本文關鍵詞： 休眠品牌 激活域 品牌權益遺留線索 作用機理　出處：《管理評論》2014年12期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：本文旨在市場觀察和透析已有文獻關于休眠品牌激活對策的研究基礎上,采用規(guī)范化的實證研究方法,切入國際研究的前沿,利用心理學的線索理論,還原探索了休眠品牌在消失后的品牌權益的線索遺留狀態(tài),并拓展了營銷學的"激活域"理論,創(chuàng)建了休眠品牌的激活域的測量維度以及休眠品牌和企業(yè)品牌融合的作用機理模型,通過結構方程模型的方法對模型進行檢驗,得出結論:休眠品牌結構體內(nèi)激活域的遺留要素點的強度對品牌關系再續(xù)意愿有顯著的正向作用;休眠品牌結構體外激活域的要素點強度通過二者的融合域強度間接作用于品牌關系再續(xù)意愿;現(xiàn)有品牌和休眠品牌的融合域強度越高,現(xiàn)有企業(yè)激活老品牌作為品牌組合戰(zhàn)略的可能性就越大。其中:休眠品牌結構體內(nèi)的激活域:公司熟悉強度對品牌關系再續(xù)意愿呈反向作用,也就是說對休眠品牌原來隸屬公司的熟悉程度越高,休眠品牌激活越有難度;休眠品牌結構體外的激活域:公司熟悉度和品牌忠誠度越高,對休眠品牌的激活阻力越大。并以此做為構建休眠品牌的衍化機理到激活路徑之間鏈接式的一體化應用模式的研究基礎,從根本上解決休眠品牌激活后的可持續(xù)研究,開拓了企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略研究的新視角,具有較大的理論和實踐意義。
[Abstract]:The basis of this study aims at the market observation and literature on dialysis dormancy brand activation strategy, using the empirical research method of standardization, the international research frontier breakthrough, the use of psychological theory to explore the clues, reducing dormancy after the disappearance of the brand in the brand equity of the remaining clues and expand the marketing status, the "activation domain" the theory, created the activation domain dimensions and dormancy mechanism of dormancy brand model of brand and enterprise brand integration, through the method of structural equation model were used to test the model, draw the conclusion: the remaining elements point of dormancy brand structure in vivo activation domain of the strength of the brand relationship reestablishing has a significant positive effect; factors the intensity of dormant brands structure in vitro activation domain through the integration of the two field strength indirect effect on brand relationship reestablishing; existing brand and dormant brands The fusion domain intensity is higher, the existing enterprises to activate the old brand as the brand portfolio strategy is greater. The activation domain of dormant structures in the body: the company familiar with the brand strength of the brand relationship reestablishing a reverse effect, that is to say to sleep under the company's brand originally familiar with the higher level, the activation of dormant brands the difficulty; activation domain structure in vitro: dormant brand familiarity and brand loyalty is higher, the greater the dormant brands activation resistance. This basic research to application integration mode activation path between the link type for the construction of the mechanism of derivation of dormant brands, fundamentally solve the sustainable research on brand activation after dormancy. Open up a new perspective of brand management strategy of the enterprise, has great theoretical and practical significance.

【作者單位】： 重慶三峽學院經(jīng)濟與管理學院;西南財經(jīng)大學經(jīng)濟與管理學院;
【基金】：教育部2013年度人文社會科學研究規(guī)劃基金項目(13YJA630051) 重慶市教委2012年度科學技術研究項目(KJ121102)
【分類號】：F273.2

【共引文獻】

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本文編號：1520321