安偉   蘇州大學(xué)

摘要：本文從品牌建設(shè)中利用中國元素可行性和必要性分析入手，然后闡述了什么為中國元素，最后利用王老吉、佰草集和烏江榨菜的案例說明企業(yè)應(yīng)如何利用中國元素創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)勢品牌；中國元素；品牌傳播

一、中國元素的涵義

2004年，上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻在一次廣告業(yè)內(nèi)的聚會(huì)當(dāng)中首次提出“中國元素”概念。此后被不斷的引用、涵義不斷的豐富。高峻認(rèn)為所謂的中國元素“不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。”筆者認(rèn)為中國元素是被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。

中國元素是中國企業(yè)在品牌建設(shè)中不可或缺的一部分。在以下王老吉的案例分析中，王老吉運(yùn)用中國元素在可口可樂、百事可樂強(qiáng)勢控制下，以高其40%的價(jià)格殺出了一條血路。王老吉是在中國民族飲料行業(yè)在外企大肆入侵時(shí)紛紛倒閉的絕境中殺出的一匹黑馬。

二、中國元素的利用——以王老吉為例

利用中國元素取得成功的中國企業(yè)不在少數(shù)，其中王老吉通過中國元素的巧妙運(yùn)用，使得王老吉在死傷慘重的飲料市場創(chuàng)造出了自己的一片“藍(lán)海”。

（一）品牌命名體現(xiàn)中國特色

名稱是品牌基本的、核心的組成部分，名稱奠定了品牌知名度和傳播的基礎(chǔ)。一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富,能喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。

王老吉的名字本身蘊(yùn)藏著濃厚的中國味。在中國古代民間，就有親切的稱某人“王老五”“張老六”等的習(xí)慣。其次，“吉文化”貫穿和濃縮了中國人的期盼和情感，王老吉充分挖掘“吉”文化的價(jià)值，通過“吉”串聯(lián)起王老吉與消費(fèi)者之間更多的情感交集。提到王老吉，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到吉祥如意的美好愿景。

（二）品牌包裝，中國文化氣息濃重

包裝設(shè)計(jì)具有建立品牌認(rèn)知的行銷作用，也就是利用包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌訊息，建立品牌識別。包裝是商品無聲的代言人，包裝會(huì)直接宣傳商品、宣傳品牌，也會(huì)影響消費(fèi)者的購買。

王老吉的包裝主體選擇了鮮艷的中國紅，整個(gè)紅罐洋溢著著喜慶、熱鬧與祥和。紅色是中華民族最喜愛的顏色，甚至成為中國人的文化圖騰和精神皈依。中國自古就有尚紅的習(xí)俗，在周朝，紅色甚至成了皇室專用色彩，普通庶人不允許穿紅色。在接下來的數(shù)個(gè)朝代，紅色也是婚嫁、春節(jié)等重大節(jié)日的必選主色調(diào)。紅色漸漸成為了熱忱、奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)的民族品格的象征，成了民族的代表。此外，王老吉的名字是用方方正正的楷書書寫，更加增添了王老吉的古雅中國韻味。與其他用藝術(shù)字甚至英文書寫的品牌相比，王老吉顯得別具一格。

（三）品牌定位———中草藥防上火的第一品牌

品牌定位是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它規(guī)定著品牌傳播的方向，也是連接品牌核心價(jià)值和傳播工具的紐帶。

王老吉將自己定位于中草藥防上火的紅罐涼茶，與可口可樂、百事可樂、果粒橙等競爭對手形成了有力的區(qū)隔。我國中醫(yī)理論博大精深，其陰陽平衡帶來身體健康的理論、植物入藥副作用小的觀念都已得到世人的廣泛認(rèn)可。王老吉利用中國五千年的傳統(tǒng)中醫(yī)理論，憑借180年的祖?zhèn)髅胤�，使得涼茶降火又不傷身的觀點(diǎn)有理有據(jù)，深得消費(fèi)者的信任�？鐕究v然有不俗的實(shí)力、聲名顯赫的品牌和先進(jìn)的技術(shù)，可是始終擺脫不了飲料傷身的謠言或者真言——比如可樂喝了發(fā)胖、上火，果汁飲料防腐劑、人工色素過度添加等等。相比之下，王老吉?jiǎng)t沒有這方面的硬傷，甚至王老吉將口感方面的弱勢一下子轉(zhuǎn)成了優(yōu)勢：良藥苦口，涼茶里面添有中藥材口感沒有其他飲料好是理所應(yīng)該的。那樣，珍貴的中草藥添加使得價(jià)格提高一點(diǎn)也是順理成章的。

隨著現(xiàn)代人對健康、自然、安全的關(guān)注，綠色純天然的產(chǎn)品受到人們的歡迎。中醫(yī)藥文化是中國特有的傳統(tǒng)文化，具有國別屬性，可以為品牌形成強(qiáng)有力的區(qū)隔性，這是外資品牌無法效仿和復(fù)制的，因此成為王老吉與外資品牌競爭的壁壘。

三、中國元素利用的其他要點(diǎn)

王老吉巧妙地將中國元素融入了品牌的取名、定位和包裝等方面，但是在品牌傳播方面沒有很好的利用中國元素，下面我們利用佰草集、烏江榨菜的案例分析品牌傳播方面如何利用中國元素。

（一）品牌傳播彰顯中國韻味——佰草集

品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。佰草集的品牌傳播的手段主要有廣告和公關(guān)活動(dòng)，在傳播的過程中佰草集將中國元素貫穿其中，處處彰顯中國韻味。

佰草集的廣告創(chuàng)意經(jīng)常運(yùn)用中國傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術(shù)手法，加上荷花、荷葉、蓮蓬、蓮子、梅花、瓷器等具有濃郁中國特色的物品，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，體現(xiàn)品牌的中國韻味。在公關(guān)活動(dòng)中，佰草集也將中國元素運(yùn)用得爐火純青。在法國召開產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場裝飾成中國特色，邀請了太極大師表演中國的太極，表現(xiàn)佰草集追求陰陽平衡的護(hù)膚理念，取得很高的公眾關(guān)注度與美譽(yù)度，同時(shí)佰草集還邀請法國各大時(shí)尚雜志如《VOGUE》、《ELLE》、《COSMO》的美容編輯來中國學(xué)習(xí)漢方本草文化，加深媒體對品牌的理解。

（二）品牌形象代言人的妙用——烏江榨菜

品牌形象代言人以自己特有的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。

涪陵榨菜有上百年的歷史，而且榨菜也是具有中國特色的腌菜。涪陵烏江榨菜在選用形象代言人時(shí)很好的考慮了這一點(diǎn)，形象代言人張鐵林主要拍中國古裝戲，在廣告中著清朝服飾，，手拿紙質(zhì)折扇，古代韻味十足，突出了涪陵榨菜的悠久歷史，彰顯了中國特色，讓人印象深刻。