國內(nèi)品牌競爭態(tài)勢,并運(yùn)用PEST、SWOT分析工具,評判企業(yè)營銷環(huán)境。本文同時(shí)注重市場的實(shí)證調(diào)研,應(yīng)用BCG矩陣框架,從品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)構(gòu)成、產(chǎn)品線布局、競爭對手的視角,闡釋“好日子”價(jià)值缺失,形成品牌競爭力評價(jià)。 在此基礎(chǔ)上,全文論證了“好日子”差異化營銷的戰(zhàn)略選擇,提出通過文化價(jià)值重塑、品牌拓展和價(jià)值傳播的策略措施,推動(dòng)“好日子”品牌突圍與擴(kuò)張性布局。 本文所推崇的差異化營銷策略,意在通過品牌價(jià)值提升,向煙民提供可標(biāo)榜、體驗(yàn)或蘊(yùn)含的差異化產(chǎn)品,并借助終端營銷、事件營銷等傳播創(chuàng)新來增強(qiáng)競爭力。本文給出了價(jià)值重塑的思考框架,突出了產(chǎn)品線拓展的具體措施,提出了品類構(gòu)建的價(jià)值提升藍(lán)海策略,為煙草品牌研究貢獻(xiàn)了思路、觀點(diǎn)和方案。 最后總結(jié)了主要結(jié)論與不足,建議未來的研究方向。
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【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F426.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1557142